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作者：小戎，編輯：賈樂樂
蔚來的盈利時間又又往后推了。
從“有望在2023年第四季度實現NIO品牌的盈虧平衡，并在2024年實現公司整體的盈虧平衡”，到收回2023年Q4盈虧平衡的預期，將盈虧平衡推遲至2024年，再到“2025年Q4實現季度盈利，2026年實現全年盈利”，蔚來再次爽約。
2024年，蔚來交付22.2萬輛車，同比增長38.7%；營收657.3億元，同比增長18.2%，收入創出新高，但凈虧損也達到224億元，同比擴大8.1%。
盈利一再推遲的背后是蔚來的產品戰略、成本控制等方面的能力無法應對外界的變化。
2024年，小鵬靠著Mona M03成為打了一場漂亮的翻身仗，理想靠L6逆轉MEGA的失利，小米汽車被狂熱追捧，問界在高端市場表現亮眼帶動賽力斯扭虧為盈利。2024年，也有不少車企停擺、倒閉，新能源汽車的洗牌戰爭形勢已經非常嚴峻。
李斌也將賺錢擺到了更重要的位置，“不能只是簡單一味地讓用戶滿意，你一直虧錢，不好意思，你不可能讓用戶滿意。你只有賺了錢，好好活著，才能讓用戶真正滿意。”
關于怎么能盈利，蔚來需要回答和解決以下問題：為何遲遲無法出現爆款車？2025年開啟的成本控制會對爆款車產生積極影響嗎？對用戶來說，蔚來最精準的標簽應該是什么？
一、李斌開始反思，成本、產品
當不少同行看到了盈利的曙光之時，蔚來不僅持續虧損，家底也不多了。
截至2024年12月31日，蔚來現金及現金等價物、受限制現金、短期投資及長期定期存款為人民幣419億元。同時，蔚來的流動負債已經達到了623.1億元，比流動資產還多出4.2億元。
這還是在蔚來貴人運不錯的背景下——無論是2020-2024年合肥市政府與國資的持續援助，還是中東土豪150億元的融資，亦或是2025年3月17日宣布與寧德時代達成戰略合作，為蔚來助陣的“金主”們，一個接著一個。
但投資方的耐心并不是無限的。
舍得花錢，是蔚來給外界的印象。在李斌看來，“行業變革的根本來自用戶體驗的變革，重新定義體驗就能重新定義行業。”
提供情緒價值，是蔚來獨特的用戶體驗提升方式，手機、牛屋、換電、自研芯片，甚至是周邊、社區活動……在這些方面多花錢，確實帶來了車主對蔚來更高的價值認同。
這也決定了蔚來只能死守住高端定位，因為只有高端定位才可能通過更高的品牌溢價為這些服務買單。
高端汽車品牌，理應在量產之后有更高的毛利率，但由于不重視算賬，蔚來的毛利率并不算高，最高20%左右，2024年汽車毛利率為12.3%，綜合毛利率不到10%。
12.3%的毛利率水平，一方面低于同行，另一方面，連生存都是問題——在蔚來業績會上，李斌稱，年銷量200萬輛，毛利率20%，凈利率7%-8%，是智能電動汽車公司長期生存的底線。
在持續虧損之后，李斌在內部坦言：“過去十年我們在方向、愿景部分干得不錯，但是腳踏實地的行動部分，效率、成本控制、精益管理，很多人做得比我們好很多”。
成本控制能力不足，可能是互聯網選手做實業的通病，也是導致蔚來毛利率低最重要的原因。
曾就職于長城汽車的王鳳英在加入小鵬汽車時，告訴何小鵬，小鵬汽車的鋼采購成本有問題，比別人貴很多，小鵬汽車用了9個月才搞清楚問題。理想也曾經向供應鏈動刀。
