文 / 一燈
來源 / 節點財經
能逆勢增長的賽道不多，“嗅覺經濟”可以算一個。
Euromonitor數據顯示，目前全球香水香氛市場規模在570億美元至610億美元之間，預計2027年將超792.96億美元。過去一年里，科蒂、歐萊雅等全球知名的香氛集團、美妝集團紛紛展開新布局，香水香氛領域至少完成15起投融資。
就在全球香氛市場打得熱火朝天時，中國Z世代卻將目光投向本土——他們不再癡迷地中海柑橘香編織的中產幻夢，轉而為具有“東方哲學”的香水買單，讓香氣成了可穿戴的“情緒解藥”。
而這背后，是以拂若里為代表的一些制香老廠走向品牌化的自我革新：不找頂流代言，也不靠獵奇營銷，以抖音電商為展示窗口，用供應鏈的“硬實力”與文化的“軟敘事”，讓世界看到中國工廠從“沉默代工”到“品牌覺醒”的另一種可能。
01 香水新范式：拋開西方符號，自有東方答案
一般來說，大眾愿意為什么買單，就意味著消費潛力在哪里。
《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，“情緒價值療愈身心”成為一種重要消費理念，64%的年輕受訪者表示更傾向于精神消費而非物質消費。
香水之所以能成為目前為數不多的、被大家集體看中的“金礦”賽道，也正是由于嗅覺天然的情緒性，讓香水不僅僅具有一般美妝產品的“外表修飾美化”功能，還多了一份影響情緒的能量。
“其實香水對于中國人來說并不是剛需，因為大家很少有體臭，就沒有必要用香水去遮掩?？赡芎芏嗳藛渭兪菫榱艘恍﹪H大牌的名氣，或者是出于自己個人喜好、情緒價值而去購買香水。”拂若里INSIDEFLOW品牌創始人楊潔如對《節點財經》說道。
《2024-2025年中國香水行業研究及消費者洞察報告》數據顯示，64.2%消費者表示日常香水的使用更側重于取悅自己，獲得多元的情緒價值。種種跡象表明，香水的消費場景的確正在拓寬，香水的使用不再囿于社交與工作場合，而是更多地被視為一種情緒上的“悅己體驗”。
《2024-2025年中國香水行業研究及消費者洞察報告》（節選） 圖源：艾媒咨詢
俗話說“聞香識人”，香水香氛在為嗅覺帶來愉悅體驗的同時，也能體現使用者的性格標簽。《2023香水香氛消費者洞察白皮書》顯示，67%的消費者希望通過香味的加持體現個人氣質，44%的消費者希望通過小眾香表達個性觀點。
“香水更多販賣的是一種想象力，想象中的情感記憶、想象中的自己......即文化與情感。而對于本土文化與情感的溝通，國際大牌往往不占優勢，所以這也是中國香水品牌的機會。”
楊潔如向《節點財經》介紹，在當代緊張焦慮的快節奏生活下，大眾亟需補充正向能量來維持平和心態。拂若里INSIDEFLOW順應趨勢，以香水為切入口，把品牌定位于“傳遞東方能量的香水香氛品牌”。首發的“念”系列香水以東方文化為核心，化“金木水火土”五行智慧為“五念”，為不同香水注入專屬心念力量。
例如，代表“火”元素的香水“熾念”，是熱情的花果香調，蘊含著“桃花滾滾、紅鸞心動”的姻緣祝福代表“金”元素的“執念”，是活潑燦爛的柑橘果香調，傳遞的是大吉大利、日進斗金；代表“木”元素的“蠻念”，是沉穩清冽的木質調，寓意香來運轉，步步高升，是一張職場的“香氣名片”；代表“土”元素的“空念”，是寧神靜氣的東方木質調，寓意平安常伴，多福無災；代表水元素的“轉念”目前還在研發階段。
拂若里將香水與職場社交、戀愛約會、財富祈愿等剛需場景綁定，不僅開辟了以“東方文化+情緒療愈”的差異化賽道，避開與國際大牌的“符號戰爭”，也打破了傳統香水“非剛需”的局限。
“念·系列”香水 圖源：拂若里
據悉，每款香水的氣味根據代表元素調制，期間需要歷經超3個月的配方打磨。這款香水的線上價格定在169元/30ml，大大降低了消費者的嘗鮮門檻。
“國人的文化自信逐漸成為了消費者關注的命題，大家越來越偏愛基于中國文化、基于東方思維的產品。”楊潔如認為，無論是產品寓意，還是品質、定價，拂若里都更符合當下市場趨勢。
事實也印證了這一點。
2024年5月，品牌上線僅一個月，全渠道累計銷量超100萬件。10月，“熾念”在抖音電商的銷量破千萬，“蠻念”被中國香氛行業官方頂尖榮譽金桂獎評選為2024年“最受歡迎男香獎”。截至目前，拂若里已經在抖音商城排行榜香水類目的9個榜單中位列TOP1。通過傳遞本土文化能量，拂若里正在舶來“符號香”為主導的香氛香水市場上，展開一場國貨品牌的“文化突圍”。
部分抖音香水類目排行榜 圖源：抖音商城
值得一提的是，盡管拂若里是上線不到一年的新品牌，但其背后的杭州翔鳴卻是一家擁有30多年海外代工廠履歷的制香老廠。
從“中國最美香水工廠”到香氛市場上的品牌“新秀”，在工廠擁抱品牌化、打響新招牌過程中，抖音電商成為這家制香老廠重新與消費主力人群接軌的關鍵點。
