文/莊帥
品牌營銷隨著互聯網平臺和新技術的發展，從傳統模式進入到數字化營銷，再發展到了當下以AI技術為依托的數智營銷新階段。
數智化時代的當下，無論是市場洞察和精準營銷，用戶運營和渠道策略，抑或是產品創新和供應鏈管理，都非常依賴于數智能力。
品牌如何去擁抱和應用數智化，成為眾多品牌商家關注的問題。
近期，京東在「2025年京贏未來數智營銷盛典」上發布的BRIDGE數智品效解決方案，給出了答案。作為中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家，我有幸參加了該營銷盛典，并了解到京東在數智營銷方面的相關舉措和案例。
本文將結合我在多家企業、各大電商平臺的市場營銷和運營實踐及研究，以及品牌在數智化營銷的過程中遇到的難點和痛點，深入分析京東首發的BRIDGE數智品效解決方案，以更好的幫助商家們更科學的制定用戶運營、貨品運營和品牌營銷規劃，形成一套體系化的營銷增長方法論。
數字化營銷三大難點和痛點
經過「莊帥零售電商頻道」的長期研究，一直以來，品牌商家在電商平臺的營銷推廣中一定會涉及到用戶、活動、貨品的運營體系，但這些部分并不屬于市場營銷部門負責，而是由電商的運營或銷售部門統籌，結果就是線上的廣告投放和流量獲取與運營體系形成天然的割裂。組織協同成為線上數字化營銷的第一大難點和痛點。
第二個難點和痛點是品牌營銷與投流的預算分配和效果評估。
品牌的廣告預算很多時候并未區別品牌營銷和投流，統一都被稱為“廣告投放”。品牌營銷的廣告投放更注重長期品牌建設，如提升品牌認知度和用戶忠誠度。而投流更關注短期的流量轉化，表現為直接的銷量。
品牌營銷的效果難以量化，而投流卻有明確的ROI指標。
在電商平臺的銷售導向下，品牌的廣告預算會不斷向銷售轉化傾斜，使商家忽視了品牌在電商平臺進行品牌的建設，長期以往必然影響用戶的品牌心智，使得投流的效果變弱，最終還是影響了銷售轉化。
第三個難點和痛點則是數字化營銷的數據孤島問題。
一方面，用戶分散在不同平臺中，沒有高效的工具和方法進行整合分析，對用戶認知較為片面，導致投放策略制定失準。
另一方面，廣告投放與用戶偏好和行為特征脫節，導致投放效果不佳，也給用戶帶來信息干擾。
最后是貨品策略與流量獲取匹配度不足，容易導致庫存積壓或斷貨。
實際上，為了解決上述長期存在的數字化營銷難點和痛點，各大電商平臺和互聯網企業都在按照自身平臺的商業模式、平臺運營模式和用戶特征不斷升級相應的營銷工具，提出各種各樣的解決方案，也在持續推動平臺間的合作和數據的互聯互通。
那么，什么樣的解決方案和產品、工具能夠更好地解決品牌營銷的這些難點和痛點呢？
京東數智化營銷的破題之道
此次京東數智營銷盛典發布了京東的BRIDGE數智品效解決方案和對應的四大產品升級。
其中BRIDGE涉及了六大商家經營核心：經營洞察（Business Insights）、關系經營（Relationship）、內容營銷閉環（Integrated Content Marketing）、流量聚合（Dynamic Traffic Aggregation）、貨品運營（Goods Operations）和長效價值評估（Effect）。
此次大會提到兩個案例很具有代表性，一個是母嬰品牌，一個是美妝品牌。
該母嬰品牌先是以「經營洞察」的模塊捕捉到核心成分關注度的顯著增長趨勢，結合用戶關系數據發現高價值群體的復購周期明顯縮短，據此規劃科學育兒主題內容。
在「內容營銷」環節，首先依托數據能力精準鎖定母嬰高潛家庭用戶，通過定制化種草內容在京東合作的外部平臺完成心智滲透；其次建立內容分層運營機制，針對用戶的認知-興趣-購買不同決策階段匹配不同內容形態。
最后，在「流量聚合」環節，在站外流量落地京東后，通過京東站內的搜索流量提權與促銷承接，并結合秒殺、滿減等工具實現銷售轉化，降低用戶轉化門檻，實現了全域聯動再營銷提效。
根據「長效價值評估」，該 母嬰品牌在京東站內和站外的全域營銷投資回報率顯著提升，并且在京東旗艦店沉淀了大量精準會員資產，用戶生命周期價值也實現明顯增長。
某美妝品牌同樣從「經營洞察」的三八節預警著手，數據顯示美妝行業的禮贈用戶占比有下降趨勢，AI診斷的建議是強化“悅己”的情感訴求。
然后通過天鏈MA系統對幾十萬沉睡會員實施梯度喚醒，再向京東PLUS會員推送專屬權益進行「關系經營」，從而顯著提升客單價。
接著創新地采用“實驗室測評+明星梳妝臺”進行雙線的「內容營銷」，與京知（京東x知乎）平臺聯合成分黨的KOL產出上百支短視頻，以及小紅書的爆文帶動京東站內的搜索量周環比激增一倍以上。
運用聚流量·乘風計劃實現抖音挑戰賽與京東閃購的頻道深度綁定，JDG戰隊直播進行新客的引流，形成「流量聚合」。
