來源 / 向善財經
就在最近，良品鋪子公布了2024年三季報。
報告顯示：公司前三季度實現營收54.8億元，同比下降8.66%；歸屬凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。Q3季度，實現營收15.94億元，同比下降20.81%；歸屬凈利潤由盈轉虧，虧損約450萬元。
毫無疑問，良品鋪子交出的這份成績單是不夠及格的。
這也意味著，從去年十一月底，新董事長楊銀芬上任開始變革到現在，良品鋪子依然沒有迎來自己的業績轉折點！
于是乎，有投資者就開始擔憂：良品鋪子和楊銀芬的戰略變革是不是存在誤區？不然為啥這么久都看不到業績效果呢？
要知道，隔壁的三只松鼠從去年年初開始執行高端性價戰略，到年底，營收增速就已經實現了大幅回升，今年以來營收、凈利更是實現了連續三個季度的雙位數增長……
所以這也不禁令人好奇：良品鋪子和楊銀芬過去的戰略變革，到底怎么樣了？現在又進行到了哪一步？良品鋪子未來何時才會復蘇？
“失策”的楊銀芬，該向趙一鳴零食們低頭了？
如果細看三季報，其實更能感受到現在良品鋪子的經營壓力。
天眼查APP顯示：今年前三季度，良品鋪子歸屬凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。對此，良品鋪子將其歸因為部分產品降價策略的影響、攤銷費用的一次性計入和政府補助的同比下降。
可即便如此，同期，良品鋪子的政府補助還是超過了5000萬元。
所以如果剔除掉這些“其他收益”后，良品鋪子的歸屬凈利潤其實將會是大幅虧損的。
至于良品鋪子為何會陷入這般窘境？
外部原因就是大家現在都能感受到的：消費降級和量販零食的沖擊。
內部的，則可能與從去年上任開始，楊銀芬替良品鋪子做出的兩個選擇有關。
一是降價，先后分批降價了500余款產品。據當時良品鋪子的數據，在堅果仁產品中，山姆類似款售價52.27元/斤，盒馬為49.56元/斤，良品鋪子為48.62元/斤。
可見，良品鋪子在對標頭部品牌零食玩家時，基本都是照著同款“最低價”來的。
但問題在于，現在良品鋪子真正的威脅是誰？是全國超2萬家店的量販零食們。這個價格跟以白牌為主，品牌為輔的量販零食們相比，還剩下多少優勢？恐怕不容樂觀。
另外從上半年的業績交流會可知，良品鋪子整體SKU在1500個左右，調價產品其實只占了約三成，那么反饋到消費端自然就感受不到很強的降價體感。也難怪現在仍有很多消費者在吐槽：良品鋪子太貴了……
除此之外，三只松鼠在降價、走高端性價比的同時，還選擇了自建堅果工廠，從生產制作端又進一步推動了產品品質的升級。至于號稱“零食界華為”的鹽津鋪子就更不用說了，很早就選擇了自主制造，毛利率向來領先對手。
不過在這方面，良品鋪子雖然通過篩選供應商、支持供應商海外建廠等方式實現了“降本”，但在生產制造端，卻更多還是以代加工廠為主，那這就留下了一定的食品安全管理“隱患”。
比如由工信部主管的《消費電子雜志》，在今年9月份的一篇文章中提到，截至2024年9月10日，根據消費保平臺受理的量販零食行業相關投訴數據顯示，良品鋪子處在投訴榜單的第一位，投訴量達到了251件。
至于第三方平臺投訴就更多了，比如吃異物的，同時還有產品標簽配料表缺失的……
這些多少都從側面證明了一點：現在良品鋪子在食安管理方面，仍有進步空間。那么再加上調價的不完整，良品鋪子也確實很容易在一些消費者心目中形成這么一個誤區：“又貴又不干凈“，自然就很難再獲得更多的市場增長。
二是放棄戰略合作，選擇獨立發展量販零食。
在對待量販零食態度上，鹽津鋪子很早就選擇了“歸順”，比如2022年，零食很忙就已經成為了鹽津鋪子的第一大客戶，這也是其近年來業績不降反增的主要原因。
三只松鼠則是一邊不斷入駐零食很忙和趙一鳴零食們的全國萬家門店，另一邊也在緩慢推進自己主打量販模式的自有品牌社區零食店——三只松鼠國民零食店。
而在這方面，良品鋪子就顯得有點尷尬。去年4月就通過子公司就投資了趙一鳴零食，結果在半年賺了約6000萬后，就清倉拋棄了趙一鳴零食。
從財務上講，確實是大賺特賺了。但從現在市場層面看，這場清倉理應算是前任掌舵者楊紅春，留下的一道戰略敗筆。
可這還沒完，在隨后楊銀芬上任交接的混沌期，良品鋪子轉頭又起訴了趙一鳴零食。原因是在清倉完成后，趙一鳴就和零食很忙進行了大“合并”，良品鋪子認為其刻意隱瞞公司重大事項，損害了小股東的知情權……
如此一來，無論訴訟的結果如何，現在良品鋪子想要像三只松鼠一樣入駐趙一鳴零食們，都可能會在無形中面臨不少的障礙。
