作者：Alter
太卷了！
剛剛過去的雙11，不僅創造了史上時間最長的記錄，也是各大品牌在營銷上最卷的一屆。
比如九牧集團剛公布的一組數據：2024年雙11九牧線上銷售額超過20億元，在京東、天貓、抖音等多個平臺霸榜行業第一！
在史上最卷的雙11期間，九牧集團為何能夠逆勢猛增呢？
如果說雙11是一塊“流量高地”，那品牌的目標便是在用戶心智中插上一面旗幟——不僅要營銷火力猛烈，還得在打法和策略上下功夫。
其中玩梗作為流量捕手，已經成了品牌營銷的一種獨特形式。
比如在電梯里看到這條廣告的話，你會想到什么？
相信很多人的第一反應會和我一樣：“全家桶”不是某餐飲品牌的專有符號嗎，九牧居然還能這么玩？
我把照片分享到了微信群里，然后發生了這樣一幕。
01 把“梗”玩到極致的“九牧全家桶”
一開始的討論重點，確實集中在了“全家桶”一詞上。
有群友調侃道：中午剛點了全家桶，怎么就變成馬桶了，完了……
有群友則表示：“全家桶”這個概念早已被各種產品“搶注”，比如蘋果全家桶、小米全家桶、Adobe全家桶等等，早就成了大家口中的普遍現象，九牧衛浴的諧音梗創意，還挺有意思的。
總結下最后達成的初步共識：九牧的創意雖然可以理解，但和“馬桶”放在一起確實有些出乎意料。
如果九牧的營銷策略到此為止，只能說借了下全家桶的熱度，善于制造認知上的沖突，還不夠巧妙。
隨著討論的深入，“諧音梗”迅速成了過去時。
有人找到了“九牧全家桶”廣告片的完整版，群里討論的方向，迅速從“全家桶”的轉移到了廣告片內容本身。
在廣告片中，一個小孩子用“吹牛皮”的夸張口吻，向小朋友們講述著家里馬桶的神奇功能：“我們家每個人都有自己的馬桶，爸爸的，會陪他看球；媽媽的，有潔癖；爺爺的更厲害，會跳舞；我的馬桶，脾氣好！以前那個，會咬人……”
然后鏡頭一轉，用家長的口吻結合日常使用馬桶時遇到的痛點，介紹了U型加寬坐圈、全水路除菌、自動開蓋腳感開圈、全域微重力感應等功能。
也就是說，九牧想要以小朋友的童趣視角營造可愛的廣告畫風，呈現馬桶的多功能性和適用性，能夠滿足每個家庭成員的多元化需求。更重要的是，廣告片里提到的功能幾乎是每個人都需要的。
以至于有群友看完了廣告片后，萌生了想要買一臺九牧智能馬桶的想法。
至此，我們算是看懂了“九牧全家桶”的營銷策略：
第一步，將“我們全家只有一臺馬桶”這個核心理念濃縮為“全家桶”，而“全家桶”已經是一個經典品牌符號，有著極高的認知度，通過新舊認知的沖突，吸引觀眾進行深入了解；
第二步，小孩子口吻的廣告片，配合反差感十足的內容，精準地向爸爸、媽媽、爺爺等不同人群傳達了產品功能，特別是和痛點的結合，很容易在觀眾腦海中留下痕跡；
第三步，強調“都能裝、裝得快、裝得好”的服務升級，打消用戶購買前的種種疑慮，再借助一連串的“好價”信息，在用戶腦海中建立起“這個雙十一，九牧包值的”的認知。
你以為這就結束了？
有人在群里分享了九牧“真的好值”的廣告片：一個對直有強迫癥小哥，一個不懂女友需求的直男，甚至是小學數學中的絕對值，都成了九牧雙十一絕對“值”的諧音。
甚至在圖文內容上，九牧都玩起了諧音梗。
官方公眾號的雙11活動預熱中，巧妙地借鑒了“朋友圈”的排版，一看ID居然是諸如滴水Blow、無能為Lee、東方不Buy......絲滑地植入了恒溫花灑、浴室柜等產品的雙11活動。
這套營銷組合拳不僅成功吸引了觀眾的注意力，而且精準抓住了潛在消費者的痛點，給出了無法拒絕的購買選項，大概率會有著較高的轉化率。
