文 / 二風
來源 / 節點財經
營收重回百億后，“零食第一股”三只松鼠正謀劃登陸港股市場。
近日，在2024年財報發布同時，三只松鼠宣布將在港交所主板二次上市。財報顯示，2024年三只松鼠實現營收106.22億元，同比增長49.30%，凈利潤為4.08億元，同比增長85.51%。
這是三只松鼠繼四年營收下滑后的首次大幅反彈，也創下上市以來最高營收和最大利潤增幅。此前三只松鼠營收從2019年的101.73億元高點一路滑落，2022至2023年分別同比下降25.3%、2.5%，2023年收入僅71.15億元。
圖源：三只松鼠官網
在二級市場，在公告發布當天，三只松鼠股價收跌5.58%，市值也由巔峰時期的360億元，跌落至如今的116.8億元。市場不乏質疑：“才賺4億，就敢搞A+H雙上市？” 畢竟同時登陸A股和港股的多是金融、通信、能源等行業巨頭，三只松鼠的體量和利潤仍無法比肩。
管理層給出的二次上市理由，主要是為下一階段戰略深化提供資金和平臺支撐。三只松鼠創始人章燎原在業績說明會上表示，赴港募資將用于深化全球供應鏈布局、拓展線上線下渠道、提升數字化與科技能力，以及戰略投資并購等。此外，港股上市還有望幫助三只松鼠獲取更多國際資本關注、拓寬融資渠道，并利用兩地估值差異優化公司估值。
在零食市場陷入量販競爭紅海的當下，這個昔日的“巨頭”還剩下多少增長空間？
01 「高端性價比+多品類」帶三只松鼠走出困局？
2022年底，三只松鼠提出“高端性價比”定位，面對量販零食品牌在低價上的沖擊，三只松鼠選擇“把價格打下來”的同時保證質量，以優化供應鏈去支撐薄利多銷。事實證明，“高端性價比”策略在近兩年的落地取得了成效，也被視作營收“回暖”的核心要素。
比如19.9元10包裝的夏威夷果，通過達人內容帶貨實現日銷數百萬單，全年銷售額破億元。2024年財報透露，三只松鼠新上線超1000個SKU中，有20款年銷過億的“大單品”。另一方面，所孵化的子品牌矩陣，也瞄準細分人群和新興需求。
圖源：三只松鼠官微
在產品策略上，三只松鼠正從單品爆款走向多品類布局。
為進一步開拓新品類，三只松鼠在2024年孵化了「超大腕」、「蜻蜓教練」、「東方顏究生」、「巧可果」等新子品牌，分別主攻方便速食、健康輕食、滋補食養、巧克力等領域。此外，三只松鼠還通過包裝來提升品牌形象，比如在堅果禮盒等產品線上強調健康、潮流元素，以擺脫過去過于卡通休閑的形象束縛，吸引更廣泛年齡層的消費者。
《節點財經》認為，堅持“高端性價比”的路線其實內功考驗極高，比如如何持續推出下一個“19.9爆款”、如何確保新孵化的子品牌真正打開市場、以及如何在拓展新品類時保持品牌的一致性和可信度，不分散主業資源等等，都是三只松鼠需要面對的問題。
在產品和品牌塑造層面，更嚴峻的挑戰來自量販零食的沖擊，在鳴鳴很忙和萬辰集團總體門店超3萬家的“兩超多強”的競爭格局下，三只松鼠想要分一杯羹也并非易事。
02 供應鏈大改造可否搶占渠道高地？
為了支撐“高端性價比”戰略，三只松鼠升級了供應鏈體系，覆蓋從前端采購、中臺倉儲到后端履約的各個環節。
章燎原將公司供應鏈戰略總結為“一品一鏈”，即圍繞每個核心品類打造專屬的供應鏈條，從原料基地到加工產能全面掌控。
《節點財經》了解，過去三只松鼠主要采取代工生產模式，在品質和成本上受制于供應商。近些年三只松鼠也加快了自主制造布局，截至2024年底，已建成投產每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果等堅果加工工廠，以及肉制品、烘焙面包、蛋黃酥等七大零食工廠，顯著提高了零食自制比例。
同時，在安徽、天津、四川等地建立全品類集約供應基地，并于2025年計劃新增華南基地，進一步完善區域化、本地化工廠布局。通過這四大區域的覆蓋，三只松鼠有望進一步提升供應鏈的協同效率和成本控制能力。
此外，三只松鼠也在推行“直發倉”模式，即在主要銷售區域設置前置倉，部分工廠成品直接從當地倉庫發往經銷商或電商客戶，減少中轉。有數據顯示，這一舉措使物流費用率從17%降至11%，大幅節約了配送成本。
在履約端，作為發跡于電商的品牌，三只松鼠早年依賴第三方物流發貨，近幾年其倉儲配送體系也日趨完善，通過自有及合作倉覆蓋全國主要區域，實現當日下單、次日達等服務。
