文 / 十一
來源 / 節點財經
“京東外賣賺的凈利潤永遠不允許超過5%。超過5%，我要處分人的……聽說現在（傭金費率）已經平均高達25%，再加上廣告費，有的甚至到30%多。” 4月15日傍晚，京東創始人、董事會主席劉強東2024年的一段內部講話視頻流出。
這席話似曾相識，因為這已不是劉強東第一次對利潤率上限做出要求。
早在2012年8月14日，劉強東就曾通過微博宣布，京東實行大家電 “零毛利”，并表示價格將比蘇寧、國美實體店低 10%以上，且稱“如果三年內任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退“。自此，開啟了京東在電商領域的狂奔時代。
根據易觀智庫2013年的報告，在2012年下半年，京東在大家電領域的市場份額未進入前三。轉眼十數年過去，根據復旦消費大數據實驗室的數據，從2024年雙11情況來看，在主要平臺家用電器行業銷售額占比中，京東以44%穩居第一，而昔日的對手甚至已不在榜單上。
如今，戰場換到了外賣行業。2025年開年以來，京東和美團之間火藥味漸濃，雙方已有多輪交鋒。
2月11日，京東外賣上線，并宣布2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，正式向美團的 “主業”進軍。
2月19日，京東宣布3月1日起為全職外賣騎手繳納五險一金，兼職騎手提供意外險和醫療險，成為行業首個全面覆蓋騎手社保的平臺。美團在數小時后跟進，宣布從2025年二季度起逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。
4月12日，美團核心本地商業CEO王莆中在社交平臺發表言論，稱“京東不是第一家做外賣的公司，也可能不是最后一家”。很快，劉強東在內部回應員工時稱，“不要和人打口仗，不能產生社會價值。” 此前數日京東外賣相關消息不斷。3月24日，“京東黑板報”發布消息稱，京東外賣上線40天，日訂單量已突破100萬。4月10日，京東外賣啟動“百億補貼”計劃，宣稱一年內投入超百億元補貼以吸引用戶和商家。
4月15日上午，美團發布即時零售品牌“美團閃購”，主打“30分鐘送達”，此舉被認為進攻以3C數碼、生活日用品為代表的京東優勢領域。相關宣傳視頻中展示了與傳統電商配送的對比，被認為“內涵”京東。當天中午，“京東黑板報”發文稱，本季度將再招收5萬名以上全職外賣員，當日京東外賣訂單量將超500萬單，全國已有超十萬家京東品牌線下店接入秒送。
這場“戰爭”背后的原因，是京東出于業務發展需要，開始探索美團的業務自留地。
京東集團CEO許冉在采訪中提到，京東做外賣是希望解決食品安全隱患、商家傭金過高、騎手沒有社會保障等行業痛點，并滿足用戶需求。同時對京東而言，做好外賣可以提升京東的用戶增長和購物頻次，并帶來場景的延展。
方正證券也認為，京東進軍外賣領域并非單純業務擴張，而是將外賣作為零售生態的“流量入口+能力試驗田”——用即時零售增強用戶粘性并拓展消費場景、反哺核心電商履約效率，并以正品保障、精準履約等差異化服務切入中高端市場，與低價平臺構成錯位競爭，最終完善零售全鏈條生態布局。
作為當前外賣領域份額占比高達65%的行業老大，美團也許比當年京東的對手們更為強勁。而京東手上的牌也不僅只有當年的價格——除高額補貼外，還多了品質把控、社會責任、B端支持等等。
在劉強東低利潤率的鐵律下，京東外賣的日訂單數字在屏幕上跳動成躍升的火焰，那些被免傭政策喚醒的商家、被五險一金溫暖的騎手，正編織著京東新的商業版圖。
十幾年前的“零毛利”曾炸開傳統零售的銅墻鐵壁，如今的這輪“限潤令”能否讓京東外賣重塑外賣行業、復刻當年的成功？值得拭目以待。
以下為劉強東內部會議講話實錄（有刪減）：
