來源 / 互聯網江湖 作者：劉致呈
一瓶500ml標準裝的東方樹葉到底多少錢？
這是最近我和幾位同事偶然間聊起的一個話題。
“5塊啊，剛在樓下便利店買的”。老張說著，還拿出了一瓶東方樹葉“青柑普洱”向我們晃了晃。
看了眼淘寶，我說“那你可買貴了，現在農夫山泉旗艦店每瓶東方樹葉平均也就4塊2左右，雙十一的時候，甚至3塊多就能買到了。”
“哈哈，你3塊也貴了！前段時間在百億補貼頻道上，我兩塊多就拿下了，而且還是農夫山泉授權的店鋪發貨哦”。一位00后同事Asa笑著回應道。
啥玩意，東方樹葉前后價格居然能相差一倍？這不是欺負老實人嗎？
在深感驚訝之余，我們不禁疑惑，農夫山泉東方樹葉的渠道價格為何會這么亂？創始人鐘睒睒不是剛剛才公開表示：農夫山泉一直在提升價格體系……這（價格體系下降）不僅僅是劣幣驅逐良幣，更是一種產業導向。對中國品牌和中國產業是一種巨大傷害？
但現在，不只是農夫山泉綠瓶純凈水在打價格戰，東方樹葉好像也參戰了？
而且更尷尬的是，這樣一來，不只是線下消費者會成為農夫山泉的“大冤種”，就連經銷商，以及鐘睒睒嘴上牽掛的無數商超小店們好像也會受到不利影響吧？
線上線下“價格倒掛”，東方樹葉有壓力了？
從投資的角度看，現在資本市場對農夫山泉的想象力，基本都放在了東方樹葉或茶飲料業務方面。
這背后，既有對無糖茶健康大趨勢的看好，也有對業績表現的“用腳投票”。
今年上半年，農夫山泉的包裝水業務持續承壓，但“茶飲料產品”卻挑起了大梁，實現營收84.3 億元，同比增長59.5%，對應的營收占比也來到了38.0%。
其中，據尼爾森零售數據顯示：同期，東方樹葉銷售額同比增長超過 90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。
很明顯，從業績表現來看，東方樹葉依然未來可期。
可既然如此，為啥農夫山泉會放任東方樹葉的渠道價格亂成一鍋粥呢？
目前，在淘寶買菜上，6瓶500ml裝東方樹葉售價17.99元，每瓶折合3元；多多買菜上，6瓶同規格東方樹葉售價19.09元，平均每瓶3.18元。同時，在貓狗拼三家平臺店鋪里，還有大量3—4元左右的東方樹葉在售，并且不少店鋪還標著“農夫山泉官方授權”。
一方面，如果說東方樹葉是在打價格戰，那也應該統一戰線才對。但現在，不少線下商超門店賣的還是5元，甚至是6元。
這樣一來，對消費者來說，兩三塊錢就能買到的東方樹葉，你商超門店收我五六塊？消費者知道真相后，這對門店信任口碑無疑是個重創，就算再去買飲料，大概率也要轉向其他產品了。
至于更悲觀點的，就像我那同事直言“下次再也不去樓下便利店買東西了”。
另一方面，如果說東方樹葉沒有在打價格戰，那無數商超門店和經銷商們同樣難受。
畢竟，線上渠道的低價分流了線下的消費者用戶，就算商超門店們的單瓶利潤更高，但其還要頂著被消費者“拉黑”的口碑風險，這筆賬怎么算都是虧的……
雖然就業績而言，這些暫時都不會影響東方樹葉在市場端賺的盆滿缽滿，但從行業競爭和投資的角度看，這多少還是暴露出了現在農夫山泉東方樹葉對渠道價格掌控不力的不足。
對于這個原因，互聯網江湖認為有兩種可能：
一是就像白酒行業價格倒掛那樣，現在東方樹葉沒銷售出去的產品太多，積壓在了經銷商渠道端，從而引發了線上線下價格的亂套。
畢竟，東方樹葉在消費者端確實“火爆”，但其終究是有保質期的，并且還只有9個月。如果東方樹葉甚至是無糖茶市場供過于求，那么在保質期臨近前也是有可能引發“價格倒掛”的。
據馬上贏統計數據，在對無糖即飲茶類目2024年4-9月與2023年同期的市場表現對比后發現，雖然無糖茶的銷售額、銷售件數以及出貨量同比均有一定的增長，但在大多數月份中，三者同比增速間的關系為：出貨量＞銷售額＞銷售件數。
就比如在增速最低值的7月，無糖茶出貨量同比增長15.76%，對應的銷售總件數卻僅同比增長了7.02%。這說明現在無糖茶市場確實有點供過于求了。
另外，有超市老板曾向媒體透露，以往每個月，農夫山泉都會給她一筆600元的冰箱陳列費，這筆費用以前都是以等價瓶裝水的方式來結算，但從今年6月開始，這筆費用變成了以東方樹葉等飲料來結算。
這也算是進一步加劇了東方樹葉和無糖茶市場的庫存量。那么當供給遠超出需求量時，在保質期的逼近下，價格走低就成為了必然。
據馬上贏統計數據，今年4-9月，在400-650ml規格范圍內的無糖即飲茶，件均價與百毫升均價也確實出現了同比下降的明顯趨勢……
第二種可能是無糖茶市場競爭激烈，導致東方樹葉被迫卷入了價格戰。
雖然現在農夫山泉（東方樹葉）在無糖即飲茶類的市占率排名第一，并且和三得利合占了超60%的市場份額。
但是從競爭的角度看，東方樹葉的核心壁壘好像并不算強。產品層面不用說，越是純粹的現泡茶，核心壁壘就越沒有那么強，所以現在市場才會出現了一大堆類似的無糖茶飲品。
