以用戶為中心、以自發分享為驅動的流量模式含金量還在上升。在政策倡導、流量平權成為“顯學”的當下，中小商家也有望成為“風流一代”。
作者/番茄醬
出品/新摘商業評論
這屆雙11大促過去，很多中小商家并沒有滿載而歸，而是怨聲載道：有商家吐槽稱，自己每天要花幾百塊流量推廣費，賺的錢都“給平臺打工了”；有商家則干脆躺平：“與其忙活半天‘給他人作嫁衣裳’，還不如干脆置身事外”；也有商家總結，歸根結底，還是流量越來越金貴了，大多數平臺上，自然流量幾乎沒有，“價高者得”的競拍機制成為唯一流量分配方式。
隨著問題浮出水面，中小商家亟需一場“流量平權運動”——近日，國家市場監督管理總局對外公布《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》，同樣倡導進一步優化算法，合理配置流量資源，幫助經營主體提升品牌和產品知曉度，從而“激發廣大中小微經營主體發展的內生動力和創新活力”。
那么，破局的關鍵在哪里？中小商家如何再次站上舞臺，成為流量平權中的“風流一代”？
一、流量困局下，
初代「電商」終結史
最近，賈樟柯的電影《風流一代》上映：“講述我們怎么一步一步從千禧年走到現在，也從互聯網社會一步一步邁進人工智能時代。”而對初代電商商家來說，也有自己的“風流一代”——互聯網開啟了一個風起云涌的流量黃金時代。
在當時，互聯網正處于快速發展階段，新用戶不斷涌入，為電商商家提供了龐大的潛在客戶群體。這一階段，由于用戶基數小且增長迅速，電商平臺能夠不斷開源，讓品牌跟在后面“撿裝備”，輕而易舉地收割“不要錢一樣”的遍地流量。
江湖夜雨十年燈，如今，開源時代終結。隨著增量見頂，如今的電商商家面臨著更加激烈的競爭和更高的運營成本，平臺進入“節流”時代，初代“風流一代”的商家也從春風得意，到不得不加入狼多肉少的流量廝殺。
有不少頭部品牌或停播閉店，抱怨“流量成本翻了10倍，現在做的人多了，就在流量競價，到處是成本”；也有主播公開吐槽“自己只要不花錢買流量，播放量就只有100萬”…...
頭部尚且從吃肉轉向了“喝湯”，白牌、中小商家的處境更可想而知：據報道，白牌神話“肌先知”在2022年期間一條商品鏈接就投放超過萬條引流廣告，在三個月內燒光了5個億，其直播間超過7成的觀眾都源自付費流量。
然而，買來的流量好比別人家的孩子，終究和自己不親，無法帶來業績增長，反倒將自身拖入深淵：近日，“肌先知”的母公司——深圳市麥凱萊科技有限公司的日用品、辦公設備等資產，將在11月末被強行拍賣。
如今，無論是平臺還是商家，都在積極反思、奮起自救。一場上下匯合的流量平權風暴即可掀起。
二、商家“多條腿走路”，摸著白牌自救：
流量平權勢不可擋
事實上，伴隨《意見》出臺，電商平臺也積極推出扶持政策，惠及中小商家。今年下半年開始，主流電商平臺推出一系列“商家減負包”，如包括服務費退返、保證金下調、升級商家售后服務等等。
然而，對商家來說，最關心的永遠是“流量”和基于流量帶來的轉化——相比大差不差的基礎服務費以及和“多賣多交”的抽傭費用，對商家來說，電商平臺流量成本更能決定商家的營收和盈利水平，因此，交多少“營銷過路費”才是最為關心的。
不過，目前行業最大的問題是，很多平臺雖然積極響應政策，但在推動流量平權上實在有心無力。
因為平臺本身也沒流量，長期依賴大規模外部采買，這種電商平臺外部采買流量，再包裝成商業化產品高價倒賣給商家的模式，神似“倒爺”、“黃牛黨”，必然導致電商行業流量成本居高不下。
而對商家來說，樹挪死，人挪活，電商競爭趨同化、存量化的背景下，許多商家都在多平臺入駐。正是在多條腿走路的過程中，品牌商家頓悟，高手往往在民間。很多品牌開始學習其曾經“愛理不理”的白牌，跟隨他們走過的路徑，行至自然流量洼地。
