來源 / 財經故事會
采寫／董虹
編輯／萬天南
民以食為天，食以安為先，安以質為本，質以誠為根。
孔夫子在《論語·季氏篇》中的這句話，穿越古今，一直被食品行業視為圭臬，卻也在現實中屢遭悖逆：土坑酸菜、過期漢堡、煤制油罐車混裝運輸食用大豆油……
11月3日，打假博主“松哥打虎”、“賞金獵人 灰燼” 接連發布視頻，直指良品鋪子（603719.SH）產品配料表造假，旗下藕粉摻雜木薯淀粉，酸辣粉內未檢測出有“粉”。
隨后，良品鋪子緊急聲明稱：關于近日有網民舉報我司藕粉、酸辣粉“配料表造假”問題，經初步排查，相關產品在我司及生產商于本年度的多批次送檢中各項指標均合格。目前，屬地監管部門已對我司相關產品抽樣并開展調查。
圖源：良品鋪子公告
是非定論雖然尚待官方給出最終結果，但互聯網上，輿論已大張旗鼓地發動“聲討”。這對本就深陷業績“泥淖”的良品鋪子來說，無異于雪上加霜。
“零食之王”滑落
宏觀放緩、賺錢變難、全民唱響“可以買貴了，決不能買貴的”……新的敘事架構下，被譽為“零食之王”的良品鋪子也賣不動了。
2024年前三季度，良品鋪子交出了一份全面退步的“成績單”：營收54.8億元，同比下降8.66%；歸母凈利潤“腳踝斬”至1939萬元，同比跌幅高達89.86%；扣非凈利潤為虧損314.6萬元。
對比三只松鼠，良品鋪子已被對手甩在身后。本期，三只松鼠該三項指標均上行拔高：營收為71.69億元，歸母凈利潤為3.41億元，扣非凈利潤為2.67億元，老二、老大的座次重新排位。
按照業態和地區劃分銷售額，電子商務、加盟、直營零售和團購四大模式中，除了團購模式，良品鋪子無一正增；華中、華東、西南和華南等五大片區，統統崩盤。
圖源：良品鋪子公告
單拎Q3出來，營收、歸母凈利潤、扣非凈利潤則全部反向波動，較上年同期“自由落體”20.81%、325.2%、410.34%。
尤其是扣非凈利潤為負，說明良品鋪子的主營業務已處在“失血”狀態。
若放大視線，全行業PK，在其所屬賽道總共10家A股上市企業（南方黑芝麻、三只松鼠、鹽津鋪子、來伊份、洽洽食品、甘源食品、勁仔食品、好想你、有友食品、良品鋪子）里，只有南方黑芝麻、來伊份和良品鋪子一樣遭遇這般雙降打擊，并且良品鋪子還是本報告期僅次于來伊份，財務表現第二差的選手。如下表所示。
數據來源：各上市公司財報
對于經營狀況的惡化，良品鋪子在財報中給出兩點解釋：實施降價策略對毛利產生了一定的影響，疊加營收滑坡；提前終止了2023 年員工持股計劃，對取消授予的權益工具在剩余等待期內應攤銷的費用一次性記入本期，以及收到的政府補助減少。
數據來源：良品鋪子財報
草蛇灰線，伏脈千里，其實良品鋪子的頹勢早有征兆。
2022年、2023年，良品鋪子的營收增速分別為1.24%、-14.76%，而在2021年，公司的營收增速尚保持在18.11%。
見微知著，現在良品鋪子的難題，已不止是成長性欠缺、“天花板”逼近的中遠期焦慮，而是如何穩住局面不再繼續“墜落”、努力茍著的近距離考驗。
客觀的數據折射出良品鋪子堪憂的生存境遇，在內部公開信中，掌舵人楊銀芬就曾直言：“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
糟糕的基本面，往往對應著投資者手起刀落、絲毫不猶豫的殺PE舉動。
最近三年，良品鋪子股價“跌跌不休”。就拿今年來說，其股價從年初的20元/股左右一路跌至9月份盤中最低點9.46元/股，市值蒸發了50多億元；若把K線拉到2023年開年，迄今良品鋪子的市值已蒸發約百億元。
“自救”還是“自宮”？
長期以來，良品鋪子突出的是高端人設，搶占的是高線市場的心智，也得益于高賣價、高顏值、精神層面拉滿等因素牢牢拿捏了大量中產，奪得“高端零食第一股”的名號。
但在消費轉向，老百姓紛紛捂緊”錢袋子“，尋求質價比的大背景下，良品鋪子這招吃不鮮了。
普華永道的《2023年全球消費者洞察調研》顯示，51%的中國消費者表示，考慮到當前的經濟環境，他們正在減少非必需品支出；另據熱力研究所和00后觀察室等機構聯合發布的《2023當代青年品牌消費數據洞察報告》顯示，55.9%的年輕人表示消費時會考慮產品性價比，43.2%的人會考慮到產品質量。
對此，良品鋪子也順應形勢進行了一系列的戰略調整。
去年11月27日，楊銀芬被選舉為公司董事長，兼任總經理職務，接替楊紅春成為新一任掌門人。
隨后，楊銀芬在題為《和消費者，和良品家人，和合作伙伴，一起穿越經濟周期》的公開信中明確，良品鋪子將圍繞“強化業務創新，全面提升經營效率”這一主題，啟動新一輪的改革！改革的目的是要在堅持“良品”基礎上，讓產品價格變得更親民。
這意味著，高端不再是良品鋪子的執念和追求，取而代之的是放低身段，改走低價路線。
略顯尷尬的是，就在2022年良品鋪子16周年內部分享會上，創始人楊紅春還強調，要堅定不移地走高端零食的價值定位。