對汽車這種涉及上萬零部件的重資產行業來說，供應鏈就是生死線。何小鵬還提到，供應鏈要親自管，而且要懂，不親自管跟不懂，都不行。這個建議也被送給了李斌。
此外，2024年，蔚來的銷售和管理費用合計增長22.2%，也超過了收入的增幅。
成本和費用的控制，必定成為蔚來2025年的主題。
業績會上也流出一系列關于降本的聲音，例如從2025年第一季度開始，推進研發、供應鏈、銷售服務方面的全面降本，大規模推行基本經營單元，提升全員經營意識，提高投資回報率。目標在2025年底，蔚來主品牌的毛利率達到20%，樂道達到15%。
具體而言，汽車方面包含了提升蔚來主品牌和樂道子品牌之間的零件通用化率，統一不同車型之間的數據接口，以及自研帶來降本等。
李斌將參與到電池等核心零部件的供貨價格談判。據媒體報道，李斌還帶隊學習立訊精密，借鑒立訊精密的“一百萬倍成本思維”，要求所有成本支出均乘以一百萬倍去思考是否合理。
蔚來的反思不僅體現在對花錢的態度上，也體現在對“高端定位”的修正上，從只盯著高端市場轉向更親民的價格帶。
子品牌樂道，被視為蔚來的走量品牌。更親民的價格帶，和高端打法自然也是不一樣的，而現在的蔚來，需要爆款來證明自身的競爭力，也需要爆款帶來更充足的現金流入。
二、蔚來的Model 3時刻遲遲未來
作為幫助特斯拉逆風起勢的一款大眾車型，Model 3的橫空出世，仿佛讓人們在燃油車的時代，一夜之間讀懂了電動車。
對于整個車圈來說，即使不買特斯拉，也一定要讀懂Model 3。
在經歷了早期叫價70萬元以上的Model S和Model X帶來的“奢侈感”之后，Model 3以25萬元左右的價格，一夜之間闖進大量中產車主、普通家庭的視野。
盡管兩款車的配置和性能不可同日而語，但核心點——車機系統和智能化從70萬元的Model X直接平移到Model 3，成了Model 3得以受到熱捧的最重要原因。
對車主來說，花了25萬元的價格，享受到70萬元的配置，哪怕只是一部分，也會有人躍躍欲試。更不要說，這一部分，還是一款新能源汽車中的核心功能。
以至于在此后的數年中，多家車企紛紛將“圍剿特斯拉”“對標Model 3”當做自己發布新車時的一句著名slogan。
2024年末小鵬Mona M03的出世，表現出些許復制Model 3時刻的影子。
自2024年下半年開始，小鵬便將“增配降價”作為自己的一大賣點，具體到Mona M03身上，則意味著將原本高配的智駕功能配置到了這組售價10-15萬元的車型中，甚至被戲稱為“買智駕送車”。
小鵬發布的公告顯示，截至2024年末，小鵬MONA M03自上市以來，連續第四個月交付量超過了1萬輛。并且四個月就實現了第5萬輛車的生產里程碑，創下了小鵬汽車最快生產推出的新紀錄。這也帶動小鵬汽車在2024年第四季度累計交付91507輛智能電動汽車，較上年同期增長52%。
相比而言，蔚來在2024年的交付數量也有不小的增長，全年累計交付22.19萬輛新車，力壓小鵬全年的19萬輛，特別是四季度各月蔚來+樂道交付量保持在2萬輛以上，至12月更是突破3萬輛。但從2025年開始，蔚來的交付再次下滑，重回1萬區間，而此時的小鵬則一直保持在3萬輛交付成績之上。
對蔚來來說，爆款此前一直是個不怎么在內部提及的概念。聯合創始人秦力洪曾公開表示，高端汽車市場不適用爆款策略。
但當蔚來從主品牌走向樂道之時，缺失的爆款策略便成了制約。
