一個明顯趨勢是，越來越多的新質商家押注拼多多后，疊加“百億補貼”+“新質商家扶持計劃”，在雙十一找到了爆發路徑。
來源|極點商業
作者|Cindy
編輯|楊 銘
堪稱史上最早、最長的雙十一，迎來轉舵時刻。
“今年雙十一，感覺變化相當明顯，超低價、最低價等往年常用宣傳詞語，在今年很少看到了。”一位資深電商觀察人士對“極點商業”說。
上述人士表示，各平臺之間不再劍拔弩張，主動“拆墻”互聯互通，以及各大電商平臺表態不再一味卷低價，頭部大主播們集體“消失”，都是這屆雙11的獨特“景象”。
監管之外，更多變化原因在于，在拼多多“百億補貼”的影響和帶動下，各大電商平臺“折扣”“促銷”活動成為日常，消費者對雙11的期待和新鮮感自然會有所減弱。
所有平臺都逐漸意識到，電商不是叢林之戰，而是一場考驗耐力與策略的馬拉松。想激發消費者購物熱情，保障商家增長，商品品質與服務更為重要。
為商家減負，就此成為今年各大平臺轉舵方向。從拼多多、京東，到抖音電商、淘寶天貓，一系列針對商家的減負策略，包括降費、減傭、發補貼等不同手段，被平臺擺在了更重要的位置。
比如率先推出“百億減免”系列舉措的拼多多，在10月8日開啟雙十一大促后，就旨在通過“百億減免+新質商家扶持”并舉方式，重點扶持具有產品、技術創新能力的新質商家、新質品牌和新質產業帶，將新質商家推向了雙十一大促主位。
顯而易見，判斷平臺是否真的將“商家減負”落到實處，要看商家是否真的得到了增長。
01
新質產品，
引爆老牌國貨新增長點
高質量發展時代背景下，發展“新質生產力”已成為共識。越來越多的老牌國貨以新促質，以質革新，根據用戶需求創新產品，通過新質產品引爆雙十一的新增長點，煥發品牌新的生命力。
比如成立于1995年的公牛，是國內插座、轉換器的領軍企業。然而，近年來所處賽道存在品類單一、低價低頻，賽道規模和利潤均較小，且商品具備即時購買需求，很難擴大經營范圍和銷售規模——2015至2021年，中國插座應用市場規模增速一直徘徊在10%以下。
公牛雖然在經銷渠道上由傳統“坐商”改為“行商”再到“配送訪銷”，建設了110多萬個線下渠道，“有五金店的地方就有公牛”，但依然面臨增長困難、營收單一、創新乏力等諸多難題。
轉折出現在2021年，公牛建立了“線下線上一體化”的全渠道銷售模式，在拼多多上新了數百款新質產品，銷售額較此前實現了翻倍增長，并以此為契機，逐步建立了專業化的電商直銷業務運營團隊和具有較強實力的線上經銷商體系。
此后，拼多多成為公牛重點布局平臺。今年10月8日，拼多多“百億補貼”率先開啟今年的雙十一大促，并上線“超級加倍補”活動，重點扶持一批具有產品、技術等創新能力的新質品牌，公牛插座成為首批報名的品牌之一。
在拼多多雙十一大促前夕，公牛團隊于8月份起就與平臺展開了緊密合作，研發了5款專供拼多多平臺的新質產品——這是公牛引以為傲的產品力，在用戶體驗上的創新。
“這些新質插排的線長為1.5米，較常規款略短。且常規款造型更圓潤，而新質插排的造型更簡約，因此整體性價比更高，也更適合拼多多用戶的需求。”公牛相關人士說。
據公牛團隊介紹，這些產品根據對拼多多用戶的深入洞察，在外觀和線長上進行了精心調整，以更簡約造型和更高性價比，贏得了市場的青睞，同時成本降低幅度也相當可觀，達到5%至10%。
10月11日，公牛5款定制化插排入選拼多多百億補貼的“超級加倍補”活動，短期內迅速售罄，為公牛在雙11大促中贏得了開門紅。
“已經很滿足了。”公牛旗下拼多多店鋪負責人表示，“大促之前，我們的預期是實現兩三倍的增長，現在的銷量環比9月份增長了12倍，補貨都來不及。”
拼多多“新質商家扶持計劃”不僅為公牛電器帶來了顯著的增長，還幫助品牌拓寬了消費者群體的覆蓋范圍。公牛電器發現，其產品在拼多多上不僅受到一、二線都市青年的歡迎，也深受縣城鄉鎮中老年用戶的青睞。
比如新品類，一直在拼多多有不錯轉化率。2022年，USB數據線、充電頭等數碼3C配件新品在拼多多實現了數倍的銷量增長；2023年，集團重點研發的充電樁等產品也成為平臺的熱銷產品。加上今年LED節能燈等戰略產品，公牛諸多新品已在拼多多率先通過驗證。