不過就算這樣，良品鋪子還是可以與，有著超6千家零食量販店的萬辰集團合作。但偏偏良品鋪子沒有選擇“寄人籬下”這條路，而是從2022年開始，推出了自有量販店品牌“零食頑家”。
據此前數據顯示，零食頑家大概擁有超300家門店，幾乎覆蓋了湖北省全域。
這么做的好處是，品牌不受制于人，能夠實現利潤最大化。
但對應的問題卻有很多，一是在銷售方面，良品鋪子和零食頑家們是直面消費者，需要依靠產品、品牌甚至是營銷等多種手段獲客銷售。但三只松鼠們面對的是趙一鳴零食、零食很忙們，而趙一鳴零食們面對的是加盟商，所以只要加盟門店開的足夠多、新店開的足夠快，三只松鼠們就不愁賣。
雙方誰賺錢更難，誰更容易？顯而易見。
二是在價格方面，量販零食的低價，核心就是靠規模向上游零食工廠要價，規模越大能爭取到的價格優勢就越大?？扇缃瘢退懔闶愁B家背靠良品鋪子超3千家店，但相比于動輒數千家乃至萬家的零食很忙、萬辰集團們來說，兩者能爭取到的讓利空間絕對是不一樣的，市場競爭優勢就此被拉開……
這實際上也解釋了，為什么三只松鼠和良品鋪子同時遭遇了“黑天鵝”，但前者現在已經走出了業績低谷期，而后者卻依然還在迷茫的根源所在，關鍵區別不正是出在了雙方掌舵者的解題思路上？
轉型健康零食，良品鋪子“顧頭不顧尾”？
當然，良品鋪子在降價的時候，也不是沒有在產品層面做功夫，而是走上了食安之外的第三條路——產品自然健康升級。
在9月份的業績交流會中，良品鋪子提到其2024年新的品牌價值主張是“自然健康新零食”，即在產品研發中強調減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑。同時，還宣布將會用三年時間，通過技術創新來去掉零食當中的一切非必要添加。
很明顯，良品鋪子此舉就是把過去的“高端零食”戰略定位，轉向了“自然健康零食”方面，這或許也是良品鋪子認為的零食下半場的競爭核心。
對此，如果拋開代工模式下的食安問題不談，向善財經認為，良品鋪子這招還是很有長期主義想象力的。
因為按照正常的發展邏輯，當零食從無到有、從有到多之后，人們追求的就該變成品質升級、健康升級。但是由于宏觀經濟等外部消費環境因素的影響，導致整個休閑零食行業發展脫離了正軌，轉入了以性價比為王的量販零食賽道。
可這并不意味著人們就徹底放棄了對健康的追求，便宜、好吃且健康才是對零食最終極的要求！
如此一來，如果良品鋪子的價格只是略高于趙一鳴零食們，可產品卻能夠在品質健康層面實現碾壓，那么消費者最終會選誰？顯而易見。
有媒體指出，今年以來，良品鋪子推出的酥脆薄餅(海苔味)、加州西梅、拇指風干牛肉和東北紅松等單品均憑借高品質和“健康”標簽，成為了月銷千萬級大單品！
不過還是那句話，拋開獨立發展量販零食的這個選擇不談，良品鋪子和楊銀芬的其他戰略變革，一直都是有想象力，整體并沒有出現致命的偏差。
但問題在于，第一點，無論是降價還是零食無添加，現在良品鋪子這些都還只是個開始，未來仍需要數年的時間才能全部落地，遠水解不了近渴。
第二點，健康零食是需要成本代價的。雖然在這方面，良品鋪子想要實現無添加零食，只需要更換新的代工廠就能完成，但加工工藝的轉變，終究還是會帶來成本的增加。
如果無法轉嫁到消費者或產品價格上時，良品鋪子本就在連續下滑的毛利率，可能還將承擔更大的盈利壓力。
此外，良品鋪子的研發投入能不能支撐起更多無添加零食的創新，也是個值得關注的點。
因為就算消費行業研發投入相對較低是普遍現象，可良品鋪子今年前三季度僅投入了1487萬元，較去年同期的3620萬元大幅下滑了58.92%，研發費用率只有0.27%。這是否太低了些呢？
畢竟同期，營收規模只有38.61億元的鹽津鋪子，研發費用就到達5754萬元……
第三點來看那個繞不開問題——代加工制造的“食安”隱患。即便良品鋪子最后真的實現了好吃健康且便宜，但零食產品卻可能存在各種食安缺陷、比如有異物等等。
那么，這會不會讓良品鋪子前邊積累下的各種努力，功虧一簣呢？
很明顯，對于當前零食市場的挑戰，良品鋪子大部分的戰略應對并沒有錯，但就是需要更大的投入成本、更徹底的經營變革和更長久的轉型時間，來生根發芽。
如果是過去良品鋪子的上升期，這種大刀闊斧絕對是值得肯定的，但現在按楊銀芬的話來說已是生死存亡之際，良品鋪子需要的其實是小成本快見效的直接業績改善，而不是再勞筋動骨的“大手術”。
所以，我們也真心希望新董事長楊銀芬能夠幫助良品鋪子，盡快平衡好長遠想象力和短期市場壓力的矛盾，讓無數正苦苦支撐的良品鋪子加盟商、加盟門店們，可以早日看到觸底反彈的新希望……
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