文 | 螳螂觀察
作者 | 青月
今年國內酒店業的日子并沒有大家想象得那么好。
一到假期，各地人滿為患，上半年國內旅游人次、消費金額再創新高。旅游的熱潮給酒店住宿帶來機遇，不過，酒店行業卻沒有以前那么好賺錢了。
國金證券的調查數據顯示，酒店行業今年第一季度和第二季度中，RevPAR 同比分別下降了9%、12%；ADR同比分別下降了3%、8%。
甚至一些高檔酒店也難逃拍賣轉讓的命運，根據公開信息顯示，2023年拍賣價格在億元以上的酒店數量超130起。上海虹口三至喜來登酒店、南京金奧費爾蒙酒店、重慶解放碑威斯汀酒店、金茂北京威斯汀大飯店、上海寶格麗酒店等豪華酒店，均在2023年被掛牌出售。
并且從文旅部披露的數據來看，2024年第二季度全國五星級飯店平均房價601.62元/間夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34個百分點。
看起來，酒店行業并沒有像旅游行業大盤一樣增收增利，為何會出現這種情況？
被“困”在供需失衡里的酒店行業
遇到問題不可怕，可怕的是找不到病因。
今年9月初，華住集團創始人季琦在其公司內部平臺發了一篇名為《培元固本•論會員的重要性》的文章，其中就提到，部分門店過于依賴OTA補客、店長為保出租率讓利給OTA等現象，認為品牌會員個人客戶價值應高于OTA客戶價值。
然而，真的是OTA奪走了酒店的“蛋糕”嗎？僅僅通過構建自己的會員體系，就能讓酒店業重拾高速增長嗎？
事實遠非如此簡單。只能說，這是部分酒店集團對OTA行業的“偏見”。
一方面，其實國內OTA酒旅行業傭金率并不高。據“羅超頻道”基于公開數據的測算，2023年全年Expedia、Booking、攜程、同程傭金率分別約為12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。
國內OTA平臺整體傭金率大約只有國際平臺的三分之一，甚至不足三分之一，對商家的運營成本帶來的負擔相對較低，處于合理區間。
另一方面，酒店集團客單價等核心指標下滑的根本原因，在于市場供需失衡。
畢竟，去年不少人因長時間被限制出行而產生了強烈旅游需求和沖動，隨著“報復性消費潮”的涌現，酒店業增速迅猛，供給量已超越2019年同期。但隨著紅利消退，理性消費逐漸取代補償性消費，導致市場出現供大于求的狀況。
從數據上看，2024年上半年，新開業酒店2.3萬家，接近2023年全年開業門店量的59%，新增房間規模約100萬間，目前，國內酒店數量、客房數量已達到2019年同期的109%、103%。同期，國內旅游人次達到27.3億，國內旅游收入達到2.7萬億，分別恢復至2019年同期的89%、99%。
顯然，全社會酒店供應增加的幅度大于酒店消費增加的幅度，這種供需失衡必然會導致酒店集團經營利潤下滑。
除此之外，當前國內酒店行業還存在嚴重的同質化競爭，硬件設施、裝修風格以及提供的服務內容都大同小異，缺乏特色和差異化。
這不僅降低了酒店的吸引力，也加劇了行業內卷，酒店往往只能通過價格戰來吸引客戶，從而導致酒店的利潤空間降低，還可能使得服務質量下降，形成惡性循環。
如果擺脫同質化競爭會如何？其實酒店行業已經有答案。亞朵集團2024年第二季度財報顯示，亞朵集團在二季度實現了營收17.97億元，同比增長64.5％；調整后凈利潤為3.28億元，同比增幅達到31.6％。如此亮眼的業績，源于其基于用戶需求，推動“深睡”產品持續升級。
所以，酒店行業若想擺脫現實困境，找到新的增長點，或許應先摒棄對OTA平臺的“偏見”，多從自身找原因，從用戶需求中找到答案。
酒店行業究竟需要什么樣的OTA？
