來源 / 節點財經
文 / 七公
經歷了全球性的公共衛生事件，大眾對健康的意識前所未有地提高，連帶買保健品也越來越普遍，花錢越來越豪橫。
歐睿數據顯示，2023年中國膳食營養補充劑（VDS）行業繼續保持強勁增勢，零售總規模達到2253億元，同比上漲約11.6%；今年618，保健品是美團買藥中銷量攀升最為迅猛的品類，增幅超過100%。
然則，作為保健品板塊的“執牛耳者”，叱咤業界十幾年的領軍人物，湯臣倍?。?00146.SZ）卻沒有享受到這等洶涌澎湃的紅利，反而“一落千丈”。
一、一份“涼涼”的成績單
用“涼涼”一詞來形容湯臣倍健的最新業績，屬實不為過。
2024年1-9月，湯臣倍健營收為57.34億元，較上年同期下降26.33%；歸母凈利潤為8.69億元，較上年同期下降54.31%；扣非凈利潤8.07億元，較上年同期下降55.11%。
更要命的是，在報告期內，其主營業務無論是分品牌（“湯臣倍健”、“健力多”、“lifespace”）看，還是分渠道（線上、線下）看，都毫無亮點，全線“倒退”。
單拎第三季度出來：營收、歸母凈利潤、扣非凈利潤分別為11.2億元、-2241萬元、-2415萬元，同比降幅分別為-48.76%、-106.3%、-107.02%。
放在時間軸上，這是湯臣倍健近十年，第三季度首次出現虧損。草蛇灰線，伏脈千里，湯臣倍健的“涼涼”其實早有苗頭。
《節點財經》梳理，早自2023年第三季度起，湯臣倍健就顯露出動力衰竭的勢頭。
2023年第三季度，公司的營收雖然還保持了12.75%的正增長，但歸母凈利潤和扣非凈利潤增速均已告負，接下來的四季度就直接“衰”的一塌糊涂。
進入2024年，局勢并未扭轉。第一季度，湯臣倍健的營收、歸母凈利潤、扣非凈利潤集體萎縮，第二季度、第三季度的滑坡幅度則進一步擴大。
繪制在表格里，湯臣倍健的頹勢不言而喻。
數據來源：湯臣倍健財報
經營層面的困境氤氳在報表的各個角落。截至第三季度末，公司經營活動產生的現金流量凈額為3.41億元，同比驟降74.66%；貨幣資金期末余額為23.81億元，對比期初的33.27億元，減少9.47億元，
與此同時，應收賬款期末余額達到3.19億元，較期初多出近7000萬元。由此可見，湯臣倍健既存在一定的銷售壓力，也面臨不小的收款阻力。
“糟糕”的基本面，往往對應著投資者手起刀落、絲毫不猶豫的殺PE舉動。
最近三年，湯臣倍健在資本市場的表現可以稱之為“災難式”。
以2021年5月25日36.12元/股的歷史高點為基準，按照11月11日的收盤價13.62元/股計算，湯臣倍健的股價已累計暴跌超過65%，市值蒸發近400億元。
就拿今年來說，其“跌跌不休”的姿態，令持倉者損失慘重。
二、熱衷養生的年輕人，不買湯臣倍健
關于湯臣倍健的“涼涼”的原因，社交論壇上一個常見的觀點是——“年輕人不買湯臣倍健”。
提起湯臣倍健，95后的露娜一語中的：“感覺那都是爺爺奶奶輩的產品了，從來沒買過。”
《節點財經》問了身邊一圈90后乃至00后的朋友，得出的結論也差不多：年輕人很少買湯臣倍健。
“熬最晚的夜，吃最貴的保健品。”眾所周知，當下的年輕人熱衷養生，也敢于“剁手”。
相關調查顯示，90.58%的年輕人認為自己亞健康，56%的年輕人有近視和干眼癥等眼部問題。此外，35.08%的年輕人被失眠困擾，32.96%的年輕人有脫發問題。