借助平臺的數字化能力，不僅給品牌帶來了銷量增長、品牌曝光、用戶口碑，也為品牌帶來更多創新和質量提升動力。這一發現促使公牛電器調整產品策略，以更好地適應不同市場的需求，從而快速將品牌延伸到更豐富的消費群體。
在本屆雙十一大促中，創始于1969年的國貨老品牌AXE斧頭的表現也同樣亮眼。10月11日至17日，斧頭品牌的家庭清潔用品在參與了“超級加倍補”促銷活動后，銷量環比增長了近十倍。
機會藏在變化里，通過拼多多，公牛和斧頭等國貨品牌均得以成功穿越周期，銷售額爆發式的增長，老樹發新芽，突破行業天花板，有了源源不斷的生命力。
02
捕捉精準需求，
新勢力有了新格局
作為國貨品牌新勢力，小熊電器同樣在拼多多嘗到了新質產品的紅利。
幾年前，在疫情推動下，“懶人經濟”和“宅經濟”的迅速崛起使小家電成為消費者眼中的家居新寵。從空氣炸鍋、破壁機，到洗手機、無線按摩器；再到以個體為核心的熨燙機、除螨儀等家具電器，小家電的輻射領域可謂多種多樣。
扎根在珠三角區域背靠小家電完整產業鏈的小熊電器，自2006年成立之初，就將“支持萬千有創造精神的年輕人，盡情發揮想法，過有創造力的生活。”作為自身的使命。通過加大研發投入及創新設計，向消費者提供高性價比、高顏值、創新型的家電產品。
然而，隨著越來越多的小家電企業進入賽道，價格競爭激烈且產品同質化越發嚴重，行業整體陷入低迷。此外，互聯網時代極具“網感”的小家電企業紛紛加強線上銷售渠道建設，小熊電器的線上銷售渠道同樣面臨嚴峻的挑戰。
直到2022年，小熊電器旗下一款容量5L的新質可視空氣炸鍋登陸拼多多百億補貼后，其日銷量環比暴漲了10倍，帶動這一單品的月銷售額逼近千萬大關，成為小熊電器的第一個超級單品。小熊電器也因此在拼多多上確立了新質產品的戰略。
今年雙十一期間，小熊電器相繼在拼多多上推出養生壺和電熱水壺等定制化新質產品，在參與了“超級加倍補”活動后，銷量同樣實現爆發式增長。
據相關數據顯示，這兩款產品的銷量環比分別增長了7倍和9倍。這一成績為其在拼多多平臺上的長期發展奠定了堅實的基礎。相關負責人表示，得益于“超級加倍補”帶來的高曝光量及高銷量，預計今年11.11小熊電器在拼多多的銷售額將實現30%的增長。
除了超級爆品，拼多多的“新質商家扶持計劃”為小熊電器等品牌提供了一個強大的增長引擎，幫助品牌拓寬了消費者群體的覆蓋范圍，快速將產品抵達到更豐富的消費群體中。
“很多品牌覺得拼多多體量大，但忽視了9億用戶背后的細分人群，這就需要借助精準營銷來持續挖潛。”小熊電器最初的目標客群是一、二線用戶，但新質商品在拼多多上的數次爆發后，公司得以精準捕捉用戶需求，定制化開發產品。
“我們的成熟產品經過了一二線市場的驗證，而三四線城市的用戶可能更關注價格、材質以及顏色，因此產品稍微調整也會持續引爆。” 相關負責人說，以電飯煲為例，一二線城市的用戶偏愛白色等淺色系。 但縣域用戶更青睞黑色等深色系。
這一戰略調整，不僅讓小熊電器的產品線更加豐富，也為品牌發展打開了新的增長空間。
在美妝領域，新銳美妝品牌INTO YOU也通過精準的市場定位和創新的產品策略，成功開拓了都市白領和前衛少女等新用戶群體。借助拼多多的百億補貼和萬人團等促銷活動，實現了銷售額200%的增長。
INTO YOU品牌自入駐拼多多之初，將焦點放在了唇部單品上，通過單品搭配贈品的策略，迅速占領了百億補貼頻道的顯眼位置。僅用3個月時間，INTO YOU就實現了從零到百萬的銷售額突破。
2023年下半年，INTO YOU進一步針對拼多多平臺上18至30歲的核心用戶群體，定制了指尖、折光、濃縮、凝霧等四款新質單品。經過半年的精心運營，這些新質單品的銷售額比之前增長了3倍，成功在拼多多“口紅唇膏”類目中實現了彎道超車。到今年10月，INTO YOU的女主角唇泥更是沖上了該類目的TOP 1，累計銷量接近30萬支。
03
“奇跡”不斷復制，
雙十一大促變了主角
這樣的增長故事，在拼多多上正不斷被復制，通過數字化能力，平臺對新質商家進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持，幫助品牌得以迅速觸達更廣泛的消費者，實現品牌快速成長和銷量增長。
