在這個即將迎來大雪節氣的十二月里，北方已經飄雪，南方也開始“斷崖式”降溫。
圖源來自Pixabay圖庫
寒風冷冽開始的同時，各大羽絨服品牌也終于跨越了一年一度的“周期性淡季”。
近日，波司登集團正式披露了2024/2025財年中期業績。財報顯示，截至2024年9月30日，波司登營收同比增長17.8%達88.04億元，并實現凈利潤11.30億元，同比增長23%。不僅如此，摩根士丹尼還發表報告，首予波司登“增持”評級，目標價為5.7港元。
營收凈利大漲、被大行看好的波司登，究竟做對了什么？
凈利潤創歷史新高，波司登的底氣是什么？
除了超預期的營收和凈利表現外，波司登集團中期營收和凈利潤創下同時期的歷史新高，而且中期利潤增速也連續7年高于收入增速。
圖源來自波司登集團公眾號
具體來看，盡管剛剛才進入“寒冬”，波司登集團各個業務板塊卻無一“爆冷”。首先，波司登的“主打”——品牌羽絨服業務持續高質量增長，收入達人民幣60.6億，頭部效應明顯。
其次，分品牌來看，主品牌波司登收入同比上升19.4%至約人民幣52.8億元，占羽絨服板塊的比重略微下降至87.1%，去年同期為89.5%。
而雪中飛品牌依舊聚焦高性價比羽絨服市場賽道，實現了良好業績增長，24/25上半財年實現收入約3.9億元人民幣，同比上升47.1%，占羽絨服板塊比重提高至6.4%，去年同期為5.4%。
副品牌冰潔也同步實現營收的大幅增長，24/25上半財年營收約為0.21億元，同比上升61.5%，占羽絨服板塊比重相應提高至0.4%，去年同期為0.2%。
從市場角度來看，艾媒咨詢數據顯示，國內消費者對羽絨服的需求主要集中在中低價格段位。更有甚者轉而購買軍大衣、花棉襖，以00后為首的年輕消費群體態度鮮明，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，由此高性價比成為消費者購買羽絨服的普遍訴求。
聚焦“性價比”副品牌借勢向上，占比明顯提升，不僅分攤了主品牌波司登“獨自挑大梁”的壓力，同時副品牌的營收大漲也進一步拉高了波司登整體的營收上限。
盈利方面，由于產品結構、品牌收入結構及原材料成本的變動，波司登毛利由去年同期的約人民幣37.34億元增加17.6%至人民幣43.91億元。
值得注意的是，近期關于“7萬件羽絨服含絨量為0”的話題持續引發熱議。對此，波司登表示其是羽絨工業協會授權佩掛信譽保證標志和全球羽絨追溯系統“安心購”標識佩標品牌。
與此同時，在國際品牌科學院發布的“2024世界紡織服裝品牌強度評價結果”中，波司登品牌名列世界紡織服裝品牌強度百強榜單第8位，成為上榜后排名最高的中國品牌。
在刺骨寒風肆虐的冬天，羽絨服對于消費者最大的價值就是保暖，因此緊抓產品質量才是羽絨服產品贏下“冬日攻堅戰”的關鍵，才是推動業績持續增長的底層動力。目前來看，波司登初心依舊。
大鵝這條“彎路”，波司登總算蹚過去了
營收和毛利上漲的同時，主品牌波司登毛利率同比上升0.9%至66.3%，副品牌雪中飛毛利率同比上升6.0%至50.1%。持續增長的毛利率背后，反映的正是波司登近幾年來一直貫徹落實的“高端化”路線。
圖源來自波司登財報
經東興證券統計，波司登羽絨服的吊牌平均價由2017年的1000元-1100元水平，上升至2021年的1800元左右，隨后2022年，其售價1800元以上的羽絨服產品占比已接近47%。時至今日，售價高達幾千元的羽絨服更是不勝枚舉。
圖源截圖自波司登旗艦店