九牧官方公布的2024年雙11“戰報” ，最終印證了我們的猜測：九牧集團在家裝建材行業15連冠，全渠道霸榜第一；線上銷售額超過20億元，同比增長45%；九牧小牧的銷售額增長了255%。
02 玩梗的精髓：贏得年輕人的認同
復盤整個雙11期間的“魔性廣告”，靠玩梗出圈的，不只有九牧一家。
比如為了紀念兩款游戲在國行Nintendo Switch上線，寶可夢邀請騰格爾演唱了《目標是寶可夢大師》的中文版。
單是騰格爾的B站賬號，這首歌一周內的播放量就突破了112萬，幾乎每一幀畫面都鋪滿了彈幕。
這首歌之所以能夠出圈，靠的依然是極致的反差感。
譬如B站上的一個彈幕是這么評論的：“我有種騎著烈焰馬，左手牽著皮卡丘，右手舉著大王燕在草原狂奔的感覺”。
再比如歡樂谷的萬圣節活動，演員寇振海在歡樂谷萬圣節現場Cos了陸振華的角色，蹭的正是《情深深雨濛濛》的梗。
在各類鬼畜視頻和二創的影響下，《情深深雨濛濛》已然成了年輕人玩梗的熱門IP。
就像一個網友的評論，陸振華體驗到了依萍在夜場“賣力演出”的樂趣。
而在萬圣節前夕，“雪姨”和“陸振華”在抖音上的“同框”還登上了熱搜榜，歡樂谷顯然提前洞察了這一點。
需要思考的是：為什么越來越多的品牌在營銷上喜歡玩梗？對于品牌來說，玩梗當真是營銷的萬金油嗎？
先來回答第一個問題。
“梗文化”作為一種流行元素，無疑是和年輕人快速拉近距離、找到共同語言的“捷徑”。在年輕人的認知里，玩梗不僅僅是一種娛樂，更是一種集體情感和意識的表達方式。
再來解答第二個問題。
玩梗翻車的案例不勝枚舉，生硬地使用某些流行梗，反而會給人一種“蹭熱度”的感覺，讓用戶感到不適，甚至引起反感。關鍵在于，能否贏得年輕人對于內容和品牌的認同感。
以“九牧全家桶”為例，“全家桶”這個梗，既扮演了“流量捕手”的角色，還起到了“橋梁”的作用。
簡單來說，先用“全家桶”喚起觀眾的好奇心，然后地利用小孩子“吹牛皮”的四個場景，引導大家聯想到日常生活中與馬桶相關的種種痛點：“爸爸”長時間蹲廁所導致屁股疼、“媽媽”總是嫌棄馬桶太臟、年紀大的“爺爺”不會用智能馬桶、小孩子使用坐便器時，總會被夾到屁股……
這些場景讓觀眾會心一笑，同時也記住了九牧智能馬桶的功能。最后那句“只有這一臺馬桶”，再一次呼應“全家桶”的梗，在腦海中形成“原來九牧全家桶是這個意思”的記憶錨點。
為什么這樣的廣告片不被用戶反感，甚至會主動在社交媒體上討論，扮演了“聲量放大器”的角色呢?
淺層的答案是九牧等品牌找準了與年輕人溝通的方式和渠道，讓產品在不知不覺中融入了他們的生活，廣告片不再只是冷冰冰的廣告；
再深一層的答案則是圍繞用戶痛點的技術創新，譬如九牧廣告片中提到的全水路除菌技術，實現了從水源、水路到水洗末端全水路潔凈如廁，除菌率可達99.99%。
用戶是感性的，也是理性的，他們會因為一個梗認識某個品牌，但最終決定付費的，仍然是產品所能帶來的價值，廣告片不過是產品價值的另一種詮釋。
03 寫在最后
正如我們之前文章中所提到的：越來越多消費者開始思考自己的真實消費需求，回歸以人為本的消費，回歸商品所能提供的價值。
雙11期間的營銷“暗戰”，恰恰是新消費趨勢的集中表達。
無論是衛浴品牌九牧、游戲IP寶可夢，還是以“吸睛”為主的歡樂谷，它們都在不同程度上反映這樣的趨勢：
品牌要想在市場中脫穎而出，單靠傳統的廣告形式已經不夠，必須要在技術或產品上滿足年輕人的剛需，然后結合消費者的興趣點，以更接地氣的方式激發出強烈的品牌共鳴，才能在激烈的市場競爭中成功“出圈”。
