作者：龔進輝
又是一年雙11，3C、美妝、服飾等熱門品類大賣不算新聞，玩具潮玩行業異軍突起，或多或少讓我感到意外。因為在我的固有印象中，潮玩不就是盲盒嘛，屬于小眾愛好。對此，朋友吐槽我Out了，建議我多看看天貓雙11玩具潮玩戰報，并特意叮囑留意一家名為“Chongker”的新品牌。
查閱相關資料后，我才意識到自己認知狹隘，潮玩不等于盲盒，毛絨玩具、卡牌、三坑、IP衍生周邊也屬于潮玩。同時，我了解到Chongker是玩具潮玩圈的新秀，定位于年輕人的“養寵平替”，主要提供仿真貓、狗、熊貓等毛絨玩具，以黑馬姿態強勢殺出，在雙11出盡風頭。
10月31日，天貓雙11迎來第二波現貨開賣，Chongker首小時累計成交超過去年雙11全周期。Chongker電商負責人把這一成績歸功于和天貓的緊密合作，“雙方都很在意當下年輕人的感受，用心設計、用愛服務，共建可持續增長的健康環境。”
那么問題來了，Chongker在雙11一路走俏，它做對了什么？為什么發生在天貓而非其他平臺？或許，讀懂Chongker的爆發密碼，也就讀懂玩具潮玩行業悄然起飛的底層邏輯，甚至是讀懂這屆年輕人。而這正是每一個志在玩具潮玩行業掘金的品牌商家，一堂不容錯過的必修課。
Chongker的爆發密碼：情緒價值拉滿
講真，我是頭一回聽說Chongker，看到它這么火，瞬間激起我的探索欲。我大致瀏覽了一下Chongker旗艦店，發現它的毛絨玩具售價主要集中在300-500元，最貴賣到1299元。恕我直言，Chongker產品并不便宜，但照樣有很多人買單，其產品獨特魅力讓人不得不服，主要集中在兩點：
一是做工精湛巧思。毛絨玩具在造型上風格百變，具有較高自由度和還原度，給人一種柔軟治愈的感覺。顯然，呆萌、可愛柔軟是毛絨玩具讓人愛不釋手的核心賣點。Chongker仿真貓也不例外，看到它的第一眼，你就會被它的逼真、萌萌噠所深深吸引，獨特的手感和外形擊中年輕人的心，直呼“這也太可愛了吧”！
不過，想要達到這一效果，背后可沒少下功夫。Chongker官方曾在《一只仿真貓是如何誕生的》一文中詳細科普了手工制作的全過程，需要經歷打版、縫合、上色、細節調整等步驟，每個步驟都極其講究，且花費高額成本打磨。說白了，看似平平無奇的仿真貓，處處彰顯工匠精神，做到如此精致動人，哪怕價格高一點也能接受。
二是情緒價值拉滿。你以為年輕人只是單純買毛絨玩具圖個樂，不，其實他們是在為情緒價值而買單。要知道，如今年輕人工作和生活壓力巨大，越來越重視心理和精神的治愈。知萌咨詢《2024年中國消費趨勢報告》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，尤其是年輕人越來越在意精神悅己，預示著比拼精準狙擊情緒價值的時代到了。
因此，年輕人開始借由玩具舒緩情緒、投射感情、排解壓力，找回久違的松弛感。這也意味著世道變了，玩具不再是孩童們的專屬，而是逐漸成為全年齡段人群的興趣消費選擇。換言之，當玩具具備精神撫慰的全新價值，猶如賦予第二次生命，成為年輕人的“精神布洛芬”，難怪很多人會把玩具當成“寵物”來養。而Chongker的出現，可以填補那些暫時無法擁有寵物人士的生活空白，成為心頭好。
為什么Chongker走紅發生在天貓？
無論是斬獲2023年度新銳品牌稱號還是在今年雙11持續爆發，Chongker節節攀升，不僅與自身努力息息相關，也要仰仗電商平臺的神助攻。要我說，Chongker作為玩具潮玩行業的新品牌，不光品牌自身產品力過硬，更離不開和有爆品運營經驗的平臺深度合作，天貓就是Chongker解鎖流量密碼的親密伙伴。
事實上，Chongker獲得年輕人追捧，只是淘寶天貓在玩具潮玩行業擴大影響力的一個縮影。久謙中臺最新報告顯示，雙11第一階段，淘寶天貓潮玩品類市場占比達69.7%。依托于平臺優勢，毛絨、盲盒、游戲電競周邊等多個玩具潮玩趨勢類目保持高速增長，淘寶天貓已培育出好幾個百億市場，而毛絨玩具有望成為下一個百億賽道，進一步夯實自身潮玩第一平臺的行業地位。
據我觀察，憑借先發優勢，天貓在玩具潮玩行業積累大量用戶和商家，可以帶來潑天的流量。但對于潮玩圈品牌商家來說，這遠遠不夠，圍繞圈層、IP構建核心競爭力才是重中之重，而這兩個層面恰恰是天貓深度賦能的重點，畢竟經驗老道的它擁有成熟的行業運營方法論。
