“真的，開頭一分鐘的廣告實在不能忍，特別是看電視劇時，看完一集又來了個廣告，偶爾中間高潮部分忽然來了個廣告，不能忍啊”。有網友如此吐槽視頻網站的廣告。

 

從去年的《老九門》，到今年的《軍師聯盟》、《楚喬傳》、《醉玲瓏》等熱播劇集，觀眾慢慢發現，除了軟廣不得不看，還有一種即便你買了VIP會員，也無法屏蔽的廣告，它就是中插廣告，也稱“原創貼”。

 

《軍師聯盟》中華帝的中插廣告

 

創意中插廣告因性價比高，對劇集內容破壞小而風行。從《暗黑者》的單條50萬到《老九門》的7條四五千萬，中插廣告的價錢兩年間漲了13倍。

 

而在分這塊蛋糕的幾方中，作為廣告主和制作方中間交易平臺的視頻網站顯然為最大得利者，但中插廣告的高收益顯不至于為視頻網站的高成本劇集買單，也難以避免得影響到劇集的觀感體驗。

 

 

傳統貼片廣告疲軟，品牌曝光度和美譽度難成正比

 

 

為了保證電視劇的收益，在劇中植入廣告已經成了剛需，廣告形式也花樣百出外。此外，一開始被視為難以植入廣告的古裝劇和正劇也藝高人膽大，開始瘋狂硬植軟植。當然，植入是門考驗操作的技術活，品牌曝光度和美譽度不能成正比是常事。

 

以今年前半年比較摧殘觀眾的兩部廣告大劇《歡樂頌2》和《深夜食堂》來說，《歡樂頌2》植入高達51個品牌，飲食快消品、服裝、家電、高端汽車品牌樣樣齊全。為了滿足廣告主的曝光需求，《歡樂頌2》除了大量鏡頭來呈現廣告商品，主演們還要強行臺詞硬廣。

 

一言不合就吃泡面的《深夜食堂》則更令人發指，翻拍自日劇經典IP的《深夜食堂》連故事情節都開始為金主“老壇酸菜面”量身定做，植入頗為喪心病狂。據統計，在前四集中老壇酸菜面出現多達10余次，包括6次口播，累計時長602秒。

 

之前，遍觀普遍為廣告主淪陷的現代劇，古裝劇完全就是一股清流，但隨著廣告模式的更新換代，古裝劇也強勢沖出了廣告植入冷門類型的小黑屋。

 

在2016年播出的《青云志》中，生病的城主胃不舒服，他身旁的小孫女趕緊拿出路上“偶遇三九真人”得來的神藥“胃泰”，還說出了“胃不好，暖一暖”的廣告語，驚世駭俗，為古裝劇植入打開新思維。

 

如果說胃藥植入還尚可理解，那《擇天記》中，唐三十六臉上貼著一片樹葉出場，強行為一葉子面膜打廣告；《楚喬傳》中，唯品會披上馬甲變身“唯品閣”，成為劇中推動劇集發展的重要場所，又開創了古裝劇植入新套路。

 

 

可以預測，在一段時間內，古裝戲和民國戲都將成為廣告植入的熱門劇，但從去年的《老九門》，到今年的《軍師聯盟》、《楚喬傳》、《醉玲瓏》等熱播劇集，觀眾也慢慢發現，除了軟廣不得不看，還有一種即便你買了VIP 會員，也無法屏蔽的廣告，它就是中插廣告，也稱“原創貼”。

 

 

從《暗黑者》到《軍師聯盟》，創意中插廣告價格飆漲三四倍

 

 

熱播劇集《軍師聯盟》中，人人貸的創意中插廣告由劇中曹操帳下著名謀士郭嘉出演，并巧妙利用“成婚七周年”、“當上軍師七周年”等引出“在人人貸上投資第七年”為其做廣告。

 

 

與此相同，創意中插廣告常簡單粗暴的出現在劇情中間，強勢如VIP會員也不能跳過。其一般由電視劇制作方拍攝，由劇中主角擔任演員，廣告內容一般與劇情聯動，臺詞也較為逗趣。

 

 

早在2015年的網劇《暗黑者2》中，白一驄就使用了“創意中插”的廣告模式。不過當時行情不好，《暗黑者2》的“中插”當時一條只賣50萬，還屬于半賣半送型的。

 

白一驄表示創意中插的模式在當時并不受視頻網站的重視。不過接下來《老九門》7個創意中插帶來了至少四五千萬元的收入，《如果蝸牛有愛情》、《鬼吹燈之精絕古城》、《射雕英雄傳》等劇集也開始紛紛將創意中插作為主要廣告模式后，創意中插的價格一路飆漲。

 

事實在白一驄的網劇開始做創意中插廣告之前，寧財神的《龍門鏢局》中就已開了中插廣告的先例。據當時媒體估算，《龍門鏢局》的十余個廣告至少給該劇帶來500萬到700萬不等的收入，這還只是2013年的廣告收益。

 

《暗黑者》時期，一條創意中插的售價是50萬，現在，價格確實一路飆漲。據媒體報道，優酷現在平均一條能賣150萬，愛奇藝保底流量15億以上的劇，單集報價在200-250萬。

 

中插廣告行情好了，視頻網站也從觀望狀態轉入挖掘其商業價值的狀態。自從騰訊視頻推出創意中插廣告以來，優酷、愛奇藝等多家視頻網站紛紛跟進。這也導致所有點擊量預計超過10億的劇集，幾乎都在出售創意中插。根據藝恩數據顯示，2016年中插廣告的市場規模約為8億人民幣。