至于說渠道，農夫山泉確實很強，可是康師傅、統一們也不算弱，同時果子熟了等新興品牌也在不斷加碼渠道布局。
所以某種程度上，現在東方樹葉核心的競爭力就是占據了先發優勢，品牌心智深入人心，產品也就非常能打……
對大多數消費品牌而言，做到東方樹葉這一步就已經可以躺贏了。但偏偏，今年上半年農夫山泉和鐘睒睒遭遇了網暴，甚至還因此影響到了包裝水業務的營收表現。
前車之鑒在此，東方樹葉的品牌心智優勢也就顯得不那么安全了。
再加上今年以來，大量4元及以下無糖即飲茶的上線，現在農夫山泉東方樹葉被迫卷入價格戰，似乎也就不難理解了。
不過還是那句話，即便如此，農夫山泉也應該實現線上線下渠道價格的統一，否則坑的就是無數商超門店和對應的經銷商們。
所以，如何平衡好東方樹葉的渠道價盤，這或許才是當前農夫山泉亟需思考和解決的新問題……
綠瓶純凈水，是不是農夫山泉的神來之筆？
當然，熟悉農夫山泉的投資者都知道，現在東方樹葉的渠道價格亂象只是一方面，包裝飲用水產品同樣面臨著價格戰沖擊。
天眼查APP顯示：今年上半年，農夫山泉“包裝飲用水產品”板塊實現營收85.31億元，較去年同期大幅下滑18.3%，這是個非常罕見的表現。
或許是受此影響，隨后有媒體傳出：二季度，農夫山泉創始人鐘睒睒在公司內部要求整個包裝水部門立下“軍令狀”，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。
同時，市場還傳出了一條有關農夫山泉“送娃回家”的動員令。對應的激勵方案還顯示，經銷商若將核心競品（娃哈哈）產品堆箱替換為農夫山泉產品陳列，可獲得50元獎勵等等。
不過對此，農夫山泉客服卻表示暫不知情此事，針對網傳內容會進行記錄反饋。
至于上述“軍令狀”的消息，雖然真假尚未得到進一步證實，但就農夫山泉包裝水的業績來看，增長壓力卻是實實在在的。
那么該如何解決呢？
半年報中，農夫山泉將包裝水的營收下滑歸因于，此前那場針對本公司和創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。
在這方面，農夫山泉針對此前市場上的各種謠言，都已經做出了多次澄清和解釋，甚至創始人鐘睒睒還上了央視《對話》欄目去平息謠言。但遺憾的是，人們的偏見是一座大山，農夫山泉想要徹底逆轉品牌風評，可能還需要更長的時間來持續修復。
所以，農夫山泉在推出綠瓶純凈水后，很快就轉入了價格戰。
截止到11月19日，現在“農夫山泉官方旗艦店”里550ml*24瓶綠瓶純凈水的折后價為27.9元，折合每瓶1.16元，較最初定價的2元/瓶直接“腰斬”；同規格的紅瓶天然水24瓶售價為33.9元，折合每瓶也僅為1.41元。
這價格，任誰看了不感嘆一句“真香”！
但與此同時，資本市場的分歧也出在了這：
一方面，此前看好的聲音認為，農夫山泉將綠瓶純凈水拉至1元價格帶，可能是為了拉爆怡寶們2元純凈水的價值，引導消費者重新選擇紅瓶天然水。
畢竟，在超低價下，農夫山泉很容易借此在消費者認知中，埋下“原來諸如怡寶純凈水們的2元定價，實際上是不值得的”懷疑種子……
那么從大眾消費者心理的角度看，農夫山泉紅瓶為啥要比綠瓶貴？在這個思考比價的過程中，天然水比純凈水更健康的農夫山泉營銷結論，很容易就能得出來。
但另一方面，從前邊農夫山泉同規格下綠瓶純凈水（1.16元/瓶）和紅瓶天然水（1.41元/瓶）的價格來看，兩者卻沒有拉開太大的差距。
這是因為，在實際消費選擇中，綠瓶純凈水和紅瓶天然水屬于競品的關系。
如果綠瓶降價，紅瓶不跟戰的話，那么農夫山泉便宜的純凈水賣得越好，貴點的天然水業績就會越差，兩者最后能不能補上價格缺口帶來的營收規模，恐怕就成了新的問題。
所以，農夫山泉綠瓶純凈水降價越狠，紅瓶天然水也必須得跟著打價格戰。
可如此一來，前有東方樹葉渠道價格混亂，現有包裝水業務大打價格戰，農夫山泉的整體毛利率、凈利率就要“受傷”了。就像今年上半年，農夫山泉的綜合毛利率為58.78%，較去年同期的60.16%就有所下滑。
至于凈利率雖然也有所下滑，但卻只是從去年同期的28.22%下滑至28.14%，變化幅度極其微小。說明農夫山泉對利潤空間的把握依然相當精準。
這也是現在不少投資者堅信“農夫山泉是一個好公司”的關鍵佐證。
不過話又回來，現在農夫山泉短期內打價格戰，為綠瓶純凈水打開市場的思路是沒問題的，但如果農夫山泉價格戰的時間過長，那么能不能“壓垮”怡寶們或許還有待商榷，但結局一定是“傷敵一千，自損八百”的兩敗俱傷情況。
所以，我們也衷心希望鐘睒睒能夠及時調整戰略布局，做好短期投入和長期價值的平衡點，從而帶領農夫山泉真正走向一個新輝煌！
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