鏡象娛樂
文丨栗子酒
短劇一路高歌猛進的當下，內容側的品質升級與商業側的變現空間，正成為行業最值得探討的兩大議題。
根據艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》中的數據，2023年，中國網絡微短劇市場規模億接近374億元，同比增長近268%，預計2024年市場規模將超500億元，2027年將超過1000億元。
行業市場規模迅速擴張，無疑顯現出短劇快速發展的整體走向，而談及持續的高增長，更多人看向了品質化。今年以來，不少短劇相關的行業性會議、論壇中，品質化都是被高頻提及的關鍵詞。尤其是隨著更多平臺入場、越來越多專業的影視創作者參與其中，以及市場對優質內容的需求持續擴大，短劇的品質化發展也變得愈發迫切。
而在這個過程中，總有人走得更快。作為最早入局短劇市場的平臺之一，快手星芒短劇的精品化策略已經開始落地。近日，平臺播出的《我在公司掃垃圾》雖然只有短短的18集，但累計播放量已接近3億，劇中借助巧妙的雙時空視角，串聯起職場、校園、甜愛等多種元素，讓人眼前一亮。更值得關注的是，該劇也是美團團購的商業化合作項目，劇中貼合品牌消費場景的露出、植入與轉化鏈路，映射出平臺為品牌營銷搭建的商業組件日漸成熟，也讓快手又一次在行業的可持續發展中“領先半子”。
品質升維
短劇進階來到新的岔路口
從內容產業的整體發展來說，幾乎每一種內容品類都會在經歷過野蠻增長后，迎來品質升級的關鍵節點，短劇也不例外。
爆炸式增長之下，短劇出圈的門檻隨之拉高，品質化發展已是勢在必行。眼下，《我在公司掃垃圾》能夠拿到不錯的播放量和口碑反饋，即在于該劇更早地深耕內容品質。
具體而言，今年8月，該劇的男女主曾合作短劇《今夜沉溺》，當時，沉思和余茵在劇中的表現認可度頗高，不少觀眾甚至忍不住一口氣解鎖全集。在WETRUE短劇熱度榜單上，《今夜沉溺》一度登頂。基于此，兩人二搭演繹《我在公司掃垃圾》，既是品質保證，也自帶受眾基礎，加速了劇集發酵的過程。
而站在觀眾的維度，《我在公司掃垃圾》看點更多。劇中借助穿越的設定串聯兩大時空，巧妙融合職場、甜愛等多種元素，沉思飾演的周景安高冷又極具反差，南星（余茵飾）更是自帶“通乳腺”技能，無論是面對職場不公，還是校園霸凌、惡毒親戚，她直接“開懟”的人設博了不少好感。高頻反轉和密集的爽點之下，《我在公司掃垃圾》一邊為觀眾打開更多代入切口，一邊投射現實，關聯00后整頓職場、重男輕女、校園霸凌等社會熱點話題，放大了劇集與觀眾的情緒鏈接，使得內容觀感更佳、口碑上揚。
于市場來說，像《我在公司掃垃圾》這樣的短劇是行業品質化發展的結果，而于平臺，這類內容在快手正逐漸成為常態。作為最早探索短劇的平臺之一，快手一面深入洞察市場需求，一面持續加深與優質創作團隊的合作，對短劇精品化的趨勢有更敏銳的感知。
今年年初，快手便搶先一步，升級星芒短劇合作計劃。其中，平臺決定將為精品優質短劇項目提供的參投金額從原本的最高40%提高到50%，并提供平臺級資源扶持和業務全鏈路1V1服務，讓創作者可以更加專注于創作本身，打磨作品。《我在公司掃垃圾》即是星芒短劇升級下的產物，在平臺持續推進精品化策略下，這樣的作品還在加速走向市場。
商業探索
既要融合度也要轉化效率
當然，驅動短劇品質化發展的因素是多方面的，市場需求、創作者專業度的提升、平臺助推等，都加速了短劇邁向品質化，但同時不能忽視的還有更好的商業前景帶來的可能性。因為內容品質的提升，也將持續提升短劇的市場影響力和好感度，這將為品牌營銷打開新的想象空間。
就目前而言，相較于其他內容營銷場景，短劇為品牌方創造的發揮空間其實更大，從硬廣式的品牌露出，到軟廣的劇情向植入，甚至是更深度的產品解說，短劇都能創作出用戶可接受的場景?！段以诠緬呃肪褪且粋€很好的例子。
作為快手星芒短劇推出的重點作品之一，《我在公司掃垃圾》拿到了美團團購的冠名，但整部劇看下來，美團團購與劇集的融合非常絲滑，其中的尺度和邊界把控值得玩味。
