自9月1日上映至今，諾蘭執導的戰爭大片《敦刻爾克》已經在國內電影市場席卷3.39億元票房。

對于中國觀眾來說，諾蘭的名字應該并不陌生。畢竟他此前的幾部商業大片《盜夢空間》《蝙蝠俠大戰超人》《星際穿越》，都在國內取得了不錯的票房成績。當然，諾蘭電影獨具魅力的燒腦風格和商業水準也收獲了大批中國粉絲。

但事實上，《敦刻爾克》在引進初期并不被市場看好。甚至有資深業內人士預測，《敦刻爾克》的票房很難超過3億。

如今，《敦刻爾克》不僅在國內掀起了一陣話題討論，票房也順利越過3億票房線。

這背后究竟發生了什么？是什么幫助這部電影成功實現了票房“小目標”？

《敦刻爾克》映前不被看好

預測票房難超3億？

就在《敦刻爾克》定檔9月1號的消息公布后，業內人士普遍預測這部電影的票房難以超過3億。

盡管《敦刻爾克》的影片質量沒得挑，但仔細分析今年暑期檔激烈的競爭環境，以及《敦刻爾克》的題材類型和文藝氣質，這種預測不是沒有道理。

現象級電影《戰狼2》的出現帶動了整個暑期大盤，但它近乎瘋狂的票房吸金力也霸占了其他影片的生存空間。有這么強勁的對手在前，對于緊跟暑期檔上映的電影來說是一個巨大的壓力。而《敦刻爾克》上映后一周后，又有《猩球崛起3：終極之戰》和《蜘蛛俠：英雄歸來》兩大IP電影相繼登陸院線，造成了觀眾分流。

除了激烈的競爭環境，戰爭片這一電影類型在國內并不吃香，其票房容量不算高。去年，國內上映了兩部美國戰爭片：《血戰鋼鋸嶺》和《比利·林恩的中場戰事》。最終，《血戰鋼鋸嶺》拿下4.26億元票房，已經基本觸到了戰爭片在國內電影市場的票房天花板。而李安導演的《比利·林恩的中場戰事》也因為內容“曲高和寡”導致票房成績中規中矩，收于1.65億元。

和《盜夢空間》《星際穿越》這種比較純粹的商業電影相比，《敦刻爾克》是一部更加注重思想性的嚴肅電影，承載的是導演對于戰爭的反思。整部電影全程氣氛壓抑，沒有采用非常商業化的電影手法。即使影片中最大牌的明星湯姆·哈迪，也因為飾演飛行員幾乎全程沒有露臉。

《敦刻爾克》的文藝氣質也使得其目標受眾集中于一二線城市。而目前國內電影市場的大票倉是在三四五線城市，因此《敦刻爾克》很難下沉到真正的潛力市場，也就難以形成類似《戰狼2》那樣持續性的爆發。

同時，國內觀眾對于敦刻爾克大撤退這一歷史事件的熟悉程度不夠，也會導致一些觀眾對這個題材失去興趣，使得《敦刻爾克》容易在國內電影市場出現“水土不服”的癥狀。

不少人把《敦刻爾克》和《比利·林恩的中場戰事》放在一起進行對比，發現兩部電影有很多的相似之處。它們都是大導演的探索之作，帶有強烈的個人特質，不夠大眾化。另外，兩部電影剛上映時，排片率、評分、票房曲線都大同小異。

圖片來源：淘票票專業版

但截至目前，《敦刻爾克》的內地電影票房達到3.39億元，而《比利·林恩的中場戰事》最終僅收于1.65億。為什么兩部總體境況極其相似的電影，最終的成績會相差如此大？

這很大程度上是由電影的宣發工作所決定的。

淘票票精準營銷“三步走”

實現資源優化配置

隨著互聯網和自媒體的快速發展，電影宣發也進入到全新階段。以前的電影宣發工作所面臨的主要問題是“信息匱乏”。而現在，“信息爆炸”也反倒給電影宣發帶來新的難題：用戶注意力分散，影片宣發難以形成持續效應。這就要求電影宣發工作要更加精準，并實現有效轉化。

據了解，《敦刻爾克》背后的獨家線上營銷平臺是淘票票。今年上半年，淘票票參與出品或發行的影片有9部，協助推廣和聯合推廣的影片2部，累計票房超過73億元，躍居在線票務平臺發行第一名。

那么淘票票究竟做了哪些工作，助力《敦刻爾克》實現票房豐收呢？

第一步：找準主要戰場

淘票票借助阿里大文娛的優勢，通過大數據輕松瞄準主要宣傳陣地。《敦刻爾克》在宣傳營銷時，不是沒有重點的廣撒網，而是集中力量把重點資源投放在一、二線城市，抓住導演諾蘭的主要受眾人群。從淘票票專業版的購票數據來看，《敦刻爾克》的一、二線城市購票占比分別為32.2%、42%，三線以下的城市票房貢獻只占大盤的四分之一。

