作者：倪叔
2014年，春節期間的紅包大戰一炮打響，不僅推動了用戶的消費熱情，還取得了巨額的品牌宣傳收益。
十年了，再也沒有經歷過那種級別的消費變革。就在2024年末2025年初，又一個春節即將到來之際，我們也許有幸再次親歷這樣的熱鬧場景。
這就是引發熱議的“送禮物”功能。
1
“送禮物”的類紅包情緒價值
送禮物有啥稀奇的呢？并不稀奇。
但是通過電商平臺送禮物，很稀奇。以淘寶為例，1月8日淘寶面向所有用戶上線新功能“送禮”。淘寶App內，支持該功能的商品頁面新增了“支持送禮物-送給朋友”選項。天貓年貨節大促期間，若送禮年貨節的部分商品還可享受85折直降優惠。
在倪叔看來，“送禮物”功能本質上是一種類紅包的情緒價值。
與直接網購不同，它隱藏著一種節慶期間給掛念的人送上禮物的“便捷性”與“隨手性”。同時又免去直接發紅包的“偷懶”，禮物是精心挑選過的，同價位的禮物顯然比一個紅包容納了更明確的情緒，禮物的本質就代表了送禮與收禮雙方達成的某種情緒默契。
這樣的情緒在當前消費大背景下顯得非常珍貴，能夠直接轉化為一次聲勢浩大的“社交消費浪潮”。
今天的消費者越來越注重社交互動分享，希望通過社交行為獲取更多商品信息和推薦。同時，消費者也愿意在社交過程中分享自己的購物體驗和心得，形成口碑傳播效應。隨著90后、00后成為市場消費的主力軍，他們更傾向于個性化、多元化的商品以及背后的交易路徑的趣味性、滲透性。因此“社交消費”正在加速吸引新生代消費者的目光。在這樣的大背景之下，“送禮物”功能顯然具備撬動一場新消費浪潮的巨大潛力。
2
天貓淘寶“送禮物”有何優勢
既然這么有搞頭，那些有能力上線送禮物功能的平臺自然不會錯過。具體落地之后，誰的“送禮物”功能更有吸引力呢？說白了比拼的其實是兩個字，體驗。
說到體驗，那么天貓淘寶的優勢就太明顯了。
首先，貨盤夠豐富，商家夠多，有人有糧草。20余年的電商沉淀，天貓淘寶已經坐擁電商界品類最全的品牌商家，同時也手握著龐大的中小商家人群，質價比成為其貨盤最突出的特色，也是其平臺生態持續繁榮的核心驅動力。
數據顯示，如今淘寶平臺上的商品數量達到了數十億種，覆蓋了日常生活用品到奢侈品、實物商品到虛擬服務項目、國內到國際的各類商品。比如在淘寶上搜索“春節禮盒”，其呈現的商品數量與種類是所有平臺中最全面的，這并不奇怪，過去十幾年的假日經濟在供需兩端塑造了天貓淘寶最契合假日送禮需求的巨型貨盤。
也就是說，天貓淘寶的這種“人貨場”資源與服務能力，是高度契合當前的新型送禮需求痛點的。一方面滿足中國消費者多元化的送禮需求，另一方面其豐富的貨架+內容形式也更契合年輕消費者“逛”的體感。“送禮就送淘寶禮”的心智深入年輕消費者群體，有數據顯示，每天在淘寶搜索“送禮物”相關詞條的消費者接近140萬，恰逢節假日則需求更旺。
其次，“送禮物”體驗夠絲滑。電商基因疊加近幾年著力提升消費體驗的種種細節，以及天貓淘寶早幾年就部署了“給心愛的ta也送一份”這樣的類似功能，都決定了天貓淘寶的送禮物功能就是next level的消費者體驗。
現在正好是天貓年貨節，天貓淘寶商家也“應季”上新了豐富的新春禮盒、蛇年限定等優質好禮。再加上天貓淘寶持續優化沉淀的支付、物流、售前售后等“全電商”基礎生態體系，也在客觀上為“送禮”這一場景提供了準時送達、全面保障的售前、售后服務體驗。
體驗，正是決定這次送禮物大戰的核心能力。而這種核心能力又取決于全鏈路的服務能力及保障能力。試想一下，如果精心挑選了禮物卻出現質量問題、物流問題、售后保障問題……那還叫啥送禮，那叫給人春節添堵。從這個視角來看，還是天貓淘寶的成熟電商基礎設施更讓人放心。