受加拿大鵝的啟發而打開“高端化”思路，卻在轉型初期沒有打出理想的效果。一方面是受品牌長時間浸潤市場的固有印象影響，另一方面是單一場景下的羽絨服需求難以支撐波司登急速走高的市場價格。
盡管碰了壁，但波司登并沒有放棄，反而越挫越勇。今年10月波司登更是攜手凱輝基金對加拿大高端羽絨外套品牌 Moose Knuckles進行新一輪戰略投資，并成為Moose Knuckles的重要股東。
這主要是因為波司登在不斷嘗試的過程中迎來了 “轉機”，思路進一步打開。
近幾年，lululemon賣爆，沖鋒衣、軍大衣成為冬季新寵，市場上高端化的賽道開始逐漸分化出戶外功能等多重屬性。波司登重新思考了羽絨服的定位，沒有“附加價值”支撐的高端化注定是一條“荊棘之路”。
隨著消費者對羽絨服的選擇，從過去的“基本需求”轉向“品質追求”，波司登也在迅速適應變化?，F有產品在保證基礎保暖性能的同時，兼具防水防風特性以及輕便舒適的穿著體驗。
銷售額變化上，一直在提價，但又兼具科技感和功能性的波司登主品牌也終于沖破“瓶頸期”。從21/22財年到23/24財年，波司登主品牌，銷售額從116億增長到了168億，三年漲幅44.82%。24/25上半財年主品牌波司登營收持續上升，漲幅達19.4%。
品牌定位和功能劃分變得更明確后，波司登旗下堅守大眾平價路線的雪中飛也同步吃到“紅利”，21/22財年到23/24財年期間，其營收從9.7億漲到20億，三年就實現了規模翻番。
從高端化轉向多元化，摸爬滾打的這幾年里，順應市場潮流的波司登找到了屬于自己的路，并一路勇往直前。
加入時尚賽道后，波司登如何“決勝千里之外”？
長遠來看，想在羽絨服市場行穩致遠，還有許多細節需要波司登去深挖和完善。
比如需求與供給端帶來的“原生挑戰”。供給側端，羽絨服相關的原材料供給與價格并不穩定；需求端，羽絨服行業存在明顯的周期性，而且正因為產品使用場景受限，購買頻率也極低。
兩端的困境相加，使得庫存積壓變得較為常見，這也讓羽絨服成了最難做的服飾品類之一。
因此，應對需求端拓寬使用場景，是羽絨服穿越周期性的必經之路。從淘天集團推出的“運動戶外羽絨服六邊形標準”來看，羽絨服產品向外拓寬邊界的方式之一，就是打破羽絨服的固有印象，在款式設計、風格顏色、材質面料等維度進行創新。
據TMIC問卷調研數據，消費者對于運動戶外羽絨服風格的討論日益熱烈，復古、簡約、山系等聲量均呈現同比上升趨勢。
分性別來看，在風格和色彩的選擇上，男士們傾向于打破傳統的黑白灰色調，同時考慮到戶外運動的安全性，會選擇更為醒目的自然色系或撞色設計。
女士們則追求風格與色彩的完美融合，以滿足對氛圍感和拍照效果的高標準，確保與戶外自然景觀的和諧，每次出行都成為時尚的定格。
款式設計上，參考當下熱門的“三明治”穿搭法，羽絨三件套，可單穿可自由搭配，從早春穿到寒冬，有效突破了羽絨服的使用時限。而且，從貼身層、中間層到保護層，可以細化各自的功能定位，進一步提高可穿性以及舒適度。
而原材料供給端價格波動的問題固然存在，卻也是消費者最為頭疼的一點。
相關數據顯示，90%鴨絨的價格從去年同期的30萬元一噸漲至今年的約60萬元一噸。目前，一件充絨量200g的90%白鴨絨羽絨服，僅羽絨成本就高達100元。大漲的原材料成本，便給行業造假留下了空間。
這一“漏洞”的存在，既是在考驗消費者，也更在考驗品牌和商家。而當下，扛住考驗、抓住市場風向，是波司登行穩致遠的關鍵。
如今，主品牌力挑大梁，子品牌收攏市場，這個原本只與寒冬掛鉤的故事，波司登終于翻開了新的序章。
作者：土耳其熱氣球
來源：港股研究社