02 老廠煥新生：擁抱興趣電商的品牌革新
作為一家集研發、生產、銷售為一體的生產型企業和科研創新公司，杭州翔鳴多年來服務于國內外許多知名化妝品、家居品牌，不僅擁有扎實的供應鏈基礎，還獲得多項國際資格認證以及技術專利。
杭州翔鳴工廠 圖源：拂若里
但是，長期為國際品牌代工，不僅利潤空間受制于品牌方，一旦品牌方調整授權策略或終止合作，業績也將受到重大沖擊。為了改變這種局面，杭州翔鳴曾嘗試從生產商轉型為品牌商，可由于缺乏自主品牌運營經驗及內容營銷能力，產品始終難以吸引年輕消費者。
于是，當杭州翔鳴的負責人結識了曾成功運營“空刻意面”“每日博士”與“顏究官”的楊潔如后，兩人一拍即合，共同策劃成立了拂若里品牌，楊潔如還入股了杭州翔鳴。
“在整個國內賽道還處在萌新狀態的時候，我們的供應鏈已經積攢了豐厚的行業經驗，備齊了各類資質，擁有稀缺的香精資源和依托神經科學技術取得的情緒香氛專利。這讓我們有了很高的起點，就像是站在巨人的肩膀上做產品。”楊潔如說道。
據她介紹，雙方采取“柔性共創”的模式，即工廠提供品控與研發積淀，品牌團隊注入文化洞察與內容基因，共同研發具有療愈作用的情緒能量香水。
這種相對獨立但又彼此融合的共創模式，很快便看到了效果：一方面，“專利技術+供應鏈優勢”讓拂若里的產品實現了以百元價格提供千元級品質，迅速在市場中打出競爭優勢；另一方面，也正是有了品牌團隊的加入，這家制香老廠才真正意識到“酒香也怕巷子深”，一家企業、一個品牌要想長青，一定要懂得與年輕人對話。
就拿拂若里的爆品“熾念”來說，其靈感源于《甄嬛傳》中安陵容使用過的“依蘭香”。
要知道，從播出到現在，《甄嬛傳》一直是年輕人的“電子榨菜”和“社交貨幣”。打開抖音， 相關話題的視頻播放量超千億次，二創作品多達數十萬條，安陵容與甄嬛的恩怨情仇也為眾多劇粉津津樂道。
抖音#甄嬛傳 話題頁面 圖源：抖音
楊潔如以“依蘭香”為創作原點，對劇里的經典橋段進行現代演繹，將這一讓帝王流連的香氣延伸成“桃花滾滾”的故事。同時，品牌特邀安陵容角色扮演者陶昕然擔任香水推薦官，以“安小鳥的依蘭香”為賣點，踩準“甄嬛傳晚會”熱點，精準觸達劇迷群體。話題推出以來，相關短視頻單條點贊量達25.9萬，同款香水銷售額突破1億，實現話題熱度與產品認知的雙向提升。
拂若里邀請安陵容角色扮演者陶昕然擔任香水推薦官 圖源：拂若里
與此同時，在抖音電商“遇見好國貨”計劃的扶持下，拂若里也搭建起了抖音矩陣：一方面，品牌創始人楊潔如親自出鏡，在抖音直播間講述、傳遞香水的文化意義和情緒價值，打開香水的敘事空間；另一方面，邀請心理療愈達人、品質女性標簽達人等垂類KOL以短視頻種草，快速帶動品牌生意，在目標人群打出品牌認知，進而實現流量積累和變現提效。近三個月，拂若里在抖音電商香水行業銷售額名列第一。
拂若里創始人楊潔如（左）、美妝達人通過短視頻和直播推薦產品 圖源：抖音
“講得直白一點，抖音電商是能夠高頻地去做曝光，然后做到種草、轉化、復購于一體的，這在其他任何平臺都難以實現。”
在楊潔如看來，抖音電商提供了一個能夠快速起盤和曝光的渠道，無論新老品牌，都能盡情探索新玩法、低成本地推介自己。只要把產品做好、故事講通，就能收獲生意增長。
03 遇見好國貨：用時代工具傳遞品牌價值
其實在過去幾年里，出圈的國貨品牌遠不只拂若里一家。既有蜂花、活力28、美加凈等耳熟能詳的老國貨，也有谷雨、宛禾、卡西米爾等異軍突起的新國牌。一個又一個現象級品牌出圈的背后，都離不開抖音電商這片沃土。
《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。店播蓄力成新常態。
在《節點財經》看來，依托抖音電商，品牌可以在起步階段繞過昂貴的線下渠道，通過直播講解、達人推薦、創意玩法等方式，為消費者打造新的銷售場景和場景感受。傳統工廠轉型品牌的故事之所以動人，不在于產能的物理遷移，而在于以往沉默的匠人，終于學會利用時代工具，通過鏡頭語言去講述自己的文化故事。
“我們希望借助當下契機，通過香水這樣一個非常適合講故事，講文化的一個品類，真正的把中國香水品牌做到全球TOP行列。就像電影《哪吒》一樣，我們也希望能夠在香水市場帶來新的突破。”楊潔如說。
此外，楊潔如也向《節點財經》透露，目前除了香水，拂若里也推出了“熾念”和“執念”兩款無火香薰，未來還會推出香膏等新品，進一步拓展家居香氛領域，以滿足消費者在個人護理、車載旅行、家居生活等更多場景的用香需求。
拂若里的產品布局 圖源：拂若里
拂若里的爆發是傳統工廠不甘居于幕后的勇敢嘗試，也是新品牌通過“內容+興趣電商”走向成熟的真實寫照。在抖音電商，一場關于國貨品牌“基因重組”實驗正在上演。