此前，有中小商家在采訪中向新摘商業評論介紹，自己在拼多多上“薅免費流量”的大法——其關注了很多營銷博主、加了很多交流群，社交平臺上，有很多商家分享自己“商品標題、關鍵詞設置、商品描述”等信息優化秘籍，還有n種鋪貨方法，以此“白嫖”更多自然流量。
“比如，在拼多多上鋪貨就是一種，這種是最適合不愿意花錢但愿意花時間的商家，就是一直找款一直上鏈接，看是否能鋪出首頁流量標簽的鏈接。一個款首頁流量可能給你100個訪客，10個款就是1000，100個款就是1萬。”
流量比黃金珍貴的當下，其中分量不言而喻，這也讓電商商家圈內出現越來越多王境澤。2017年，拼多多剛成立兩年時，有羽絨服品牌向新摘商業評論表示“不會入駐，拼多多白牌太多，不符合我們調性”。而流量廝殺白熱化的當下，這一品牌已經入駐拼多多，并積極參與百億補貼，成為自然流量“真香”中的一員。
同時，對中小商家來說，平臺的綜合經營成本也成為考量因素。有服裝商家介紹，在拼多多上，拿抽傭來說，非百億補貼商家無抽傭政策，百億補貼商家也僅收取較低比例的抽傭，一般1%~3%，不超過5%，相比行業普遍5%左右來說，可以給新手降低很多運營成本，技術服務費也只有0.6%。
當然，在品牌商家看來，這些都屬于不痛不癢的小支出，關鍵變量還是在于平臺有沒有足夠多的免費流量。
那么，平臺如何成為流量蓄水池？在這輪平臺積極轉舵、相應政策的平權風暴下，又有哪些值得借鑒、參考的經驗及流量分配方式？
三、流量平權時代，
平臺應該如何轉舵
事實上，中小商家拿到免費流量的底層邏輯無非兩條：第一，平臺“高筑墻，蓄水積流”，第二，舍得分配流量，即“廣開源”。
前者，平臺應該如何幫商家“打獵”，筑起自然流量蓄水池？這就回歸到消費者訴求。當下，消費者回歸理性，不再對網紅效應上頭，品質保障成為首要訴求。根據艾瑞咨詢統計，2023年，超過85%網購用戶線上消費時更加理性，在廣告等商業宣傳影響下的沖動消費占比較低。
這也解釋了平臺如何吸引大量自然流量——其生態中，是否有大量物美價廉的白牌成為消費者“溢價祛魅”后的首選。基于此，當前局面下，拼多多還有近乎無成本、巨量的自然流量。
而后者，則涉及到流量分配方式是“零和博弈”還是合作博弈。
零和博弈對應的，即是“流量拍賣”分配方式，平臺大規模外部采買流量，為了不虧錢只能把成本轉嫁給商家，把流量高價賣出，價高者得，導致一方面流量兼并橫行，“富者田連阡陌，貧者無立錐之地”，中小商家上不了桌、望洋流量興嘆；另一方面，品牌方雖然高價拿到了流量，但“越想越虧”，進一步轉嫁成本，在原材料上偷工減料、最終買單的還是消費者，這也間接解釋為什么電商平臺退貨率居高不下。
合作博弈中，參與者之間則通過協調行動、分享資源和互相支持，以取得最終的成功。博弈的關鍵點在于如何平衡個體利益和整體利益。
因此，對平臺來說，不同于絞盡腦汁買流量再賣出去的“中間商”，更應該做“無為而治”的流量分配者，以機制簡單、近乎無成本、巨量的自然流量，為工廠型商家和中小商家搭起來一個唱戲的臺子，讓其無需支付高昂的流量費用，就能獲得大量的曝光和銷售機會。
當然，“為無為，則無不治”，并非不進行治理，而是強調通過“我無為而自化”來發揮自發治理力量。在商業領域，“自化”即“市場看不見的手”調節下，性價比永遠是王道，白牌、工廠型商家雖然沒有花里胡哨的營銷功夫，但價格也實在實惠，這部分商家最應該得到自然流量。
總結起來就是，與其把錢花在營銷上吸引消費者，還不如直接讓利消費者，好比相親市場上以經濟適用男對打“花美男”，轉起了商家以讓利惠及消費者——消費者自發前來——平臺擁有自然流量——再把自然流量分配出去”的正向飛輪。
如今，這種以用戶為中心、以自發分享為驅動的流量模式含金量還在上升。在政策倡導、流量平權成為“顯學”的當下，中小商家也有望成為“風流一代”。
