上海長寧龍之夢5000平方米新能源汽車街區
來源 / 莊帥
作者：鈺鑫
近年來，新能源汽車逐步成為購物中心的“新標配”，它們不僅雄踞在視野極佳、客流量最多的一樓邊廳位置，甚至沒放過中庭過道的絕佳位置，搭起展臺成為一樓的“門面”。
中國汽車流通協會數據顯示，截至2023年8月，全國已有超5000家新能源汽車商超店，分布在247個城市的2200多個購物中心里，入駐了5家或更多新能源汽車品牌的購物中心達300家。
作為品類新血液，新能源入駐購物中心帶來了兩份禮物，即短期內的“賬面回報”、長期的業態升級。
短期來看，新能源汽車偏愛購物中心租金最高的一樓，為了能擺放下幾款汽車產品并保障充足的動線空間，部分品牌還會占據兩個門店，品牌對門店的要求，明顯帶動了購物中心租金收入上漲。
此外，汽車的品牌效應還為購物中心帶來客流，進而帶動其他品類的銷售，有利于整體銷售額增長。
長期來看，新能源汽車已經成為部分購物中心重點擴容的品類之一，百聯西郊購物中心副總經理錢駿杰曾表示，從未來的發展來看，新能源車已成為生活方式的重要組成部分，符合商場理念更新、業態更新的走向。
上海天空萬科廣場相關負責人也曾表示，新能源汽車是項目招商關注的重點業態。
目前已有購物中心選擇抓住機會，例如上海長寧的龍之夢，其新能源汽車街區經過多期拓展，占據商場超5000平方米空間。
新能源汽車進駐購物中心不僅僅利好購物中心業績，而是一場“雙向奔赴”。
于汽車品牌而言，購物中心的門店面積小、門店功能相對單一，不需要提供交付、售后，能減少新能源汽車品牌的運營成本壓力。且自帶客流的購物中心，也能為品牌提供線下“刷臉”的機會，觸碰到人群密集中心，挖掘潛在用戶的同時提升品牌力。
構想的藍圖雖然美好，但新能源汽車和購物中心的結合仍處于“磨合期”。
于購物中心而言，伴隨新品類爆發帶來的商業機遇一同到來的還有更多運營挑戰，如何完善動線布局、如何保障用戶體驗等諸多問題已經凸顯。
如何善用汽車品類，或將成為購物中心未來發展的課題之一。
誰能接住新能源汽車的流量？
新能源汽車入駐購物中心的本質，是汽車品牌迎來前所未有的爆發后，衍生出的供需關系變化。
當供給側增多之際，汽車品牌想要被消費者看見，就要擺脫傳統“人找車”的邏輯，即通過城市邊緣的4s店布局輻射全城市消費群體，向“車找人”方向靠攏，即讓門店出現在人群密集區域，讓門店充當線下廣告位角色，增強曝光度。
同時，新能源汽車對于人的訴求和傳統油車也有較大的差距。
據艾普思咨詢數據，新能源汽車關注者中，24-30歲的用戶占比43%，31-40歲的用戶占比34%。另據懂車帝發布的《2023新能源汽車女性用戶洞察報告》，女性駕駛者數量在持續增加，女性群體對新能源車的偏好程度到達66%，顯著高于男性，比如深圳特斯拉的女車主已達到50%。
由此可見，新能源汽車潛在消費者更為年輕化，女性的比例也更高。
此外，相比油車重駕駛體驗，在邊緣區域4s店的試駕體驗促成轉化率，新能源汽車則更偏向駕乘智能化體驗，只需在車上便能感受智能化系統，對試駕需求較弱，更“聰明”的新能源汽車才是轉化率的重要因子。
因此，新能源汽車品牌更適合人流量尤其是年輕人旺盛，且相對靜止的空間，購物中心剛好能滿足現階段新能源汽車對線下選址的需求，而重裝修、重“逛”的體驗，也有利于提升消費者購物體驗。
但這波來自新能源汽車的“潑天富貴”，并非是所有購物中心都能從中“掘金”。
從當下新能源汽車入駐購物中心來看，其偏愛的方向為：不追求客流規模；盡量選擇客流分布較為均衡的購物中心；偏向區域中心型購物中心而非城市地標級購物中心。
于新能源汽車品牌而言，購物中心的客流量并不是越多越好，而是要和門店接待能力相匹配，保障每一位顧客進店后的服務體驗。