在「貨品運營」層面，商智4.0的智能選品建議將眼霜套裝占比降低，并配合全站營銷實現新品“塑顏緊致百肽面霜”的首銷破萬件。
最后，「長效價值評估」顯示該美妝品牌借助京東BRIDGE的數智品效解決方案投放成本降低了57%，ROI同比提升了17%，用戶資產健康度指數得到顯著的提升。
這兩個案例均很好地驗證了品牌與京東的數智化營銷在品效協同的長期價值。
為了全面支撐BRIDGE數智品效解決方案高效落地，京東在持續進行數據開放以及數智生態構建的基礎上，此次還重磅升級了關聯的四大數智產品能力。
第一是基于種收一體的內容營銷升級
面對內容營銷投入產出難衡量的行業痛點，京東以"種收一體"為核心重構了內容營銷的生態體系。
建立了「種草場」和「轉化場」的有效串聯，其中「種草場」通過深化與小紅書、知乎、B站等平臺的“小紅盟”、“京知計劃”和“京火計劃”等戰略合作，做達人的前選和內容策略；「轉化場」通過京準通再營銷和平臺資源的干預，在京東站內實現種草流量的高效承接。
京東提供的內容營銷解決方案能夠實現「全鏈路度量」，對內容運營的相關指標體系和效果進行歸因，并實時調優。
在「莊帥零售電商頻道」看來，京東已然在內容營銷領域，讓品牌在達人選擇、內容方向制定、投流策略、京東場域內轉化、種草效果分析等方面實現了全鏈路的數智賦能。并構建了一套讓每個內容營銷環節都可度量、可調控的全鏈路智能系統，讓品牌能夠通過不同的指標，更好地了解該如何找到適配的達人和生產什么類型的內容，來實現不同的目標。
第二是基于站內外聯動的聚流量·乘風計劃升級
面對品牌營銷“求流量與追精準”“重曝光與強轉化”的雙重挑戰，京東全新升級“聚流量·乘風計劃”，通過全鏈路數據貫通與智能營銷技術，提升流量轉化效率。
在獲取流量獲取層面，基于京東營銷云，品牌可精準識別高轉化潛力流量，并依托營銷云-DTA能力進行實時流量優選，有效提升引流效率。
在促進轉化層面，通過京東營銷云的策略引擎智能挖掘高價值策略人群，然后結合搜推資源、京準通等站內觸達矩陣，定制差異化營銷策略，及時有效干預促轉，助力品牌實現品效合一。
第三是跨域融合的天鏈升級
針對品牌數字化轉型中普遍存在的“數據分散、質量不高”難題，京東升級“天鏈”全域消費者資產運營平臺，提升品牌精細化運營水平。
歷經2024全年技術攻堅，天鏈已完成品牌全域資產平臺與“九宮格全域用戶運營體系”的雙重升級。
天鏈平臺依托京東安全合規的數據處理機制，在保證數據安全的基礎上，率先實現跨渠道數據的標準化整合，并通過RMF、4A、九宮格等多維分析模型，構建立體化用戶資產體系，讓品牌精準識別高潛客，制定差異化運營策略，進而實現全域用戶增長，以及長效用戶積累和運營。
第四是AI賦能的商智升級
據「莊帥零售電商頻道」了解，今年京東商智將圍繞“新數據、新體驗、新探索”三個維度持續進化。
新數據方面，通過重構流量來源口徑、擴展服務運營數據、增強行業數據選擇靈活性等方式，助力品牌實現從“看數”到“用數”的價值躍遷；新體驗方面，重點強化智能診斷能力，定位和檢查各類經營難題，提升商家運營效率；新探索方面，深度融合AI技術，通過AI生意助手，讓數據查詢及經營分析更加智能。
結合內容營銷、聚流量·乘風計劃、營銷云天鏈平臺和商智四大產品能力的全新升級，并針對新客拉新破圈、老客喚醒、新品打造推爆、活動營銷、品牌升級五大核心場景，BRIDGE通過模塊化環節組合為品牌提供針對性策略。
針對新客拉新破圈場景，通過全域營銷數據沉淀、洞察與高潛渠道篩選、匹配，實現再營銷精準觸達。
老客喚醒場景依托分層模型識別休眠用戶行為特征，定制差異化觸達策略提升激活效率。
新品打造推爆環節整合市場趨勢和用戶需求洞察與產品研發供應鏈響應，打通內容種草與電商流量協同的短鏈路。
活動營銷場景強化節點資源預置與動態調優機制，實現多場域營銷動作的節奏共振。
品牌升級場景則聚焦價值主張重塑，通過文化符號植入與全域流量矩陣構建認知護城河。
這五大場景均以數據驅動為底層邏輯， 與經營洞察、關系經營、內容閉環、流量聚合、貨品運營、長效價值評估六大核心環節的靈活配置和四大產品能力的全新升級，形成從策略制定到執行落地的閉環體系，幫助品牌在復雜的市場環境中快速適配增長路徑。
正如京東零售營銷云與數據業務負責人所說的：“實際上BRIDGE并不復雜，只是基于品牌的各業務場景，把京東的營銷方法論跟數智產品通過解決方案的方式進行了串聯。BRIDGE打通戰略羅盤到落地實踐，讓無論是品牌還是合作伙伴都能在ACME營銷方法論的指導下，構建從經營診斷-解決方案-數智落地增長的閉環。”
顯然，京東BRIDGE提供的不單是數智化營銷解決方案，更是為品牌穿越經濟周期所構建起的一座電商平臺與用戶之間的數智化增長橋梁。在「莊帥零售電商頻道」的研究看來，該解決方案必將推動電商行業加速精細化的經營。