一個明顯趨勢是，越來越多的新質商家押注拼多多，疊加“百億補貼”+“新質商家扶持計劃”，很快找到了爆發路徑：以質價比產品滿足海量用戶的需求，透過百億補貼和超級活動，打爆一個個單品；通過觀察海量用戶的選購行為，相比其他商家更早嗅到涌動在細分賽道里的商機。
數據顯示，截至10月20日，與大促前一周的“加倍補”活動相比，參與首輪“超級加倍補”活動的商家、品牌，累計銷售額增長了15倍以上，農貨、小家電、美妝、母嬰、日用百貨等品類增長最為顯著。
比如，智能清潔產品迭代極快，智能清潔創新求同存異。借助拼多多數字化能力，追覓強調回歸清潔本身，讓產品不斷提升“清潔力”，用技術創新來解決用戶的清潔痛點。
雙十一期間，追覓掃地機器人銷量環比增長778%，吸塵器等產品在拼多多的銷量也節節攀升，超級單品的方式其需求已被驗證。
與此同時，Vidda作為老國貨品牌海信旗下的年輕潮牌，也在拼多多嘗試并驗證了更多元的產品、運營和營銷策略。
在雙十一期間，Vidda通過拼多多的“超級加倍補”活動，成功地將自己的產品推向了更廣泛的受眾群體，電視銷量環比增長699%，成為家電品類中的一匹黑馬。
這一增長不僅體現了Vidda電視在產品和技術上的新質創新，也充分展現了拼多多平臺對新質商家的顯著扶持效果。
整體來看，拼多多對新質商家的扶持不僅限于此。早在豐收節期間，平臺就已投入10億補貼資金和20億流量資源包，通過新質商家的帶動效應，推動農產區、產業帶實現產業升級，走出了一條高質量發展的道路。
目前，專項團隊先后深入開封紅薯、溫縣山藥、會理石榴、乳山生蠔、周至獼猴桃、大理雪蓮果、新疆水產等農產區，助力品牌和商家實現銷量的增長，推動了產業升級和區域經濟發展。
在遼寧丹東，村民胡秉龍通過20年的努力，將一株野生“奇異莓”成功移植培育，并在拼多多的扶持下，通過外甥孫許遠的店鋪，將軟棗獼猴桃的銷量從日銷數單增長至5000多單，打開了銷路。在本屆11.11大促期間，拼多多將豺狼溝軟棗獼猴桃上線秒殺頻道，在平臺的集中曝光下，每日銷量達到2萬多斤。
不止如此，日常生活剛需的商家也在拼多多得到了大爆發——大促期間，某品牌雞蛋成為“超級加倍補”的補貼商品，疊加百億補貼后雞蛋的日銷量達到了60萬枚。
“拼多多持續加碼新質商家，不僅將他們推向雙十一大促主角，還為長期發展注入了動力和信心。”一位觀察人士說，進入雙十一高潮期，各賽道、細分領域超級單品涌現的日子，正在拼多多不斷上演。
04
高質量轉舵，
行業健康發展唯一道路
新質商家，是當下拼多多從百億補貼到百億減免、新質商家扶持、超級加倍補，各種扶持活動中，當之無愧的主角。
其目的，都是進一步減輕商家運營負擔，讓商家真正享受到科技普惠，促進銷量、數字化能力、供應鏈、品牌力等各方面的高質量發展。
什么是新質商家？觀察人士認為，這并不難理解，是在拼多多上成長起來，通過優質商品、優質服務，為消費者提供優質購物體驗，且不斷通過技術、產品創新滿足消費者需求的商家。
簡單來說，和推動新質生產力發展有一脈相承之處。
為何扶持新質商家成為大促主角？這其實很好理解，如今的拼多多早已離開“舒適區”，不遺余力推動高質量發展進入深水區——只有商家、消費者、平臺共贏，才能形成可持續發展的良性循環，而新質商家，不僅是平臺長期生態的泉眼，更是推動整個商業體系健康發展、行業高質量轉舵的源動力。
比如，從用戶側來看，只有商家有更多資金投入到產品改良和創新，才有望給消費者帶來更多更優質、更性價比的選擇。消費者因為優質產品信任商家，商家收獲用戶心智和粘性，進一步提升了復購率，商家也就有更多動力去提升商品質量、售后服務和用戶體驗，實現供給側與需求側雙贏。
如此往復，才能實現長期主義。對平臺、行業來說，這也是長期健康發展唯一道路。
其代價是，平臺會短時間犧牲一定利潤。正如拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊此前所強調，拼多多管理層已做好長期投入的準備，愿意犧牲短期利潤，通過“扶持與治理”并舉的方式，完善平臺生態，并計劃未來一年投入百億資源扶持新質商家。
這正是拼多多不可替代的價值。高瓴集團創始人張磊在《價值》一書中曾提到：于企業和企業家而言，長期主義是一種格局，幫助企業拒絕狹隘的零和游戲，在不斷創新、不斷創造價值的歷程中，重塑企業的動態護城河。