畢竟，從購物中心進店的顧客充滿隨機性，大部分消費者對品牌、產品了解程度相對較薄弱，因此“一對一”式講解更能傳遞品牌理念，講清產品性能。
所以客流規模較大或客流分配不均衡的購物中心，并不是新能源汽車品牌的首選。
從購物中心的“梯隊”來看，新能源汽車品牌更喜歡區域型的購物中心而非超高端的地標級購物中心。
高端購物中心成本更高，不利于總體運營成本；其次，區域型購物中心已經幫品牌做好第一輪“篩選”，其客群標簽更偏向一家三口、情侶、居家、消費力較高。這些標簽剛好組成了新能源汽車的目標客群。
例如，北京的五棵松華熙Live、朝陽合生匯、藍色港灣、長楹天街等購物中心都已經集結了一眾新能源汽車品牌。
據了解，2024年前兩個月，朝陽合生匯的新能源汽車展廳銷售額突破1.5億元，同比增加20%。
從現階段發展來看，新能源汽車偏愛購物中心的類型已經十分清晰，“被選中”的購物中心迎來新一輪的業績提振和業態迭代。
意料之外的最強補位
相較于新能源汽車的千挑萬選，購物中心對其的到來可謂是翹首以盼。
業內通常認為，6%是購物中心空置率的警戒線。據贏商大數據監測，2019年，全國20個一二線城市購物中心平均空置率為6.1%，已響起了警報。
隨后又遇到2020年初的黑天鵝事件，大量品牌降成本換生命線，紛紛開始撤柜，至此購物中心經歷了兩年的空置率高漲時期，2020年、2021年分別達到11%、9%。
“逃離”購物中心的品牌大多是常年占據一樓的服裝品牌，例如，2020年拉夏貝爾集團關閉了4469家門店，以避免破產和退市。連鎖快時尚品牌ZARA、H&M等也在國內開始收縮門店戰略。
正當購物中心面臨大量門店流失之際，新能源汽車品牌則呈現上行態勢。據中國汽車流通協會發布的《2021-2022中國汽車流通行業發展報告》，截至2021年，國內新能源汽車購物中心門店已達2200余家。
新能源汽車成為購物中心意料之外的最強補位，其帶來的除基本租金收入外，還能帶動潛在的消費，刺激其他業態業績增長。
從租金收入來看，蔚來北京中心東方廣場店年租金超過了7000萬元，小鵬的三里屯體驗中心年租金為1000萬元左右。
據《商業地產觀察》從多方獲悉，一個汽車門店在北京新興商圈標桿項目的租金約為600-1000元/㎡/月，核心商圈主流購物中心則可達1000-3000元/㎡/月。
據“都市快報”消息，某新能源品牌體驗店店長透露，一家約200㎡的展廳，光店面租金就要15萬元左右，還有商場管理費、停車費等開支，每月要25萬元左右，加起來每月運營支出要40萬元，每年為500萬左右。
動輒百萬甚至是上千萬的租金，是新能源汽車品牌給購物中心最直觀的收入，在這背后品牌還藏了一條營收貢獻的支線。
這條支線要從新能源汽車品牌理念講起，目前市面上主流的新能源汽車品牌為了促成轉化、加強用戶粘性，都更偏向于“粉絲運營”的邏輯：即通過多重互動方式，增強品牌和用戶之間的“羈絆”。
以蔚來為例，其在業內被冠以新能源汽車界“海底撈”的名號，店員和車主之間不單單是銷售關系，用戶還可以在體驗店內享受下午茶、手工藝等多種服務。蔚來還會定期舉辦各類活動，例如每個月的生日月活動、特殊節日活動、節氣活動等。
由此可見，蔚來需要在購物中心開設更大的門店，以更多的空間容納休閑區和車主或潛在車主進行互動。
例如上海興業太古匯的蔚來中心，便是以“生活方式”為核心的門店方案。大量空間專門用于服務會員，設立親子區、圖書室、活動場所和咖啡吧，實際用于賣車的比例并不大。
更大的空間不僅意味著更高的租金，還意味著帶動更精準的有消費能力的用戶到購物中心，進而為餐飲業態或其他品牌引流，帶動潛在的消費力。