先說圈層。隨著潮玩受眾和消費者人群不斷擴大，需求也在分化，倒逼平臺和品牌方走向精細化運營，即基于用戶去拓展品類和圈層。而圈層對應的關鍵詞是用戶運營，天貓的貢獻主要體現在兩個方面：一是細化人群標簽，方便品牌更容易觸達理想客戶；二是通過平臺會員體系和商家運營工具，進一步提升用戶粘性、增加復購。
去年，淘寶天貓發布《玩具潮玩行業趨勢報告》，重點梳理了毛絨娃圈、潮流盲盒圈、游戲電競圈等十個圈層。通過劃分興趣圈層，用戶特征、喜好等具體畫像一目了然，品牌更容易發掘潛在消費人群，提前布局商品鏈路。以毛絨娃圈為例，他們是喜歡軟綿綿、毛茸茸形象，且會購買娃衣等配件的“養娃一族”，產品趨勢呈現出可動性、功能性等特征，毛絨不僅是玩偶，更是用戶陪伴和傾訴的伙伴。
不難看出，天貓對毛絨娃圈的洞察非常準確，已在不少商家得到驗證，包括為Chongker圈層運營和豐富供給提供參考。同時，對于不同圈層，天貓發布針對性策略，助力商家運營。比如，天貓倡導毛絨娃圈積極破圈，于是主打國創設計毛絨的問童子推出奔波兒灞、小鉆風等大眾向產品，吸引大量新客。這還沒完，天貓以新品首發為抓手，為玩具潮玩商家迅速破圈和長線發展帶來強勁助力。
簡單來說，天貓坐擁88VIP這一國內最大的中產消費群體，其中毛絨玩具受眾多為90后、00后年輕人，他們不僅新品消費力強，用戶粘性也很高。商家發力以店播為主的品質直播，平臺也對店播提供成交返傭激勵、加碼流量激勵等扶持措施，促使直播間成為消費者購買新品的新渠道，加上站內外內容營銷矩陣加大曝光、雙11期間各類優惠疊加，大大促進成交，新品發售推動品牌拉新效果顯著。
而在平時，天貓既帶來日常優惠、新品折扣等活動，也舉辦潮玩城、淘寶潮玩節、酷動城等潮玩圈層主題營銷，提供流量支持，以提高用戶粘性和復購率。因此，你會看到，除了盲盒、毛絨潮玩大火特火之外，手辦模型、BJD盲盒、積木等細分品類也很吃香，不斷有新的爆款在天貓誕生，并擴散至全網。
再說IP。以95后、00后為代表的年輕人，不僅個性、愛自由，又對傳統文化、二次元文化等熱情高漲。想要真正吸引他們，企業既要打造好產品，也要重視對品牌的塑造，會賦予品牌故事，通過故事去吸引、感動年輕人，將目標受眾轉化為品牌粉絲或者會員。一位毛絨玩具企業負責人透露，近年來傳統毛絨玩具銷售下滑50%，而結合IP的毛絨玩具銷售很不錯。
因此，企業打造IP顯得尤為重要，手握自有IP無疑是上策，可以避免陷入IP不火了或者版權方不授權等尷尬境地。比如，天貓雙11正式開售之前，擁有大火IP的疊紙心意旗艦店上新一批《戀與深空》的全新周邊。預售期間，開賣成交額秒破5000萬，首日創下成交超2億的好成績。
不過，很多企業尤其是新品牌，往往不具備打造自有IP的能力，卻又想嘗一嘗IP衍生商品的甜頭，2年前上線的淘IP庫為他們帶去希望。作為淘寶天貓商家與IP方的資源對接平臺，淘IP庫不僅提供數據匹配能力，還兼顧用戶、IP方、品牌等多方訴求，為新品開發提供思路，以及串聯和整合平臺資源、達成深度的內容共創。
具體來看：通過淘IP庫，商品在淘寶天貓平臺上的消費者偏好，可以沉淀成為IP偏好人群的標簽，并在各個場域中被應用，進而驗證它的商業化價值。當這一套人群標簽沉淀下來，平臺就可以給IP衍生商品提供更精準的人群推薦，在新品冷啟動階段就提升商品效率，從而提升IP爆品打造的成功率。
經過2年多發展，淘IP庫已幫助諸多IP打造爆款商品。比如，去年4月《灌籃高手》劇場版在國內上映時，東映動畫天貓旗艦店首發上線10款劇場版周邊限量新品。上線不到1分鐘，湘北運動套裝、明信片套裝、A4文件夾套裝等多款新品售罄。
在我看來，基于平臺對消費市場和趨勢品類的洞察，淘IP庫能將合適的品類和品牌匹配給IP方，促進商家跨界合作，極大提升IP商業化效率。放眼未來，如果Chongker等新品牌想試水IP聯名，牽手淘IP庫無疑是明智之舉，有望打造新的業務增量。
結語
今年雙11，年輕人都在淘寶天貓為自己買玩具，Chongker火了，帶動平臺玩具潮玩用戶規模和GMV雙雙增長，本質上是“松弛經濟”迎來大爆發。對于新品牌來說，只要抓住消費痛點、專注做好產品足矣，剩下的交給天貓。它不僅深諳圈層運營之道、打通IP商業化全鏈路，還在潮玩消費人群中形成正品、興趣、社交的強心智，成為新品牌謀求長期發展的最好平臺和主陣地，買潮玩、賣潮玩都上天貓準沒錯！