圖源：三只松鼠官微
章燎原曾表示，三只松鼠將圍繞“一品一鏈”加強國際供應鏈布局，比如在東南亞堅果主產區建立品類工廠。這意味著不僅原料要“走出去”采購，生產環節也要在海外落地，以貼近原料產地和當地市場。據媒體報道，三只松鼠正規劃將部分堅果炒制和包裝環節轉移至越南、泰國等地，以此降低原料加工成本，避開高關稅和長途運輸，也為未來產品出口東南亞乃至全球埋下伏筆。
《節點財經》分析，供應鏈的硬件投入和數字化升級將是三只松鼠募資后重點發力的方向之一。而整合如此龐大而分散的供應鏈體系，對于管理能力和技術水平的考驗也會進一步升級。如果供應鏈改造能順利兌現效益，三只松鼠將在成本和履約上建立起競爭壁壘，為其“高端性價比”產品戰略提供源源不斷的彈藥。
03 零食行業洗牌，三只松鼠下一步機會在哪兒？
經歷電商紅利消退和線下開店波折后，三只松鼠的渠道策略近年發生重大轉向——全面擁抱新興內容渠道，重構線上線下融合。
三只松鼠曾一度過于依賴傳統電商平臺（淘寶、天貓、京東），當流量紅利衰減后業績也陷入停滯。為此，2023年起三只松鼠將抖音視作“焦點市場”，推出“抖+N”全渠道戰略，把短視頻、直播電商作為流量突破口。
據財報，2024年三只松鼠在抖音系渠道收入21.88億元，同比大增81.73%，首次超過天貓系的19.37億元，成為最大線上渠道。
《節點財經》了解，三只松鼠在抖音的成功，得益于其去中心化的達人合作策略。據統計，2024年1-11月三只松鼠累計與超過7萬名抖音達人合作帶貨，其中腰部、小微達人占絕大多數。平安證券研報稱，這種大范圍的達人合作，讓三只松鼠在抖音獲得了可觀的ROI回報——雖然報告未披露具體ROI數據，但可以從銷售增長和利潤改善中側面印證。
對于天貓、京東等傳統陣地，三只松鼠則利用抖音帶動全渠道銷量均衡發展。比如在抖音測出爆款的產品，會同步上架天貓、京東旗艦店并作適當推廣，形成渠道協同。
線下渠道也是三只松鼠新的發力點。2024年三只松鼠線下渠道營收已達30億元以上，占總營收約30%，其中絕大部分來自分銷業務。
圖源：三只松鼠官微
三只松鼠組建了專門的線下分銷團隊，深耕商超、便利店、批發市場等渠道。據統計，截至2024年底，三只松鼠線下累計開設333家門店，其中296家為“國民零食店”（多為加盟店）。這表明三只松鼠的線下策略已轉向“輕資產”模式，通過品牌授權和供應鏈支持，撬動加盟商網絡，從而快速鋪開市場。
同時，三只松鼠也瞄準了當下最火爆的量販零食賽道。去年十月，三只松鼠宣布以不超過3.6億元投資并購三家公司，包括湖南“愛零食”、天津“愛折扣”以及安徽“致養食品”。
其中“愛零食”量販店在全國擁有超過1800家門店，是三只松鼠切入線下大賣場的重要抓手。三只松鼠計劃并購完成后，對這些標的進行品牌、供應鏈和管理改造，共同拓展線下市場，并籍此進入乳制品飲料等新領域。
《節點財經》分析，這一步棋意義重大——與其自建實體網絡，不如并購現成連鎖，快速獲得規模優勢。通過愛零食，三只松鼠的產品有望覆蓋其龐大的門店體系，實現下沉市場的廣泛滲透。此外，愛折扣和致養食品的加入，預示公司開始涉足折扣店和功能食品業務，為線下增長注入新動能。
總體而言，三只松鼠當前的渠道打法可概括為——線上內容帶動品牌勢能，線下渠道釋放銷售量能。
這種線上線下融合的全域運營思路，與傳統電商品牌有明顯不同，也更貼近當代消費行為的變化，消費者可能在抖音刷到三只松鼠的爆款視頻，然后去附近的量販店買到實物。2025年，三只松鼠將規劃從“量販零食”進一步拓展到“全品類折扣超市”，進一步拓展社區場景。
《節點財經》認為，三只松鼠希望成為一個既能線上引流又能線下成交的全渠道零售商。這對其組織和運營雖然提出更高要求，但也打開了增長的新空間。如果新渠道投入能夠持續獲得正向ROI，三只松鼠有機會實現渠道結構更健康、多點開花的局面，減少對單一平臺的依賴，從而增強抗風險能力。
寫在最后
當前，休閑零食行業在充分競爭的同時依然充滿想象力。
三只松鼠憑借先發優勢和這兩年艱難調整后的積淀，已經重新走上增長軌道。但要從“百億”走向更高峰，需要在內功和外拓兩方面持續發力，組織、品牌、產品、渠道、海外，每一環都關乎成敗。
或許正如章燎原所言：“第二春”已經到來。從追逐流量到鍛造長期價值，這家公司正在蛻變中尋求新生。
