斬獲1.17億會員背后，騰訊視頻喪失想象力。
作者 / 溫浩
出品 / 娛頻
得益于幾部爆款劇集熱播，騰訊視頻開始傲視群雄。
2024年10月20日，騰訊在線視頻副總裁馬延琨對外表示，今年上半年，騰訊視頻會員平均存量達1.17億，同比增長10%，位居行業第一。
手握過億會員，似乎說明，騰訊視頻已逐步打通商業閉環。接下來，僅需穩扎穩打打造精品內容，騰訊視頻就可以成為中國的Netflix，持續釋放利潤。
不過需要注意的是，早在幾年前，騰訊視頻的會員數就已破億。幾年時間過去，騰訊視頻的會員數并未指數級增長，很大程度上昭示出，其遇到了增長天花板。在此背景下，騰訊視頻只得無奈加碼廣告業務。
考慮到會員和廣告天然抵觸，騰訊視頻卻圍繞矛盾的業務雙線發力，很大程度上意味著，其業務模式已經乏善可陳，喪失了想象空間。
一、1.17億會員背后，騰訊視頻觸及瓶頸
2024年上半年，騰訊視頻會員平均存量高達1.17億確實值得肯定。但將時間拉長來看，其實騰訊視頻早已創造更為亮眼的會員數據。
圖源：騰訊2024年上半年財報
騰訊財報顯示，2022年Q1-Q2，騰訊視頻分別擁有1.24億、1.22億付費會員。而2024年Q1-Q2，騰訊視頻付費會員數分別為1.16億和1.17億，相較兩年前，分別同比下跌6.45%和4.1%。
事實上，自2019年Q3付費會員數首次破億后，騰訊視頻的付費會員規模就觸及瓶頸，一直徘徊在1億左右。因此，馬延琨宣傳的1.17億會員平均存量，只是騰訊視頻的常態化數據，并不值得吹噓。
之所以騰訊視頻的付費會員數難以展現較強的成長性，主要是因為中國移動互聯網流量紅利消逝，騰訊視頻很難再挖掘到增量流量。
圖源：QuestMobile
QuestMobile發布的《2024年中國移動互聯網半年報告》顯示，2024年6月，中國移動互聯網月活規模為12.45億，同比增速僅為1.8%，增長幾近停滯。
圖源：QuestMobile
在此背景下，以騰訊視頻為代表的在線視頻平臺巨頭不光俘獲不到新生代用戶，甚至難以穩住流量基本盤。2024年6月，騰訊視頻的月活規模雖然位居第一，但卻同比下跌3%。流量基本盤不斷收窄，決定了騰訊視頻愈發難以撬動更多用戶付費。
事實上，目前不止騰訊視頻的付費會員數觸頂，愛奇藝、優酷、B站等長視頻平臺也面臨類似的挑戰。
比如，財報顯示，2023年Q1-Q4，愛奇藝訂閱會員數分別為1.29億、1.112億、1.075億、1.003億，下跌態勢明顯。因難以俘獲更多訂閱會員，2024年后，愛奇藝不再披露訂閱會員數相關數據。
考慮到目前大部分長視頻平臺的核心營收支柱都是會員費。付費會員數停止增長，決定了長視頻平臺正逐漸喪失成長性，接下來將面臨巨大挑戰。
二、爆款內容難以吸引會員，騰訊視頻“死結”漸顯
與其他增值產業僅需投資一個或幾個普世性的產品，即可靠差異化的服務與技術撬動用戶付費，進而攤薄上游成本，拓寬利潤空間不同，視頻平臺需要通過優質的內容說服用戶付費。由于內容的“保鮮期”非常短，視頻平臺必須不斷疲于奔命，斥巨資打造一個又一個優質內容。
對此，2024年初舉辦的騰訊年會上，騰訊公司董事會主席、首席執行官馬化騰表示，“我們寧可不做一些中位的劇，集中資源做好的精品，我覺得貴也是非常值得的，而且是口碑。”
在此戰略的指引下，近年來，騰訊不斷加大精品內容投入力度。2020年10月舉辦的2021V視界大會上，企鵝影視CEO孫忠懷透露，過去三年間，騰訊視頻約投入500億內容開發成本，接下來三年，計劃投入1000億內容開發成本。