當然，類似亞朵多年來持續深耕“深睡”產品，且取得成效的品牌在酒店行業并不多見。其對酒店經營管理能力、資源投入等各方面要求頗高，也不是短時間內能立馬學會、見效的。
那么，在當下供大于求、同質化競爭嚴重的環境中，酒店行業與OTA平臺的良好合作，或許是重啟增長更現實、更快速的路徑。今年雙十一，就提供了一個觀察窗口期。
攜程早在10月14日就開啟了雙十一預售，上海外灘茂悅大酒店、寧波柏悅酒店每晚999元起，上海JW萬豪酒店每晚900元起，佛山希爾頓酒店甚至降到每晚400元；飛豬則聯合萬豪、雅高、凱悅等高檔酒店品牌發放近百萬份優惠券；去哪兒、美團等平臺也不同程度地參與了這場爭奪酒店消費者的大戰中。
這次的合作，是一次典型的“雙向奔赴”，既幫助了OTA平臺引流，也幫助酒店集團平抑淡旺季的影響的同時保障現金流，提高酒店運營效率。同時也證明了，盡管消費環境疲弱，但并不意味著酒店應該單獨作戰，“共贏共生”或許才是那個“最優解”。
那么，在當今市場，什么樣的OTA平臺更受酒店集團的青睞呢？
首先，只有那些能夠提供個性化、靈活化的產品組合，打穿獲客難題，幫助更多的酒店挖掘潛在的優質客戶的OTA平臺，才能成為酒店行業實現增長的“助推器”。
以攜程和同程這兩大頭部OTA平臺為例，同程旅行打造了旅行盲盒產品體系和黑鯨會員體系等，不僅提升了用戶的互動體驗，也有效提高了消費頻次；而攜程能占據高星酒店市場的頭部位置，就是因為布局商旅較早，將差旅預訂系統與企業內部OA、費控和財務報銷等系統對接，牢牢綁定了大公司的商旅客戶……
其次，數字化技術、AI等工具正在成為各個國家、各個行業，以及每個企業不容忽視的核心要務，唯有那些能夠充分利用大數據、AI等前沿技術，從多維度優化產品與服務體驗的OTA平臺，才能成為酒店業實現高質發展的“動力源”。
部分頭部OTA平臺顯然也已經意識到了這一點，并早早開始布局，比如同程通過數字化在“賦能”酒店上做文章，形成了基于SaaS、大數據及云存儲等技術的數字化產品矩陣；攜程酒店業務也發起了“助力成功”計劃，為商家提供ebooking等數字化后臺管理系統，幫助商家實現精細化管理……
最后，正如《體驗經濟》一書的作者，約瑟夫.派恩所闡述的那樣：“讓交易成為用戶的記憶，才是一切品牌制勝的關鍵”，這一點在酒店業中同樣如此。
因此，那些能夠提供更好的服務機制，圍繞用戶解決痛點、優化體驗的OTA平臺，才能讓客人從一次性客人變成持續性客人，鑄就內生增長的不竭動力，成為打開市場的“金鑰匙”。
當前，酒店與客戶的非現場溝通、交流，大多借由OTA平臺完成。比如入住前，用戶對酒店設施環境的了解、咨詢；臨時發生變化，協調更改等事項，消費者大多會聯系OTA平臺協助解決。因此，平臺的服務能力和機制至關重要。
例如，攜程將服務過程細分為多個環節，通過細化的指標控制確保服務質量，并且構建了世界上最大的旅游業呼叫中心，客服中心超過1萬人，最大程度保障了服務的標準化和高質量。
為了更好地滿足國際旅行者的需求，同程旅行也在不斷優化其服務體系，旗下預訂平臺HopeGoo現已全面覆蓋機票、酒店、火車票、門票、船票及當地玩樂六大領域，支持全球16種貨幣支付和多種操作語言……
綜合來看，OTA平臺除了技術研發、IT運維、獲客推廣等支出外，還組建了龐大的客服團隊，解決旅客預訂前、中、后的問題，是幫助酒店行業成交的高效途徑。
或許酒店行業確實需要學著放下“偏見”，畢竟，能帶來實際訂單和營收的OTA平臺，不是“絆腳石”，而是酒店行業擺脫同質化競爭的加速器。
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