臨近春節，白酒的銷售旺季也隨之而來，各酒企紛紛加碼營銷攻勢。
其中最拼的，當屬古井貢酒，自2016年起其連續十年贊助春晚，前不久，又將2025年央視春晚的獨家特約贊助收入囊中。
然而，營銷上的高調，掩不住業績上的隱憂。
由于前董事長王效金的一意孤行，古井貢酒錯失了白酒行業發展的黃金十年，逐漸從一線全國性酒企滑落至偏安一隅的地方性酒企。
近年來，古井貢酒雖然業績持續增長，接連突破100億、200億營收大關。2024年前三季度，古井貢酒實現營收190.7億元，創下了歷史新高。
但在全國化、高端化進程上，古井貢酒始終難以突破桎梏，這也為未來的增長空間加上了枷鎖。
隨著董事長梁金輝到達退休年紀，古井貢酒的下一步應該往哪走？
營銷背后的發展焦慮
白酒行業的營銷自有特殊性，如若品牌名聲夠硬、產品經打，不需要過高銷售費用就能提振銷量，反之則需要不斷地通過銷售與營銷為品牌打響知名度。
近些年來，為提升市場占有率和品牌影響力，古井貢酒投入的營銷費用也在逐年上漲。2021年到2023年，古井貢酒銷售費用分別為40.08億元、46.68億元和54.37億元。其中2023年廣告費支出達11.01億元，同比增長10.67%。
但對古井貢酒來說，效果不僅沒有立竿見影，還引來了各種爭議，其中影響最大的，當屬“年份酒”風波。
當大家在春晚上看到“古井貢·年份原漿20”時，很多消費者會誤以為古井貢酒年份原漿里含有年份酒，后綴的數字對應的是年份酒的年份。
原漿酒一般指原料經過酒曲釀造，沒有經過勾調和勾兌的原始酒液，也稱基酒，年份酒則指年份較老的酒。因此“年份原漿酒”，按理來說是指未經勾兌的老酒。
但實際上，“年份原漿”只是一個極具營銷化的白酒品牌。當時包括五糧液、劍南春等在內的白酒企業對此提起訴訟，質疑其“易造成公眾誤認為年份原漿是對酒類商品的年代、存放時間等特點的描述”。由于沒有固定標準，訴訟最終以失敗告終。
無論如何，古井貢酒的大力營銷，確實嘗到了不小的甜頭，提高了產品知名度，能夠吸引一部分消費者購買，但從長遠來看，存在誤導性的“擦邊球”營銷手段，并不利于品牌的發展。
而且，過于追求營銷，是否也是是品牌力不足的表現？
白酒行業有著“西不入川，東不入皖”的說法，意思是兩個區域的白酒競爭激烈，外界酒企想要近來“攻城略地”難度不小。
安徽的白酒企業，已經成功上市的有四家，分別為古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒，相比四川的五糧液、瀘州老窖、水井坊等企業，實力上遜色不少。
古井貢酒作為“全國老八大名酒”之一，在徽酒當中是當之無愧的老大，但放在全國，卻未能躋身第一梯隊。
不惜打擦邊球搞營銷，也是古井貢酒的無奈之舉，因為其錯過了白酒行業發展的“黃金十年”。
錯過的“黃金十年”
當方向錯了，每一步前進都會離目標越來越遠，并且需要加速追趕。
1998年開始，由于盲目多元化、管理層腐敗等一系列失誤，古井貢酒錯失了白酒行業的“黃金十年”，由全國性酒企退居區域性酒企。同時，“降度降價”策略也讓古井貢酒沒能跟上白酒高端化的趨勢，對品牌形象建設產生了不利的影響。
之后在1998-2007十年間，古井貢酒營收從8.69億增長至12億，較為緩慢，歸母凈利潤連續下滑，期間還出現了兩年凈虧損，甚至收到深交所的退市警告。資本市場也對其甚是失望，市值一度跌去90%。
自從2007年王效金落馬，新領導班子接手，以往的多元化經營思路和“低度低價”戰略都被摒棄。古井貢酒重新聚焦白酒主業，于2008年推出了年份原漿系列，想在中高端市場搏一搏。
此后在2015年、2019年、以及2023年，古井貢酒分別突破了50億元、100億元與200億元營收大關，超活躍口子窖，成為徽酒龍頭。
其中，作為古井貢酒的核心戰略單品，年份原漿古20承載著“次高端、全國化”的戰略任務。該產品去年的銷售額約45億，今年計劃躋身全國70億級超級單品行列。
即使實現不錯的成長速度，古井貢酒至今仍未擺脫明顯的區域性，與“茅五汾”等全國性的頭部品牌相比，差距不小。