最后，天貓淘寶的“開放性”決定了此番送禮物功能既是“上線”更是“破圈”。站內商品將在最大程度上流向各種站外場景，這和社交平臺做電商的路徑是反過來的，而電商基本盤是天貓淘寶的核心優勢，亦是護城河，這也是社交場景做不成電商的最大障礙，但是天貓淘寶反過來做就容易得多了。
倪叔親自體驗了一番，在點擊淘寶商品頁面的“送給朋友”按鈕下單購買禮物后，可自定義四位數安全口令，將安全口令與淘口令轉發給親友即為送出禮物。分享體驗相當絲滑，尤其是通過釘釘分享更加絲滑。
在另一邊，消費者收到淘口令，點開之后可以直接喚起H5界面，并在端內收下禮物。此外，在收禮人收下禮物之前，還可自行更改同價格商品的不同規格。
基于“淘口令+安全口令”的加密分享形式，“送禮”行為不再局限于好友關系內，通過微信、釘釘、內容平臺粉絲私信、短信等多種社交方式，淘寶“送禮”在保障安全的同時可以送同事、送粉絲、送一切想送的人。
就在1月13日當天，淘寶官方聯動了10位熱播劇、爆劇明星進行聯動送禮，每人通過淘寶送禮功能送出一份禮物給粉絲們。
明星們以謎題的形式發出安全口令，每個謎題都與其角色或本人相關，粉絲們解題之后獲取安全口令領取禮物，不得不說，天貓淘寶“送禮物”真的會玩啊，經此一戰，“送禮物”不出圈都不可能了。
其實玩法本身不是關鍵，通過玩法傳遞出來的情緒與價值是更重要的——在我看來，通過當紅明星與粉絲的互動，為“送禮物”功能注入了一個很重要的標簽，就是“連接價值”。
通過這個動作，送禮物就不僅僅是“送禮”、也不僅僅是“網購”，而是建立人與人之間更緊密、更愜意、更有可能性的連接關系，這個價值確實是next level的價值，超越了電商本身的價值，能夠帶來更多的價值增量。
如前所述，先社交再電商是很困難的，但先電商再“連接”是相對而言更順暢的，因為“交易行為”的可持續性與裂變性一定是先建立在“有貨”再疊加“人+場”，有了供應鏈與貨的基礎，再通過一個關系場裂變的契機，整個生態就會瞬間放大，就像化學實驗的步驟一樣，哪一步都不能亂走，都走對之后化學反應非常神奇。這是天貓淘寶“送禮物”最核心的優勢所在，也是其想象空間所在。
3
不可忽視的假日經濟經營紅利
說到底，依舊離不開“假日經濟”，這是送禮物功能可以媲美當年紅包大戰的基本前提，要不然平白無故大家為啥要送禮物呢？假日經濟就是前面提到的“關系裂變的契機”。
年貨節之后，春節、元宵節、情人節等多個節慶摩肩接踵，假日經濟概念具象化了。而今年阿里在時隔7年后再次拿下春晚獨家互動合作伙伴，此時天貓淘寶送禮功能上線對賣家無疑又是一次強大的助推力。在需求端，“送禮”功能承接了用戶海量送禮需求，在供給端，則是為蓄勢待發的天貓淘寶商家提供了打開2025的正確方式。“送禮”激發的假日經濟新增量，已成為2025年商家的首個經營紅利。
其實說到底，假日經濟就是送禮物的一個契機，也是一個風口。但它絕非一陣風，而是像紅包大戰一樣可以切開一個內容廣闊的新天地，通過假日經濟送禮物功能的體驗，將電商消費的心智進一步打入人心，那么日常經營的增長也將大幅受益。
對于商家而言，借助送禮物功能打好2025年的經營仗，切實吃到這波新紅利才是題中真意。更何況，假日經濟本身就是一個貫穿日常的概念，因為我們有很多假日概念，2025法定假日都要多兩天，可以說是一波接一波，送禮物功能方興未艾，這個春節啟程，打響全年經營。