 

除了盈利的剛需外，視頻網站廣告模式的更新也是促成中插廣告份額越來越多的一大因素。視頻網站走到今天，已有十余年的歷程，其廣告模式從之前的貼片廣告到現在的中插廣告、壓屏條、片尾彩蛋等，一直在不斷革新。

 

 

在會員付費觀看時代，會員享受了去廣告觀看的權利，而這也使得廣告主們開始質疑自己投資的性價比。以愛奇藝為例，上個月，愛奇藝CEO龔宇公布愛奇藝VIP會員數突破1000萬，也就是說，有1000萬的VIP用戶可以直接跳過廣告，這對動輒花費幾百萬來購買頭部劇廣告位的廣告商來說自然不是好事，于是很多人開始著眼于新的廣告形式。

 

所以，從《暗黑者》到《老九門》、《鬼吹燈》，再到《楚喬傳》，頭部劇中的創意中插廣告火了。據報道，最近熱播劇《楚喬傳》與愛奇藝聯合制作的30秒創意中插廣告報價高達180萬，也就是1秒6萬。

 

而在《楚喬傳》中，以創意中插廣告的形式出現的廣告品牌有20多個，包括小豬短租、三金西瓜霜、愛錢進、可口可樂、江中猴姑、自然堂、陌陌等。

 

 

制作方僅拿10%，視頻網站難靠中插廣告收回成本

 

 

雖然價高，但是服務好啊，所以相比于尬植，廣告商們顯然更青睞創意植入。業內人士均認為，雖然創意中插費用不低，但卻是目前性價比較高的廣告形式。

 

《軍師聯盟》創意中插資源曾創下3小時售罄的歷史記錄，即將播出的《春風十里，不如你》、《武動乾坤》也在一天之內被搶購一空，而未播的《將軍在上》、《麗姬傳》、《贏天下》更是拼出了空前的手速記錄。

 

火有火的理由，中插廣告有其自身的優勢。平臺與廣告方溝通創意中插的時機往往都在整部劇拍攝完畢后，例如《軍師聯盟》是去年年底殺青，但直到今年四月，優酷才開始與廣告方洽談中插，這在一定程度上有效規避了電視劇因積壓或延后播出造成廣告效果不好的情況。

 

“例如金融行業、快消品行業對廣告的需求是‘短平快’的推出新品。如果做植入，可能去年拍的劇今年才播，植入的產品已經不是主力賣點了。但如果在劇播出前再做中插，操作時間短，和播出銜接的更快。”業內人士表示。

 

除了時效性安全性的考慮，性價比也是一大考慮因素。中插廣告的又一大優勢就是劇方為品牌量身打造腳本，會更為貼合劇情。以《軍師聯盟》為例，其廣告植入包括奧迪、可口可樂、東鵬特飲、蘋果、三星等在內的50多家品牌，廣告形式有創意中插、前情提要、彈幕提醒、壓屏條等七大形式。

 

在《軍師聯盟》播出的創意中插廣告里，伊利舒化奶主推“無乳糖更營養”，華帝主張“廚房好幫手”，悟空理財APP訴求“收益不雞肋”等，這些創意中插廣告幾乎全由劇中人物拍攝，全與劇情內容相關。

 

不過中插廣告的蛋糕雖大，但最大的受益方還是視頻網站。愛奇藝第一次出現中插廣告，是在《老九門》播出時，當時的合作方式還是制作方把廣告壓在正片里，提交給愛奇藝。“《老九門》之后，立刻這個口就被平臺封上了。”白一驄表示。

 

現在創意中插廣告的招商權基本都在平臺手中，例如《歡樂頌2》或《軍師聯盟》都是從平臺報價。制作方雖然跟視頻平臺分成，但能拿到的錢僅在售賣價格的10%~20%左右，具體要和藝人、制作成本、版權授權費的高低相關聯。

 

愛奇藝大劇營銷中心總經理袁嘉露表示，“原創貼在頭部劇中已經變成主要創收廣告資源，拉動了大劇類營銷的整體收入。”不過原創中插廣告收益雖好，但對于燒錢的視頻網站來說仍有點杯水車薪的意味。

 

以《軍師聯盟》這種大IP的超級劇集為例，本身購買成本就很高。根據搜狐娛樂報道，優酷作為獨播平臺，買入價是800萬人民幣一集，上半部42集的《軍師聯盟》花了3.36億元，下半部《虎嘯龍吟》也按第一部的價錢估算的話，兩部總成本至少達到了6 億人民幣。

 

《軍師聯盟》每一集都會出現30-45秒左右的“輕松一刻”，也就是中插廣告，以優酷現在創意中插廣告每條150萬的單價計算，通過銷售創意中插廣告，優酷可以通過42集的《軍師聯盟》賺到6300萬，但這還得扣除需要支付給制作方的錢，就算加上這部劇帶來的會員收益，回本也是難事。

 

除此之外，雖然中插廣告模式相對來說較為新穎，也降低了對劇集內容的傷害，不過但凡是廣告，不招人喜歡是難免的，尤其是視頻網站的中插廣告連VIP會員也不放過，長此以往，也會大大影響觀感體驗。

 

“真的，開頭一分鐘的廣告實在不能忍，特別是看電視劇時，看完一集又來了個廣告，偶爾中間高潮部分忽然來了個廣告，不能忍啊”。有網友如此吐槽視頻網站的廣告。

 

對觀眾而言，創意中插廣告目前或許還新鮮感未過，但強投廣告的模式只能暫時得利，非久戰之理，改善盈利模式提高用戶體驗永遠是正途。

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