過去的單向度廣告

是品牌商對外灌輸“我很好”

OPPO紅藍音樂節

看似“不務正業”

卻是通過潤物細無聲的浸潤

讓消費者發自肺腑地“我想要”

“不務正業”，似乎成了品牌商們的共同選擇。

昨天，OPPO在上海搞了一場“Live For Real OPPO紅藍音樂節”(以下簡稱紅藍音樂節)；早前，一向大膽出位的“香奈兒”在“秀場”發射了火箭，還開起了咖啡館；不甘人后的Gucci，則在線下開起了“不賣貨”的快閃店。

他們“不務正業”，歸根結底是為了讓用戶玩得嗨玩得開心。

賣得好是和用戶做一錘子生意，玩得好則是和用戶“在一起”，品牌和用戶心智之間產生緊密耦合，讓用戶對品牌產生心理依賴感、價值認同感等，讓用戶發自肺腑的“想要”。正如法國哲學家讓·波德里所說，在過剩供應的時代，“人們不消費物的本身（使用價值），人們總是把物品用來當作能夠突出自己的符號。”

當品牌標簽和消費者形成了精神共鳴和價值認同，還擔心賣不好嗎？

玩得嗨才能賣得好

如果按照多數手機廠商的傳統，昨天R15星云特別版的首次見面會，應該是一場跑數據、秀參數、炫跑分的直男風廣告發布會。

但OPPO卻玩起了新花樣，把冰冷生硬、單向度自嗨的發布會，搞成了和用戶一起嗨翻天的音樂節。

這場音樂盛宴，集結了85后、90后、95后最愛的音樂人和歌手。既有經典的流星歌手，比如蔡健雅、陳粒；也有熱情澎湃的國內外搖滾達人痛仰樂隊、新褲子、The Bilinda Butchers、聲音碎片等；冉冉升起的嘻哈新星滿舒克、萬妮達；民謠歌手陳鴻宇，以及最近大火的《創造101》女孩等，把年輕人最愛的音樂類型，一網打盡。

這些歌手的粉絲，與OPPO用戶高度契合，數據顯示，OPPO用戶中，18~23 歲的年輕用戶占比大概八成， 24~30 歲的用戶占比大概兩成。

整場音樂節，并沒有耗費幾個小時專門介紹產品，但R15的元素卻無處不在，無論是音樂節名字中的“紅藍”二字，還是現場布置的紅藍主色調，以及與中國涂鴉網、知名網紅茶飲“奈雪”跨界聯動，共同打造的超酷涂鴉墻與時尚漸變的紅藍特飲，都讓R15星云特別版無處不在。OPPO借機構建了一個由R15星云版元素打造的異度空間，讓身在其中的用戶沉浸于此，無法忽視。

“不務正業”的不止OPPO，還有時尚品牌。

長盛不衰的法國時尚品牌香奈兒就是個十足的“戲精”，從來不走尋常路。2017年香奈兒的秋冬秀場，卡爾大帝在現場裝置了一臺火箭，10秒倒計后，伴隨著Elton John清朗深情的歌聲，火箭尾部冒出陣陣煙霧，火箭騰身飛入空中，儀式感十足。

這種創意十足的噱頭，甚至比秀場發布的服飾，還要令人難以忘懷。時尚達人也許早已忘記了現場走秀的模特和發布的新款，但一定會永遠記住這枚火箭，記住香奈兒品牌。

其他奢侈品牌也套路滿滿，包括Hermès、Louis Vuitton、Chanel、YSL在內的諸多品牌都在世界各地開各種主題的快閃店，有些快閃店甚至不賣貨，只讓消費者參與體驗。但只要有創意，這些快閃電就火爆十足。

因此，看似“不務正業”，其實是在重塑和消費者的溝通方式。過去，品牌和用戶的溝通、鏈接方式只有產品，四處廣撒營銷費用，但這種傳播是以產品為中心的，是單向度一廂情愿的自嗨，而OPPO這場“不務正業”的發布會，卻是從功能到情感，從態度營銷，再到三葉星云等精神層面上的觸達，讓品牌和消費者之間形成了深度的價值認同和感情共鳴。

過去的單向度廣告，是品牌商對外傳達“我很好”，現在的“不務正業”，則是通過潤物細無聲的浸潤，讓消費者發自肺腑的感受到“這就是我想要的”。

過剩時代，拼參數OUT了

OPPO品牌營銷的進化升級，本質上在于市場大環境變了，智能手機的市場，已經進入了過剩時代。

2017年，全球和中國智能手機市場雙雙下滑，在突破性的5G手機時代到來之前，中國智能手機市場已經進入紅利真空時代。

首先，整個市場進入了零和博弈階段，結構化增長代替了絕對增長。

在供應不足的時代，只要產品功能完備，質量過關，根本不用發愁銷量?，F在，供應過剩倒逼參與競爭的手機品牌，在產品設計、研發、營銷層面，都必須進化升級，玩出新花樣，必須基于對用戶心智的深度洞察用，制造“獨特性”和“差異性”，才能持續獲得逆勢增長。