楊銀芬上任后，第一把火便燒到了“價格”上。
據財經故事薈了解，在當年12月良品鋪子祭出的打折類目中，涵蓋堅果炒貨、豆干辣條、面包蛋糕、肉類等復購率高的商品，范圍達300多款，平均降價幅度22%，最大降幅45%。
圖源：良品鋪子京東旗艦店
比如，大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐，降幅最高達40%；一袋30克的蜜汁味高蛋白肉鋪，各種優惠下來不到7元，比以前便宜了3、4成；脆冬棗的售價從7.9元到5.9元，下調約25%。
另一邊，為了盡可能提升觸達速度和面積，良品鋪子也不斷試水新渠道。
斥資4500萬元，拿到趙一鳴3%股權，布局線下量販零食店；在武漢“大本營”，開出全國最大門店“零食王國店”；登陸美團、永輝、樸樸等即時零售平臺。
但總的看來，多管齊下的變革，并沒有俘獲更多“吃貨”的心，自然也就無法帶給良品鋪子預期的效果。
楊銀芬曾說：“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。”但變就真的能重塑輝煌嗎？
特別是轟轟烈烈的“以價換量”行動，與其說是“促銷自救”，反倒更像是“揮刀自宮”。
正如前文所言，2024年前三季度，按照業態和地區劃分銷售額，電子商務、加盟、直營零售和團購四大模式中，除了團購模式，良品鋪子無一正增；華中、華東、西南和華南等五大片區，統統崩盤；公司毛利率繼續下滑，凈利率低至0.3%。
而早在IPO前的2015年，良品鋪子的歸母凈利潤就達到過近億元。兜兜轉轉快10年，仿佛又回到起點。
實際上，對照同行，即便“自降身價”，良品鋪子仍然沒有展現出足夠的價競力。
以500g裝的芒果干為例，“雙11”同享300減50活動，三只松鼠為24.9元，良品鋪子為35.58元，來伊份27.48元，良品鋪子賣的最貴。
圖源：淘寶
何以“良品”？
降價策略不奏效，良品鋪子又在2024年提出“自然健康新零食”的品牌價值主張，即以“更自然、更健康、更多新體驗”對零食做向新的表達和演繹，以“好原料、好配方、好味道”為錨點推動產品升級。
具體而言，“自然”代表了“好原料”，“健康”代表了更清潔的配方，“新零食”代表了更好的綜合消費體驗。
同時，良品鋪子還行業首發“五減”趨勢，減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑，并“放下狠話”：計劃用三年時間，通過技術創新去除零食的一切非必要添加。
這其中又含有三個核心舉措：基于消費者關心的添加類型，對于在售產品減少添加量；對比國家食品安全相關標準，新產品減少添加量；基于創新工藝推出“0添加”產品概念，如“0防腐劑”、“0人工色素”、“0糖”、“0脂”等。
圖源：良品鋪子官網
這些個新提法、新概念，說到底就是為消費者提供更“良品”的零食。
在楊銀芬心中，“品質化”一直占良品鋪子絕對的“C位”，是其在各個場合一再重申的“關鍵詞”，也是突圍內卷的“勝負手”。
如何實踐“品質化”？縱覽行業內外，不外乎創新二字，根源又在研發上。
回到良品鋪子，盡管其在歷年財報中，總會著重闡述公司領先的深度研發能力，擁有高水平的研發團隊，投資建設了6個專業研發實驗室，有自己的產品檢測中心，通過了國家實驗室（CNAS）認證等等。
但落地到直觀的財務數字，2021年至2023年，公司研發費用分別為0.4億元、0.51億元、0.44億元，研發費用率分別為0.43%、0.54%、0.54%。
同期，公司銷售費用分別為16.72億元、17.56億元、15.73億元，銷售費用率分別為17.94%、18.6%、19.55%。
數據來源：良品鋪子財報
2024年上半年，良品鋪子研發費用僅0.1億元，同比驟降58.3%，研發費用率0.27%，而銷售費用7.62億元，同比增長3.88%，銷售費用率19.62%，創出新高。
銷售費用和研發費用的云泥之別，很難讓良品鋪子的“品質化”站住腳，也很難讓良品鋪子擺脫同質化。
聚焦類目，大家幾乎都是大而全的統一戰線，堅果炒貨、果干果脯、肉干海味、素食山珍、餅干糕點、罐頭果凍、方便速食、花茶沖飲等，家家都有，且家家的口味都差不多。良品鋪子亦缺乏亮點。
用不少消費者的話來說：“哪家都一樣，哪家實惠吃哪家唄。”
此外，與“品質化”說辭形成反差的是，在黑貓投訴上，搜索良品鋪子，出來的維權信息超過2700條，數量遠在鹽津鋪子、來伊份、好想你等競友之上。
比如，有用戶吐糟良品鋪子：“在魚豆腐里吃出塑料狀的東西”，“買到發霉變質的虎皮吐司”，“購買的香蕈雞樅菌(麻辣味)里吃出兩個瓜子殼異物”，“雞肉絲吃出頭發”……
圖源：黑貓投訴
良品鋪子，何以“良品”？這場輿情“風波”的襲來，又讓“良品”雪上加霜。
值得注意的是，在打假博主公布視頻后，“良品鋪子”直播間已關閉評論，被打假的藕粉、酸辣粉產品均已下架。