事實證明，斥巨資進行內容開發的騰訊視頻確實打造出了諸多爆款。德塔文數據顯示，2024年上半年，騰訊視頻共播出54部長劇，其中29部獨播。
圖源：VLinkage
VLinkage披露的2024年上半年網播指數TOP 30劇集排名中，騰訊視頻擁有12部，排名第一。其中《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》等劇集均為爆款，是吸引用戶付費的“關鍵先生”。
不過遺憾的是，盡管2024年上半年，騰訊視頻播出了數十部劇集，其中不乏爆款，但如前文所述，其會員數量僅同比有所增長，相較2022年同期仍有一定差距。
圖源：藝恩
需要注意的是，藝恩披露的《2022年上半年劇集市場研究報告》顯示，2022年上半年，騰訊視頻僅上線28部劇集，遠不及2024年上半年。
上線的劇集更多了，反而未能俘獲更多付費會員，一定程度上揭示出，騰訊視頻面臨內容邊際收益逐步收窄的尷尬局面。
中國移動互聯網流量紅利消逝，決定了騰訊視頻的內容邊際收益存在天然的天花板，而在短視頻、短劇的分流下，用戶對長視頻內容的付費意愿還在逐步走低。在此背景下，騰訊視頻不斷斥巨資打造海量精品內容，僅僅可以維持付費會員基本盤徘徊在1億左右，顯然難以讓人滿意。
三、挖掘廣告紅利，騰訊視頻沒有想象力
正因為付費會員規模觸及瓶頸，2024年以來，騰訊視頻瞄準了廣告業務，希望通過“開源”打開想象空間。
2024年Q2業績會上，騰訊非常罕見地披露騰訊視頻廣告營收同比增長30%，主要系“熱門自制劇集《慶余年 2》和《玫瑰的故事》吸引了贊助支出。”據了解，《慶余年 2》播出前便已官宣26家合作品牌，《玫瑰的故事》開播當日官宣合作品牌數更是高達34個。
不可否認的是，作為互聯網最經典的創收模式，廣告收入與內容熱度呈正比。只要騰訊視頻可以頻頻打造爆款內容，那么廣告業務營收就有了保障。
然而需要注意的是，之所以用戶接受互聯網廣告，主要是因為互聯網平臺可以免費提供服務。與大部分免費提供服務并依賴廣告業務的互聯網平臺不同，騰訊視頻本就向用戶索取不菲的會員費，再反過頭來挖掘廣告業務的“剩余價值”，很容易讓用戶產生抵觸心態。
比如，《繁花》就曾因“一集10個廣告”登上微博熱搜榜，廣受詬病。豆瓣用戶“來看月”統計，《繁花》冠名總品牌數達40個，廣告數最高一集達11個?！稇c余年2》總冠名品牌32個，集均廣告時長117.86s。
圖源：cbndata
到了《玫瑰的故事》，騰訊視頻更是變本加厲，共拿到44家品牌投放，總廣告數310個，位列2022年-2024年全平臺第一，總廣告時長3110s。雖然騰訊視頻靠廣告賺得盆滿缽滿，但諸多網友詬病，看《玫瑰的故事》的時候，簡直就是在廣告中插播劇集。
歸根結底，用戶之所以愿意為騰訊視頻付費，一方面是希望觀看優質的內容，另一方面也想屏蔽掉廣告，獲得沉浸的觀看體驗。騰訊視頻如此急功近利地堆砌廣告，很容易影響核心用戶群的使用體驗。
從這個角度來看，相較兩年前，2024年上半年騰訊視頻的劇集數量和付費會員數“倒掛”，很難說與騰訊上線海量廣告沒有絲毫聯系。
如果接下來，騰訊視頻繼續涸澤而漁地為旗下劇集進行廣告招商，并且還過猶不及地讓會員頻頻觀看廣告，那么即便廣告業務業績飛速攀升，騰訊視頻或許也會嘗到因訂閱會員數下跌，導致業績下滑的苦果。
