文 | 智能相對論
作者 | 佘凱文
這兩年，小家電行業風頭不再，早已沒了往日的風潮，從當初的“潮流單品”到如今的“二手?？?rdquo;其地位之懸殊不可謂不大，更是成為各類無用產品榜單上的?？?。
這也導致小家電賽道的一眾玩家活動并不輕松，以大家耳熟能詳的品牌九陽為例，前不久發布了Q3季度財報，數據顯示2024年前三季度營收約61.82億元，同比減少8.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約9806萬元，同比減少更達73.02%。
以前經常有人說九陽只在靠豆漿機“一條腿”走路，而以當前的情況來看，九陽的這“一條腿”似乎也走不動了。
霸主淪為“槽王”，用戶不買單了？
九陽曾經在小家電店行業的影響力毋庸置疑，將一款豆漿機一年銷售破千萬，這一成績至今也無人能破。
但今時不同往日，曾經九陽的金主，精致年輕人們開始不再買單了。最直觀的是，在剛剛結束雙十一大促后，此時各個品牌都在爭相發布著各種銷量第一、全網第一等榜單，唯獨九陽沒有任何動靜，無論是網絡，還是官方賬號都沒有任何關于雙十一銷量的數據，在這種節點，一般來說“沒消息就是壞消息”。
至于被用戶拋棄的原因幾乎涉及到了九陽從研發到產品再到售后的全鏈條。
例如某書上，一位用戶直言“我買的九陽一款可視低糖電飯鍋，買來就煮不熟飯，錯過退貨時間修過后依然煮不熟，師傅說這款是研發有問題，基本都煮不熟飯，好像是八九百買的，至少七百以上。簡直是智商稅了，每年過年打掃衛生都拿出來看看，又默默放回去，不知道能干嘛。”
對于產品功能的吐槽更是數不勝數，像有的用戶反映“購買的九陽電燉鍋，燉煮效果不佳就算了，一次使用過程中蓋子突然碎裂，所幸沒有傷到人，找到售后后居然說無法提供蓋子的售后，相當于這個鍋已經無法用了。”在該用戶看來這就是九陽的“店大欺客”，一個這么大品牌居然會出現“產品還沒下架，蓋子先絕版了”的現象，簡直是莫名其妙。
甚至連明星產品豆漿機也成為差評重災區，就有用戶反映“過保就壞，一天用一次過了保質期就用不了，以前買的雜牌子都能用一年，想著換個大牌應該能用久一點吧，沒想到連雜牌都比不上。”
再比如售后方面，有網友反映“九陽電器一生黑，收到快遞的時候外包裝已經破損了，回去拆開后發現里面的功能按鍵已經壞了，申請換貨后，普通快遞不收，因為是陶瓷的而且外包裝已經破損，九陽電器要求寄普通快遞，如寄其他多的運費自己墊，跟商家聯系，商家就只會回包裝好就行，真服了，再也不買他家的了，勸退?。?！”
有句話叫“建之千辛萬苦，毀之易如反掌”，縱觀九陽至今成了已有30年，也許有人不了解小家電行業，但肯定聽過九陽的名字，至于何會變成如此，這就有點說法了。
九陽的“瘸腿尷尬”還在放大
2020年在“黑天鵝”影響下，廚房小家電贏來集體式爆發，也是在這一年九陽正式邁入營收百億達到112億，本以為對于九陽來說這只是開始，誰知這竟然就是巔峰。此后的三年，九陽業績開始了三年降，到2023年九陽營收又跌到百億以內，根據現有財報來看，九陽今年的營收還將進一步收縮。
之所以九陽會面臨這樣的尷尬，最主要問題還是“瘸腿”，說白了就就是九陽太依靠豆漿機了。
從九陽發布的財報中能看到，其小家電業務占其營收重比重的98%以上，而在小家電業務中，豆漿機所屬的食品加工電器系列，一直以來又是大頭。
如2020年時，九陽食品加工機系列營收為47.55億元，占總營收的32.49%；營養煲系列營收為34.79億元，占總營收的23.33%；西式電器系列營收為15.32億元，占總營收的10.48%。
