如今，在部分非專業主播的頻頻塌房下，“歇斯底里型”的草莽直播時代正式終結。取而代之的，是「專業主播+品牌貨盤+平臺保障」模式為代表的品質直播迎來全面爆發。
作者/番茄醬
出品/新摘商業評論
2024年可以說是直播界的變局之年：政策規范陸續出臺、頭部主播隊伍不斷“洗牌”，整個達播生態也在變革中重塑，其未來發展態勢引起廣泛討論。而隨著這屆雙11過半，答案也逐漸浮出水面。
直播的草莽時代一去不復返，取而代之的，是專業主播的勢頭更加強勁，品質直播成為行業發展的核心動能。
這在淘寶體現得尤為明顯——雙11開賣首日，頭部陣營成交破億速度普遍超去年，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間均在5分鐘內成交破億。
各行業垂類直播間的表現也十分亮眼：3C數碼和家享生活類目成交破百萬的主播超百人；健康類目代表主播連續兩場直播GMV超2000萬；寵物垂類主播日均銷售同比增長3倍以上；航旅類目下，全日空、迪士尼等爆款商品帶動大量淘內主播GMV增長……
品牌力、價格力的雙輪驅動都指向了“品質直播”的價值。 浪潮之下，也有很多“專業對口”的企業家入淘直播，11月1日，美特斯邦威創始人周成建開啟入淘直播首秀，并表示，開直播不是為了做網紅，也不認為流量網紅就適合做直播帶貨，支撐一個直播間長遠發展的應該是“專業”、“品質”。
誠如所言，如今，在部分非專業主播的頻頻塌房下，“歇斯底里型”的草莽直播時代正式終結。取而代之的，是「專業主播+品牌貨盤+平臺保障」模式為代表的品質直播迎來全面爆發。
而在這輪風潮下，老牌電商率先引爆“奇點”。當下， 淘寶直播憑借專業主播矩陣，體系化的選 品、服 務等積淀，再次引領行業升維。
一、品質直播成大勢所趨：
一場狂歡后的“價值回歸”
對于沒有經?？粗辈チ晳T的朋友來說，對直播的印象或許還停留在“家人們走起”的階段。正如脫口秀演員邱瑞曾在一個段子中惟妙惟肖地復現：“家人們！我把紙巾的價格給大家打下來了，10塊錢10包，再送你1包、2包、3包、4包、5包——你就感覺撿了個大便宜。”
如今，這種雷聲大、干貨少的“歇斯底里型”直播已成過去式，這背后的導火索是，過去一段時間內，流量網紅屢屢翻車，引發了消費者的大面積信任危機，如前不久因假月餅事件暴雷的三只羊小楊哥，被扒出因為“三無吹風機”“假牛肉卷”“槽頭肉”等事件頻繁陷入爭議，并被網友調侃為“假貨王子”。
“假貨王子”屢禁不止，導致消費者的心態發生了集體變化——當下，消費者正回歸理性，不再對網紅效應上頭，而是將品質保障視為首要訴求，“天王老子來了，貨不好也不買”。根據艾瑞咨詢統計，2023年，超過85%網購用戶線上消費時更加理性，在廣告等商業宣傳影響下的沖動消費占比較低。
覺醒的不只是消費者，還有愛惜羽毛、注重口碑，從而對流量網紅們祛魅的品牌方。如周成建公開點名道，美斯特邦威曾請過某明星直播，但很遺憾翻車了：“當時團隊都說某明星很火很牛，就花了幾百萬來做帶貨合作，但后面效果真的非常一般，效果和預期差距非常之大，收入也很少”。
因此，周成建發自肺腑地給予更多品牌同仁們忠告，網紅利用聲量和價值收取高昂費用，企業挑戰非常大，不要盲目崇尚，品質直播才是長遠之道。
不止于此，政策上的規范也給行業指明了方向。今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》對直播帶貨中的消費亂象進行了規范；人力資源和社會保障部會同國家市場監督管理總局、國家統計局發布了19個新職業，其中就包括近年來廣受關注的網絡主播。
這意味著網絡主播的職業身份，在“國家確定職業分類”上首次得以確立——誰都能當網絡主播的行業草莽時代徹底成為過去。
多重合力下，品質直播重新占據時代心智，直播整體趨向專業化，品質化。 正如此前新華社點評，多數網絡紅人持“唯流量論”，忽視了直播電商的核心在于優質的商品和服務，以及與之相關的品控、質檢、售后服務等多個高度專業化的環節。“紅”而不專，甚至“紅”而反專，是屢屢翻車的根源。
反之，在品質直播時代，專業主播+品牌貨盤+平臺保障，才是直播界真正的干貨和“重器”。
二、專業主播、品牌貨盤、平臺保障“三折疊”
什么是品質直播？可以根據“人貨場”維度拆解。