另據智研咨詢報告，在年均花費超過 1000 元“頤養生命”的城市常住居民中，18 歲-35 歲年齡段的人群占比高達 83.7%，是無可置疑的“拔草”主力軍。
唏噓的是，一片紅紅火火的場景中，湯臣倍健卻明顯被年輕人冷落在一旁。這是為什么？
圖源：湯臣倍健官網
究其原因，還是品牌老化，根源則是研發創新不足，導致產品不夠新，也不夠專業，跟不上市場的變遷，也無法及時迎合消費者需求。
現在的保健品大體分為三類，一類是傳統的膳食營養補充劑，比如蛋白粉、維生素、礦物質等；一類是傳統滋補品，比如阿膠等；還有一類是功能性的產品，比如改善睡眠質量的褪黑素、氨基丁酸，改善關節狀況的氨糖，體重管理的白蕓豆提取物等等。
而最后一類則是近幾年崛起的“新勢力”，也是最受年輕人歡迎的“新寵”。
魔鏡洞察數據佐證，2024年1月至8月，在保健品大類中，銷售額增速較快的主要是功能性產品，比如對穩定血糖有利的苦瓜提取物，增速高達1442.73%；對心臟有益的輔酶Q10，增速為396.18%；對體重管理有效的白蕓豆提取物，增速為89.39%。
反觀湯臣倍健，倉庫里還是“老三樣”：蛋白粉、鈣片、復合維生素。如何能拿捏年輕人的“錢袋子”？
三、湯臣倍健不冤
細細追究起來，湯臣倍健不受年輕人待見，真是一點都不冤。
就保健品而言，產品力的源泉還得是研發。湯臣倍健董事長梁允超也曾在2022年初的致股東信中，對公司的中長期目標和短期目標做出規劃：希望未來八年里，初步完成湯臣倍健向強科技型企業的轉型。
但在具體落地中，卻體現出知行不一。
財報顯示，2024年前三季度，湯臣倍健銷售費用為24.27億元，盡管較上年同期有所收斂，但仍占據總營收的四成以上，銷售費用率創出歷史新高。
也就是說，湯臣倍健一款售價100元的產品里，至少有40元是營銷成本。
而在半年報中，公司的銷售費用為18.22億元，其中平臺費用、廣告費和市場推廣費占據大頭，平臺費用更是以20.48%漲幅拔得頭籌。
公司解釋稱，平臺費用的增加主要系電商平臺結構變化及付費流量增加所致。廣告費用則主要為提高品牌知名度增加綜藝節目冠名及重點產品的資源投入。
據《節點財經》了解，去年至今，湯臣倍健先后投放了《歌手2024》和《披荊斬棘的哥哥4》兩大話題度極高的熱門綜藝，還獨家冠名了音樂綜藝《聲生不息·家年華》和真人秀《燦爛的花園》《小熊花園》。
圖源：湯臣倍健官微
遺憾的是，頻繁的砸錢“刷臉”行動，并沒有對湯臣倍健的營收產生拉動作用，且嚴重蠶食凈利潤。
在今年9月6日的投資者關系活動中，湯臣倍健承認上半年銷售費用轉化不達預期。對于下半年策略，公司表示將積極調整費用投放模型，全年銷售費用率希望控制在45%內。
而與營銷的大手筆形成反差的是，湯臣倍健格外吝嗇于企業成長的底層邏輯——研創。2024年前三季度，公司研發費用為1.16億元，研發費用率僅為2.03%。
拉長視線，2019-2023年的五年間，湯臣倍健的銷售費用已經從16.5億元翻倍膨脹至38.59億元，銷售費用率從30%+飆升到40%+，而同期研發費用卻僅從1.26億元微漲至1.79億元，研發費用率基本徘徊在2%上下。
略顯尷尬的是，2023年年報中，湯臣倍健董事長梁允超一貫強調，營銷只是好產品的放大器。
*題圖由AI生成
