作者：道總有理
近兩年，隨著消費主義熱潮的降溫，理性消費成為當下消費市場的底色。品牌原有的敘事和營銷方式，開始逐漸被解構消解。但，消費者變得理性克制的消費動機讓企業承壓的同時，也在尋求更多具有個性化、功能化的升級產品。于是，推陳出新成為品牌的商業通識，更被看作是破局的關鍵點。
道阻且長的新品孵化之旅，如何行則將至
在當前的市場環境中，打造高增長的爆款新品，找到品牌的第二增長曲線，在新的消費場景中發掘更廣闊的市場，成了品牌頻頻推出新品的動力。但當前各大品牌都在狂推新品的熱潮之下，品牌之間的同質化競爭也開始愈發激烈，從新品孵化到制造爆品的過程中，一旦有任何環節出現偏差，都會導致功虧一簣。
事實也是如此。凱度消費者指數顯示，在中國平均每3分鐘就有一個新品誕生，一年內有90%的品牌會推出新品。而另一方面，尼爾森也曾指出，新品的失敗率極高，在大浪淘沙的消費市場里，只有5%的概率能占有一席之地。
這兩組數據說明，在千軍萬馬過獨木橋的新品市場中，大量企業孵化新品不得其法，或者說還不具備制造爆品的能力。
如何真正打通從孵化新品再到制造爆品的路徑和方法論，找到符合自身品牌屬性的核心要素，成為跳出這一困境的終極答案。日前，雀巢新品真視高的打爆，給各大品牌打了樣，雀巢借助京東的數智能力，從新品定位、研發、上市前測試等環節，通過大數據洞察與小數據調研，步步為營，讓新品成功突圍。
全鏈數智能力應用，雀巢真視高新品即爆品
作為率先進軍兒童奶粉賽道的品牌之一，2021年，雀巢就開始入局“長高奶粉”市場，后又推出全學齡段營養奶粉，依靠著新品的迭代，市占率一直保持行業領先。
去年9月，雀巢聯合京東推出的真視高學生奶粉，憑借強勁的產品力，依靠頂配鈣、葉黃素+維生素A及0添加蔗糖等精準賣點，已經成為眾多家長給孩子的首選奶粉產品。首月不僅迅速突破百萬GMV的銷售，同時也讓雀巢在學生奶粉的市場份額提升了3%～5%。
雀巢之所以能夠讓真視高學生奶粉殺出重圍，除了對于消費走向的準確判斷，京東京洞察|新品孵化中心的全鏈路的數智化賦能也是其中關鍵一環。
雀巢奶品相關負責人唐總一言以蔽之：“京東平臺的數據開放，讓我們看到了消費者需求端與品牌供給端打通后的想象力，借助京東京洞察｜新品孵化中心的能力，我們將基于用戶反饋的數據應用于新品研發、測試和上市等各個環節，大大減少了品牌試錯率、縮短品牌從新品到爆品的路徑。”
比如，雀巢在挖掘用戶需求上，借助京洞察｜新品孵化中心，往前多走了一步。依靠大數據洞察與用戶調研，通過用戶搜索、點擊等行為，分析出兒童奶粉的受眾對身高發育、視力存在較高的關注度。又基于科學的研發，雀巢在真視高學生奶粉中補充了鈣、葉黃素、維生素A等成分，在最初的新品方向確認上，就為真視高學生奶粉植入了“爆品基因”，一經推出，便迅速打動了中國萬千家長。
除了研發期的需求挖掘，京洞察|新品孵化中心在上市前也助力品牌實現科學定價。雀巢最初把新品價格定在了119元—219元區間，通過價格敏感度測試數據模型，判斷用戶可接受的產品最優價格點以及最優價格區間，最終給出了165元左右的價格建議，幫品牌明確了最優價格定位。
再比如在產品核心賣點甄選上，“當初確定產品賣點時，我們對‘身高’和‘視力’這兩點內部有過討論，不確定該更突出哪個，京洞察｜新品孵化中心通過仿真測試幫我們確定了‘身高’是消費者的首要關注點，這也讓我們接下來的商詳、文案、宣傳等，都有了側重”，唐總在采訪中提及。
可以說，在京東數字化平臺的助力下，雀巢更準確地抓住了市場變化中可能成為趨勢的真需求，強化了品牌滲透力，讓雀巢在整個奶粉行業中，依靠新品走出了一路向上的發展脈絡。
京洞察|新品孵化中心，把握市場動脈，打通“造新”全鏈路
雖然爆品存在偶然性，但是成為爆款的底層邏輯是固定的，那就是洞察用戶需求的動態變化。
京東憑借多年穩扎穩打，憑借海量的用戶和成熟的生態以及強大的數據能力，成為各大品牌重要的營銷陣地。作為全鏈路新品孵化數字化平臺，京洞察｜京東新品孵化中心不僅對消費市場需求的變化有著充分的了解，還能幫助品牌將產品打磨成適合不同市場的更多元的形態，從各個維度助力品牌孵化爆品。
眾所周知，一款新品的孵化和上市，通常有市場研究、銷售、研發、生產等多個部門參與，層層匯報與審批后，往往容易錯失消費熱點。更關鍵的是從項目確立到成果落地，許多時候會出現和最初立意不相符的情況，對用戶需求的洞察失真，導致產品“變形”嚴重，浪費了原來優秀的創意。
就像當前的奶粉消費市場，已經無法從籠統的需求或者方向就能夠取得成功。在新品推出的全流程中，合理的校準細節才是重中之重。畢竟，消費者對產品的審美、對產品痛點的反饋、對價格的感知等等細節，是真正決定一個品牌生死的關鍵。
而京洞察|新品孵化中心可以幫助品牌，把對消費者的深度分析，貫穿新品從定位到上市前后的全部環節，全程輔助品牌根據消費者需求靈活應變，迅速響應，從而打造出吸引消費者的新品，減少了偏離的可能性，最大限度地解決了企業這一痛點。
這也是雀巢選擇京東合作的原因。
在市場變化中找到確定性
長期以來，京東龐大的用戶群體，決定了京東擁有豐富的樣本庫和高質量的用戶群，這為品牌開發新品提供了最有力的用戶數據支撐。通過雀巢真視高奶粉的案例，我們能看到京東在全鏈路新品孵化上的能力。相較于品牌推出新品的傳統路徑，京東在多個環節都更加高效和準確，使得新品研發和上市的周期得以大幅縮短。
這讓越來越多品牌，能夠借助京東的數智能力，應對瞬息萬變的市場，在變化中找到更多的確定性。
以雀巢品牌為例，繼真視高學生奶粉的合作后，雀巢計劃2025年推出京東專供中老年奶粉，共同打造引領行業的中老年奶粉爆品。唐總談及與京東的長期合作時表示，“我個人感知最深的是京東在給品牌提供幫助時更加務實，無論是更多元的工具和細化的方法，還是具體的問卷反饋速度，整套機制越來越成熟、越來越貼近我們的需要。”
一方面是雀巢對于數據價值的挖掘、對于消費者反饋的重視、對行業配方的嚴謹以及所倡導的中老年的怡養理念；一方面是，京東對于孵化和打造新品，從產品研發發力，到產品生產上游，所凝練的能力正在進一步強化；我們有理由相信雀巢中老年奶粉的打造，將是行業里將新品打爆的又一典范。