樂道上市時，蔚來提出的賣點集中于兩點，一是更貼合家庭場景，二是蔚來一貫主打的換電。14.99萬元的起售價（不買斷電池）也給足了爆賣的預期。
為了講清“家庭場景”，樂道L60的發布會一反常態地開了2個小時，試圖將座艙、補能、系統等每一個細節講給潛在的用戶。
但爆賣終究沒有到來。
第一，家庭用車場景本身就是一個相對模糊的概念，每一個細分概念的理解也各有不同。僅從“家用”這一概念來看，蔚來并未做到如特斯拉Model系列“降維”時，對核心配置的精準遷移。而且，市面上可選項實在太多。僅“蔚小理”三家，就有小鵬G6和理想L6兩部SUV在同一個價位上，與樂道L60形成競爭。
第二，從蔚來與寧德時代的合作來看，換電站的預期并不止于自家品牌，而是希望其可以成為一項面向整個新能源車市場的服務，這也在一定程度上消弭了樂道獨有的“護城河”。
第三，當前兩者未能為樂道建立起獨到的優勢時，原本合理的服務配置差異和產能的制約就會被放大。
官網顯示，截至2025年3月20日，蔚來汽車可用的換電站為3182座，樂道為1830座。不少車主也反映，樂道可用的換電站僅僅是蔚來換電網絡中的一小部分，疊加除了不能享受“牛屋”等蔚來主品牌車主權益，網絡上充斥著一些聲音：樂道車主有些“低人一等”的感覺。
同時，樂道上市之后產能不足帶來的交付延期，使得原本積攢起來的用戶熱情，不斷被消解。構想中的爆款，也只是曇花一現。
三、 蔚來需要怎樣的爆款？
爆款是一門學問，無論從哪種路徑延伸，對消費者來說，終究是需要找到一點“花點小錢，能辦大事”的感覺。
這些年的新能源車，從早期的Model 3，到問界M9，再到小米SU7，已經從渠道、品牌、技術等多個維度演繹出了爆款現象。在侵蝕BBA原有領地的同時，也在新勢力中不斷塑造新的營銷邏輯。
消費者是否相信“價格低了，質量不變”的敘事，決定了品牌的下沉或主打性價比的產品能否成功。
在質量和高端層面，蔚來仍然有故事可講。
3月20日，蔚來宣布智能電動行政旗艦ET9正式開啟用戶試駕，這款售價78.8萬元起的轎車搭載了蔚來自研的神璣芯片。2025年，蔚來還計劃升級于去年發布的“世界模型”，基于該模型的端到端城區智駕將搭載在蔚來交付的新車上。在這一點上，蔚來算是趕上了2025年的時代潮流。
年報顯示，2024年全年，蔚來品牌在中國30萬元以上的純電汽車市場穩居第一，占據40%的市場份額。
但當“智駕平權”的理念已經伴隨著小米、極氪、小鵬等車企的新車不斷走向大眾之時，如何再次打通爆款堵點，跑出規模，成了蔚來亟待考慮的問題。
這也給了蔚來再一次將手中的硬核技術推向大眾市場的機會，從蔚來到樂道，這條“減價不減質”的道路仍然對車企的“淘汰賽”有著至關重要的意義。對用戶來說，之所以愿意去選擇樂道和螢火蟲，最大的原因便是他們愿意加入到蔚來的矩陣之中，享受蔚來打在旗下各品牌身上的重要標簽。
這樣看來，蔚來的爆款車，至少需要滿足三個條件。
第一，不再盲目“開大”，而是搭建精準的“護城河”，無論是硬件體驗、智駕系統還是服務，至少為大眾消費者講出一個最符合他們人設的故事。
第二，讓生態真正聯動起來，無論是內部零件的通用率，還是外部換電網絡的聯動，讓用戶感受到一點與蔚來的人設似曾相識的感覺。
第三，重視用戶，不同品牌的車主，服務內容和權益可以有多有少，但質量上，別讓消費者感受到區別對待。
降本，只是短時期的解法，在蔚來拿到屬于自己的“Model 3時刻”之前，這樣的探索恐怕永遠未止。