除了在城市區域上進行精準定位，《敦刻爾克》還瞄準了主要的影城院線。淘票票通過大數據對票房占比率高的部分影院進行主要的宣推工作。據了解，淘票票從8000多家影院中篩選出近1100家影院作為主要目標，在線上聯合影院推出搶票活動，在線下策劃諾蘭作品展，集中資源進行線上線下結合的宣推。

最終的效果也十分明顯。數據顯示，《敦刻爾克》在近1100家影院的票房產出占總票房高達57%，而這些影院的票房產出占全國總票房平均比值才為38%。這將近20%的增長，正是通過大數據實現精準投放才完成的，可謂是達成了資源的優化配置。

第二步：瞄準核心用戶群

“近水樓臺先得月”，淘票票依托于阿里大文娛的生態資源，將影片上映和售票信息精準推送給目標用戶，比如在優酷上觀看過諾蘭其他影片的用戶，在UC上搜索過諾蘭作品的用戶，在淘票票上更喜歡進口片、戰爭片、劇情片的用戶?？梢哉f，淘票票綜合阿里大文娛對于用戶大數據的分析，實現了精準營銷，對于首批用戶的購票行為起到了極大地拉動作用。

第三步：事件營銷+口碑傳播

事實上，諾蘭“不走尋常路”的電影敘事手法和燒腦風格是很容易帶動話題討論的。比如2010年的《盜夢空間》的結尾究竟是夢境還是現實，就曾掀起全民性的探討，更有粉絲撰寫長文進行拉片分析。

和諾蘭此前的幾部燒腦作品《致命魔術》《記憶碎片》《盜夢空間》相比，《敦刻爾克》敘事方法已經非常大眾化。對于普通觀眾來說，這部電影帶來的“迷惑感”主要源于三條長度不一的時間線交替敘事。

對此，淘票票聯合近千家影院在9月1日上映當天，首次推出零點場免費二刷的觀影活動，并邀請影評人一起同場交流。這樣的事件營銷首先提升了影片的關注度，其次，也使得首批觀影用戶能夠更準確的理解劇情，并在資深影迷群體中形成話題討論，釋放口碑傳播。

正是通過淘票票這三步精準的宣發策略，才使得《敦刻爾克》避免了重走《比利·林恩的中場戰事》的老路，實現了不錯的票房成績。

在線票務行業重新洗牌

阿里大文娛優勢漸顯

2016年起，隨著票補大戰進入尾聲，幾家在線票務平臺相繼進入電影宣發領域，進行轉型。他們在上游參與電影的制作和宣發，在下游則轉化流量、參與衍生品的開發營銷。

作為在線票務市場的后起之秀，背靠阿里大文娛的淘票票有著得天獨厚的優勢。從電商平臺淘寶、視頻網站優酷，到金融產品支付寶、社交平臺微博，這些產品疊加在一起，能夠完整勾勒出用戶在多種平臺下的消費行為，實現精準營銷。可以說，阿里大文娛的生態系統為淘票票提供了更多的想象力，而不僅僅是售賣電影票那么簡單。

據易觀《2017年暑期檔電影市場觀察》，淘票票、貓眼電影、娛票兒和百度糯米分別以30.94%、29.72%、21.84%和9.71%位列中國電影在線票務市場前四位。報告強調：“淘票票平均票房量在所有廠商中位列第一，表明其選片能力較強。”

更重要的是，淘票票在選片上不僅有《戰狼2》這樣的爆款商業片，同時還有《二十二》這樣小眾但別具情懷的優質紀錄片。事實上，《敦刻爾克》也是對國內電影市場的一次類型豐富，電影的文藝氣質和對戰爭的反思給中國觀眾帶來了不同的觀影體驗。這說明淘票票在選片上極具戰略眼光，注重影片的內容質量和類型多元化。同時，幾部電影在宣發上的突出表現，也說明淘票票能夠駕馭各種類型影片的營銷宣傳，推動我國電影市場的良性發展。

回想今年上海電影節期間，阿里巴巴文化娛樂集團董事長俞永福宣布要打造電影產業新基礎設施，賦能電影產業升級。在這樣的規劃中，具有互聯網基因、在產業鏈中承上啟下的淘票票，必然扮演著重要的角色。俞永福此前更是宣言，對淘票票的投入無上限。事實證明，即使到了票補大戰的尾聲，2016年淘票票在市場推廣和票補上仍然砸了近10億元。

淘票票的迅速崛起，也使得競爭對手倍感壓力?，F在，隨著貓眼和微影合并，電影票務市場已經從“三國鼎立”到“兩強爭霸”。

而真正的比賽才剛剛開始。

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