這條邏輯和“書店”相似，購物中心需要書店，也不僅僅是出于對多元化業態的追求，或只是看上了賣書這門生意，更深層次的原因在于書店能輻射全年齡階段人群，且大多為親子場景，帶動其他業態收入。
不過于購物中心而言，上述引流閉環跑通的關鍵在于打造品牌集群。僅憑借一家汽車品牌，難以走通品牌或品類給購物中心引流，只有品牌足夠多才能讓消費者有選擇空間，進而養成到購物中心“逛車”的習慣。
魚和熊掌尚未兼得
作為新業態，新能源汽車開進購物中心之際，其帶來的不僅有真金白銀的收入，也為購物中心新添了煩惱。
從購物中心的布局來看，其業態分布、動線布局等均是基于細細打磨后形成的。通過還原、拆解、揣摩消費者的購物行為后，才能設計出符合消費者習慣增強購物體驗的布局。
看似一樓被黃金珠寶、奢侈品牌、美妝品類占據是傳統，實則皆是有多重理由支撐。
因此，當新能源汽車入駐購物中心一樓之際，其勢必破壞了購物中心最初的設計。
在一眾黃金珠寶門店中，“混”進一個汽車品牌使得整體布局較為割裂。目前，部分購物中心已經出現被新能源汽車切割業態的現象，原本整齊的布局，被零零散散的汽車品牌穿插其中。
面對此現象，新建造的購物中心尚可在建造初期改變動線，但對于年份較久的購物中心而言，如何做好品類擴容的基礎上，還能保障原有動線規劃、業態布局的合理性將成為發展的挑戰之一。
目前，已有購物中心給出了解決方案，即專門為新能源汽車打造街區。
以北京合生匯為例，其聯合北京市新能源協會打造了近5000平方米共享空間，成為北京市第一個新能源展廳和全國商業綜合體最全新能源“品牌+租賃+服務”的購物中心；今年5月，安徽綠地中央廣場西廣場10萬方商業Mall將從“傳統商場”變裝延伸打造成“新能源汽車主題公園”。
打造專屬新能源汽車的空間，能保護原有的動線規劃，且能容納更多品牌入駐，給消費者更多選擇空間。
但隨之而來的問題是，專屬空間擠壓了原有休閑區或其他業態的生存空間?？梢姡摲桨改茉诙唐趦柔尫艍毫?，但長期來看將面臨未來如何取舍、平衡業態之間的布局問題。
上述問題的本質是購物中心需要回答如何“用”好新能源汽車品牌，除此之外，購物中心還面臨如何持續吸引新能源汽車。
于新能源汽車而言，購物中心只是現階段的重點渠道之一，其并不代表終局。畢竟，購物中心的門店大多以展示功能為主，其并不具備交付、售后功能，即“銷服分離”邏輯。這邊導致品牌增加了成本，需另尋場地完成交付、售后。
更何況，選擇購物中心廣開門店已經對新能源車企的成本發出警告。
據小鵬汽車財報，2024年第二季度，其銷售成本為69.8億元(9.6億美元)，較2023年同期的52.6億元上升32.6%，較2024年第一季度的57億元上升22.3%。同期，蔚來財報顯示，銷售成本為122.57億元人民幣。而2024年第一季度的銷售成本為94.2億人民幣。
誠然，銷售費用除渠道成本外還包含其他成本，不能完全視為渠道場地費用，但該費用的居高不下，既是新能源車企巨虧的原因之一，也是能側面反映出入駐購物中心對其的運營壓力。
由于購物中心的體驗店無法形成交易閉環，疊加巨額租金，隨著未來的發展，購物中心是否還能成為新能源汽車的心頭好，仍需要打個問號。
目前已有新的業態能解決新能源汽車的痛點，例如成都開出一家深業車城，以“汽車mall”的邏輯運營，涵蓋整車展貿、汽車生活、金融保險、等業態，并開出特色餐飲等生活配套業態。在深業車城中，消費者能完成體驗到交付再到售后服務的全流程。
整體而言，這場汽車和購物中心的結合，雙方都處于魚和熊掌不可兼得階段。在尚未滿足汽車品牌全部訴求，且自身又面臨取舍之際，作為渠道方，購物中心亟需給出更穩妥的解決方案。