2024年上半年，古井貢酒在華中地區（包含安徽）實現營收118.7億元，營收占比為85.98%。從經銷商的區域分布來看，同期古井貢酒經銷商總數為4782家，其中華中地區有2848家，占比將近60%。
當下，古井貢酒在的本土競爭對手并不弱，如迎駕貢酒營收從2015年的29億增長至2023年的67億，已連續兩年超越口子窖穩坐徽酒第二，其洞藏系列在中高端市場有一定的競爭力。
同時，古井貢酒還要面臨“茅五汾”等一線品牌的擴產與渠道下沉。茅臺和五糧液分別在超高端及千元價格帶有著絕對的競爭力，古井貢酒專注的次高端價格帶，也有劍南春、洋河、汾酒等品牌瓜分較多份額。
在2023年財報中，古井貢酒表示要在“國內加速推進全國化進程，做強省內市場，提速省外市場，做精重點市場”。省外市場更為廣闊，既能拉高營收規模，也有助于提高利潤率。
年份原漿的毛利率超過85%，比古井貢酒高出約30個百分點。2023年，古井貢酒高端酒年份原漿銷量6.35萬噸，同比上升20.63%，而低端酒古井貢酒銷量2.97萬噸，同比下降3.8%，產品結構正在向高端演化。
梁金輝將2024年定義為“重整歸零年”，繼2023年實現200億元營收的目標，2024年要完成240億的目標,2025年則要沖上300億營收。當前來看，古井貢酒如能繼續穩扎穩打，目標大概率能實現。
只是，隨著白酒行業進入深度調整期，競爭壓力日益加劇，古井貢酒想要補回失去的“黃金十年”，躋身白酒行業前三甲，難度依舊很高。
調整期里找定位
2024年是白酒行業的轉折年，進入了深度調整期。身處當前的行業大環境中，每家白酒企業都將嚴陣以待。
2023年，全中國白酒產能629萬噸，僅有2016年的46.31%。與此同時，2023年A股20家上市白酒企業的存貨總額達到了1491億元，比2019年高出600億元。
在存量競爭之下，頭部企業與中低端企業之間的業績分化愈加明顯。高端白酒品牌能夠保持高增長，而中低端酒企則面臨較大的市場競爭壓力，整個行業向著高端化、品牌化方向發展。
背后邏輯也很好理解：在當前的消費環境下，擁有較高品牌價值的頭部酒企，在高端市場攻城拔寨的同時，還在進行渠道下沉，從而擠壓了中小酒企的市場份額。
因此，如同古井貢酒這樣的區域性酒企，競爭壓力只會越來越大。
從行業普遍面臨的存貨來看，古井貢酒壓力不小。從2020年底到2023年底，古井貢酒存貨從34.17億元增長到了75.20億元，三年間增長幅度高達約120%。截至2024年三季度末，古井貢酒的存貨金額同比增長了6.4%，已然接近80億元。這意味著，古井貢酒面臨的動銷壓力，正在隨著行業整體環境的變化，而變得越來越大。
更不妙的是，古井貢酒消化庫存的能力在下降。2024年三季度末，古井貢酒合同負債為19.36億元，同比降幅高達41.61%。環比減少12.75%。這說明經銷商們的拿貨意愿以及打款能力，已經在大幅下降，未來古井貢酒的動銷情況不容樂觀。
增長壓力下，古井貢酒也不乏到處尋找出路的動作。比如在茅臺與瑞幸合作推出“醬香咖啡”的時候，古井貢酒也推出了與八喜聯名的冰淇淋產品。
類似創新動作雖大膽，但成效也只是一時新鮮。就在最近，有消息稱各地茅臺冰淇淋店開始閉店，茅臺或于2025年全面退出冰淇淋業務。
古井貢酒還在中醫藥大健康領域進行嘗試，推出系列飲品。此外還有養生酒、保健酒、中藥威士忌的戰略，但明眼人都看得出，恐怕噱頭大于實際。
以史為鑒，古井貢酒如果再次三心二意，有可能重蹈王效金時代的覆轍。聚焦主業，才能破除當前的困境。實現長遠發展。
結語
有句老話叫“好漢不提當年勇”，“老八大名酒”的名號已經難以成為消費者爭相夠買的理由了，但還有句老話叫“英雄不問出處”，后續的努力往往更重要。
焦慮于全國化的古井貢酒，大概率依舊會維持較高的營銷費用率，以目前的行情看，次高端產品提價空間有限，因此古井貢酒的利潤增速將會繼續受到抑制。
路要一步一步走，多次攻破營收門檻的古井貢酒，未來仍有想象空間，只是不能再重蹈覆轍走錯方向了，找到屬于自己的發展之路是關鍵。