“人”的維度上看，專業主播是直播的靈魂——主播的本質是導購，而非“演員”， 如李佳琦是化妝品“柜哥”出身，烈兒寶貝、陳潔kiki都曾是服飾平面模特和女裝店主，專業性遠超流量網紅。
在直播間“前臺”，主播又將導購的專業素養發揮得淋漓盡致。在“后臺”，這些專業人士對招商、選品的把控要也更為嚴苛細致，成為消費者和品牌間的最佳好物官和“鐵面質檢員”。如美one要從海量的商品中初步篩選出符合質量、性價比、品牌聲譽等基本標準的候選產品，嚴格審查商家的經營資質，終選階段，李佳琦本人也會親自參與。
從“貨”的維度上看，品質直播的內核是品質貨盤， 淘寶直播從貨架電商起家，擁有大量高品質的品牌貨盤基礎，能為主播和機構提供全品類的貨盤支持。
背靠天貓30萬全球品牌，淘寶直播持續高質量增長，將資源給到主播，實現1+1＞2的效果。在淘寶，“交個朋友”交到了更多品質大牌朋友——入淘2年來，“交個朋友”的合作品牌數同比新增73.9%，品牌成交GMV同比提升192.9%，并與4500多個新品牌達成合作。
對此，交個朋友副總裁崔東升感慨道： “ 從橫向來看，淘寶在過往是一個貨架電商的經營模式，在貨的品質、貨的履約相對來說走的更深，在直播之前就已經打下了非常好的基礎了 。我們發現淘寶直播的品質更有保障。”
淘寶的“品牌朋友圈”陣容有多豪華？10月24日，“交個朋友”直播間在入淘兩周年之際，上了個“大單品”— —國內首批太空旅行船票，初步定價150萬元。除太空游外，涉及信息技術、人工智能、航空航天等多個領域的“硬核裝備”也都紛紛在淘寶亮相。
百尺竿頭，更進一步，在“場”的維度，淘寶平臺的優質服務保障、成熟的商品管理體系及店鋪監管體系，也讓消費者吃下定心丸，買買買無負擔； 同時，淘寶對達人主播的扶持政策同樣給力，NBA甄選負責人表示，淘寶在曝光流量、紅包補貼，以及一些節點時針對性的宣發資源上給予扶持，幫助NBA甄選快速成長。
時來天地皆同力，如 今，品質直播時代，淘寶率先完成價值回歸，并以“開門紅”成績，為這 屆雙11注入強心劑，也給未來品質直播發展樹立了風向標。
三、品質直播風起，
淘寶率先完成價值回歸
“品質直播”下，“品效合一”正照進現實，帶來高轉化率的同時，也將達人的IP價值開掘到最大化。
而今年3月底，NBA甄選基于對平臺本身的認可，及對淘寶政策、扶持力度的心動，來淘寶開啟直播首秀，一槍打響，收獲了3400w的GMV。首秀的成功給了NBA甄選繼續前進的信心。
“自首秀之后，到現在的大半年時間里，我們也一直嘗試適合NBA甄選的直播間心智，比如球星聯動、新品心智、NBA自有品開發、品牌引入等等。目前為止，我們淘內累計GMV超過了3.7億，也更加堅定我們更好地在淘寶直播扎根的信心和決心。”NBA甄選負責人如是說。
除了達 人端的高轉化外，品牌側，品效高度合一也為品牌帶來了無形資產，有質感、深度化的直播正賦能運營全鏈條，讓內容與貨架電商深度耦合、商家與消費者深度溝通，打通“直播種草、成就爆品、傳遞品牌理念、沉淀心智、建立深度鏈接、形成復購”的全域閉環。
這背后，正是淘寶直播高度的專業性和“電商質感”。衛浴品牌恒潔相關負責人在接受采訪時稱：“相對來說，淘寶直播的品質性會更強。除了賣貨以外，它在品牌宣傳上也起到了重要作用，內容平臺的主播，目的更多是為了賣貨，就會出現動作變形的事情。所以從最后訂單有效率來看，淘寶直播應該是目前最佳的。”
達人NBA甄選的機構也有類似的反饋，表示其他平臺用戶關注的是人，基于“我認可你的內容/人設，看你內容同時順便在你直播間購物”，這個需求并非剛需；而在淘寶直播，消費者更多基于這樣的邏輯：“你的直播間有好的品牌，有好的看點，我認可在你直播間既能買到我想要的商品，也能看到我想要的內容”，如此，才能實現高轉化率。
從行業角度看，這是一種價值回歸，專業的人做專業的事，而非“網紅上場表演”的越俎代庖。
正如《明朝那些事兒》的作者當年明月曾感慨：“人一定要有自知之明，切不可做你不熟悉的事兒和你不擅長的事兒。如果社會中每個人都能做好自己的事，比如是商人就做商人的事，這種情況下社會會形成強大的合力。”
如今，淘寶的品質直播，正是“強大合力”的最生動的體現——平臺、專業主播、品牌方擰成一股繩，推動直播浪潮滾滾向前，達到品質進化“奇點”。