從劇集題材上說，《我在公司掃垃圾》有戀愛的主線，日常約會、朋友相處等場景，與美團團購常見的使用場景高度貼合。盡管在劇中也能看出品牌有意在一些場景中露出，但基于自然的消費場景植入和高融合度的劇情，整體并不顯突兀。甚至，一些劇情向的植入還成為劇中出梗、強化角色特點的方式。
例如在南星與周景安的早期相處中，一向高冷不多言的周景安多次暗暗吐槽“又拿我打廣告”，給人一種反差萌的喜感，后來兩人慢慢靠近，周景安在獨自消費時不經意說出南星說過的廣告臺詞，既撒了糖又成為劇中笑點，營造喜劇氛圍。這樣的情節使得品牌植入成為劇情發展的一部分，觀眾接受度更高，大概率不會主動跳過。
此外，在有品牌植入的劇情下方，劇中還直接掛出相關產品的跳轉鏈接，或是在評論區接入相關搜索話題等，“種草”用戶點擊后可直達品牌在平臺內的消費界面。也就是說，快手通過完善的商業組件，為植入品牌搭建起完整的站內消費鏈路，以更短、更快捷的決策過程提升轉化效率。
由此不難看出，隨著內容產業的發展、用戶消費習慣的演變，短劇正逐漸成為更具優勢的內容營銷場景，這一內容形態為品牌搭建的是一個距離用戶更近、情緒觸達更深、消費轉化更順暢的營銷場景，也是因此，商業空間的擴大使短劇發展更具想象力。
正循環逐漸形成
快手短劇又一次“領先半子”
回過頭看，快手其實是率先嘗試短劇商業化合作的平臺，長期探索之下，平臺搭建的品牌營銷鏈路持續完善，品牌與短劇的深入聯動，逐漸成為短劇商業化的一條重要通路。在這個過程中，快手已然成了不少品牌的優選項，站內正循環也逐漸顯現出來。
在《我在公司掃垃圾》之前，美團還與快手合作過《妻子的品格》《房東有點怪》等多部短劇。其中，《妻子的品格》累計播放量近5億，一共只有12集的《房東有點怪》累計播放量也達到2.7億。短劇的高曝光和品牌多次合作，都反映出快手短劇的商業價值得到品牌認可，而這并不是單一品牌的選擇。
相關數據顯示，2023年，快手商業化短劇平均播放量超過3.18 億，合作品牌覆蓋到互聯網平臺、數碼3C產品、食品飲料、美妝等多個領域，在這之中，復投品牌占比近40%。這一數據更直觀地表現出，快手短劇的商業正循環并非空談，品牌所看重的短劇價值也有更深層的生態指向。
據此前快手短劇相關負責人介紹，今年7月，快手短劇日活用戶達到3億。其中，每日觀看10集以上短劇的重度用戶高達1.46億，同比增長超55%，且短劇用戶日均觀看時長同比增長超44%。此外，在過去一年，快手短劇用戶的站內消費金額同比增長26.8%，重度用戶消費金額增長超56%。規模龐大、高粘性、高消費力的用戶群，是快手得到品牌信賴的核心支點，也是平臺短劇能夠更早走向正循環的關鍵所在。
在此基礎上，站內正循環進一步向上延伸。一方面，平臺更快地嘗到推進短劇品質化發展的甜頭，優質內容打開的營銷場景，留下了更多商業合作伙伴。另一方面，短劇商業化的多元發展，也在助力平臺吸納更多創作群體。在過去的一年中，快手短劇已經有超過30萬名活躍創作者，他們每日的發文量達到10萬條以上。創作者擴容，意味著短劇內容池擴大，品牌可選擇的投放空間更廣，這自然是一種可持續的良性循環。
而身處其中的快手，也在加快完善扶持體系。截至目前，平臺已建立起一套商業短劇的投前評估模型，從時間節奏、內容題材、制作能力、商業價值和宣推出圈五個維度對項目進行綜合評估，以幫助品牌方把控營銷節奏、目標人群和內容轉化效率。此外，前不久的招商大會上，快手短劇還宣布將在營銷側進行全面升級，打造星芒短劇、劇星計劃和爆劇計劃三大矩陣，為平臺多品類的短劇內容進行更細化的商業扶持。
顯然，快手短劇能夠在行業“領先半子”并非偶然，在精品化策略下，平臺短劇的商業想象力還在持續釋放。長期走在行業前列的快手，也正通過持續產出的優質內容、不斷豐富的商業化場景，給行業和市場帶來更多可能性，這對短劇整體發展而言，或許是更重要的所在。
鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創
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