到了2023年，食品加工機系列的營收為29.4億元；營養煲系列的營收為36.97億元；西式電器系列的營收為23.06億元。再到今年上半年，食品加工機系列收入14.25億元，占營業收入的32.49%；營養煲系列收入18.42億元，占營業收入的42%；西式電器系列收入8.47億元，占營業收入的19.31%。
很明顯能看到，在食品加工機系列無法再挑大梁之時，九陽缺乏另一條能支撐起九陽整體業務的大腿。
九陽當然也想擺脫“瘸腿”尷尬，這些年九陽就陸續開辟了炊具系列、清潔家電系列、生活家電系列等多系列產品，其中就包括了凈水器、飲水機、洗地機等原本與九陽“格格不入”的相關產品。
九陽的想法無外乎是希望能在這些新興品類中，再打造出一個類似于豆漿機的爆款，可實際上對九陽來說，這些新賽道的布局，所起到的效果可以說就是微乎其微。
拿洗地機產品來說，去年12月九陽宣布以1.26億元現金，收購深圳甲殼蟲智能有限公司68.45%的股權，使其成為控股子公司。如今以接近過去一年，看看各大網購平臺的相關數據，說是沒有任何水花一點也不過分。
此時，九陽給人的感覺就是“盲目”，因營收下降，股價下跌，使九陽變得很迫切，或者說急躁，于是就出現了“病急亂投醫”。說清潔家電賽道是國內最卷的賽道絕不夸張，專業玩家、互聯網玩家外加白電玩家齊聚其中。要錢有錢、要名有名，在全球出貨量前十的企業中，中國公司或中資控股公司占了9家。也不知道九陽為何能認為自己可以在如此內卷的賽道沖出重圍。
凈水賽道也是類似的邏輯，就像以前消費者愿意選擇九陽的豆漿機是因為覺得九陽豆漿機專業，但“術業有專攻”消費者不會覺得九陽做凈水同樣專業。除非你能做到顛覆，一上來就能改變消費認知，否者就只是加劇同質化。
九陽“瘸腿”的問題怕是無法依靠多元化就能解決，至少短期內不行。
重標簽的九陽“進退維谷”
再回答開頭的問題，為什么消費者不再為九陽買單？
一則是可替代品牌太多了，在九陽用豆漿機開辟出小家電的全新增長空間后，許多企業聞風而入，雖然初期沒有人能撼動九陽的市場地位，但東一榔頭，西一鋤頭的，難免將分去九陽的市場份額。
再就是，多年來豆漿機產品沒有明顯提升，無論功能上還是性能上。使得九陽建立的品牌壁壘并不牢固。就比如九陽的研發投入一直被詬病，這些年來九陽研發費用占營收比重僅為3%-4.1%之間，這就直接導致九陽的產品在質量或是創新上的提升緩慢。
特別是在小家電也開始全面擁抱AI的當下，九陽的許多競爭對手都已開啟了相關進程，反觀九陽似乎并沒有類似動作，這可能導致九陽在未來的進一步落后。
最后當屬九陽的品牌標簽太重，反而拖累了自己。就如前面所說，在豆漿機或者廚房小家電之外，九陽還沒有建立公信力，而在領域內的產品又在遭受夾擊。
以豆漿機產品來看，在某電商平臺，九陽的豆漿機產品均價都在2字頭，部分商品能到3字、5字甚至6字頭，僅有一款迷你豆漿機售價在200以下。反觀另一個競爭對手小米，大都在200元以內。
或許小米的模式是九陽最期待的，同樣從一條腿開始，到如今同樣的多元化，但小米不但沒有瘸腿的尷尬，反而立足點越來越多。
本質差異在于，雖然他們都是“重標簽”但標簽打的位置不同，小米是“性價比”標簽，屬于品牌調性，九陽是“豆漿機”直接框死了產品，小米的優勢在于他不管做出什么樣的產品大家都會自動帶入“性價比”標簽，讓小米的東西變得好賣，但小米和九陽一樣有重標簽的困擾，就是直到如今小米仍被困于“高端化”的路上。
總之，九陽如今面臨的問題不小，想要重返巔峰可能還是要靠消費者信任，但想要消費者再次買單，這件事在如今的大環境下，本就不那么容易了。
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