昨天的紅藍音樂節，就是OPPO在品牌創新上的一次成功嘗試。

其次，技術趨于成熟，創新空間不大，消費者換機動力不足。

以2007年第一代iphone的面世為起點，智能手機已經走過了11個年頭，進入了技術成熟期，微創新和漸進式創新替代了突破性創新，手機品牌之間技術實力相差無幾，導致秀跑分、拼參數、拼功能的套路不再奏效了。

在這種前提下，像運營時尚消費品一樣運營手機產品，在強大的硬實力之外，基于獨特定位，為手機注入更多時尚、審美等因素，跳脫同質化競爭的泥淖，將成為很多手機品牌的生存寶典。

OPPO R15手機的逆勢暢銷，證明了這一法則的有效性。首銷當日，在線上，OPPO R15成為京東、天貓、蘇寧三大線上平臺手機銷量&銷售額雙料冠軍，而在線下，OPPO R15系列也成為蘇寧、國美、迪信通、樂語四大線下連鎖商銷量&銷售額雙料冠軍。

不僅銷量高，好評度也相當驚人。以蘇寧為例，OPPO R15在蘇寧的評價為1.9萬多條，好評率保持在100%的水平，有趣的是，除了“外觀美美噠”外，“吃雞無壓力”、“全能選手”的評論最多，說明R15不是徒有顏值的花瓶，而是內外兼修、才貌雙全的完美選手。

得益于R15的暢銷，OPPO手機在第一季度實現了逆勢增長。根據Counterpoint的市場監測報告，中國智能手機出貨量在2018年第一季度放緩，同比下降8％，環比下降21％，OPPO卻實現逆勢增長，以17.6%的市場占有率排行第二。

三葉星云里的色彩美學

紅藍演唱會明星云集，但真正的主角，其實是無處不在的OPPO R15星云特別版。

這款手機由來自美國的全球工業設計天才、鬼馬色彩大師 Karim Rashid與OPPO設計師聯合設計。其靈感來源于距離地球5000萬光年之遠的三葉星云，這里是年輕恒星誕生的地方。

耀眼的三葉星云跨度大約40光年，圍繞著一顆熾熱的年輕恒星形成了疏散的星團，散發出瑰麗迷人的紅藍光芒。明媚迷人的桃紅色，是由氫原子電離發光形成的發射星云，而深邃沉靜的藍色，則來自塵埃反射星光形成的反射星云。

人類對光明和星空的向往，驅動著人類以創造力、想象力、好奇心為翼，一次次擺脫地球引力，飛向浩瀚無垠的太空。

被三葉星云之美觸動的Karim，借助OPPO R15星云特版的紅藍漸變色設計，向年輕人傳遞來自浩瀚宇宙的星云能量，感召年輕人盡情放肆，創造無限可能。

而R15系列手機的暢銷，其實也顯露手機行業的設計新趨勢——過去以黑白二色為主色調的手機業，需要改頭換面了，豐富斑斕的彩色，成為了手機行業的新潮流。

在喬布斯時代，蘋果只有銀色、黑色，后來又添加了金色——這是不出錯的顏色。但根據最新傳聞，蘋果打算為格較低的iPhone 8S提供更多配色，其實，在這之前，iPhone 5C也有多種顏色可選，和OPPO所見所為略同。

不僅手機業，時尚業也是如此，小黑裙曾是香奈兒的代表作，“每個女人都需要一條小黑裙”。但現在的香奈兒，配色越來越豐富越大膽了。5月初剛剛發布的香奈兒2019度假系列：霓虹撞色長裙、深藍色的復古吊帶裙、櫻花粉的粗呢連衣裙、蜜粉色的宮廷及膝短裙，白底黑波點的套裙，如同一場流動的色彩盛宴，讓人大呼過癮。

原因很簡單，香奈兒風行于二戰期間，連綿不絕的戰爭，導致物質短裙，男人到前線打仗，女人們不得不走出家門，走進職場，一身簡約的小黑裙，適合各種場合，最終風靡于整個時尚界。但現在是奢侈品供應充足的年代，女人們人人都有了一條小黑裙，她們還想要更多更不一樣的衣品。

這和今天的智能手機一樣，黑白金三色為主、直板方正，設計高度同質化，千篇一律毫無個性而言，因此，具有獨特色彩美學的R15系列手機，才能脫穎而出，成為與眾不同的“the one”，而昨天面世的OPPO R15星云特版，顯然是OPPO最大膽最前衛的嘗試。

“不務正業”，不守陳規，和用戶一起玩一起嗨，和用戶實現情感共鳴和價值認同，或許，這才是OPPO在過去俘獲了2億用戶，又在今年繼續逆勢增長的原因所在。

跨界科技、財經的原創解讀

資深圍觀、謹慎發言

鈦媒體十大作者／36氪特約專欄／虎嗅作者

30+媒體平臺／全網數億閱讀

前資深傳統媒體人／光明日報等特約評論作者