來源 / 節點財經
文 / 三生
臨近“雙十一”，本該是各大平臺拼讓利、拼營銷的關鍵時刻，但正如大家說看到的，體育明星易建聯、脫口秀明星楊笠接連而起的風波，幾乎搶走了本該屬于“雙十一”的風頭。
其實，近年來，明星所謂的“塌房”事件層出不窮，熱度超過易建聯、楊笠的大有人在，比如吳亦凡、李易峰、鄧倫、鄭爽、張繼科、蔡徐坤、李云迪……，在當時無一不是霸榜熱搜的事件。當然，在這些事件中，有的明星因為鋃鐺入獄而徹底涼涼，再無復出希望；有的則因為個人的私生活風波，事業陷入低谷伺機復出。
但是，在吃瓜之外，《節點財經》則更為關注企業品牌與明星代言之間的深層次關系。這是因為這些明星在出事之前，身上無一不是背著眾多的品牌代言合作，比如吳亦凡曾先后拿下約40個品牌代言，包括LV、寶格麗等眾多知名奢侈品牌。
對于企業來說，邀請明星代言更像是一把“雙刃劍”，用好了可以“名利雙收”，用不好就難免吃苦頭。在這種微妙的關系中，有三個問題值得關注：
? 企業為什么會頻繁“踩坑”流量明星？
? 在明星“塌房”事件中，企業應該如何應對？
? 未來企業選擇明星代言的趨勢是什么？
帶著這些問題，我們可以從有著“代言魔咒”之稱的知名品牌Prada（普拉達）開始談起。
01 倒霉的Prada，只是因為不走運？
Prada之所以被稱為“代言魔咒”，是因為在過往這些年中，這家國際知名品牌好像中了邪一樣，其選擇的代言人接連“塌房”，一時成為“代言冥燈”。
2021年1月11日，Prada通過官方微博官宣了三位品牌代言人，即蔡徐坤、春夏、鄭爽。
在此之前，Prada在柯震東、吳亦凡、PGone等有過合作的明星身上已經栽過跟頭。但事實證明這一次Prada不僅沒有吃一塹長一智，反而玩了一把更大的。
就在鄭爽被官宣為Prada代言人一周后，她被曝隱婚代孕，“塌房”速度之快打了Prada一個措手不及。緊接著，這年11月22日，Prada官宣演員李易峰成為其全新品牌代言人。
但是，2022年9月，李易峰就因眾所周知的原因被依法行政拘留，距離成為Prada代言人還不到一年。
轉過年來，2023年2月，春夏疑似因為言論問題，一度遭到“軟封”。而到了這年5月份，蔡徐坤作為Prada首位中國籍全球代言人，陷入和粉絲的緋聞之中，Prada再遭流量“暴擊”。
當時，大批網友在Prada官方微博下留言，“Prada的眼淚啪嗒啪嗒掉”，一時間Prada被調侃為“塌房指路明燈”。
簡單統計一下，從2021年到2023年，短短三年時間，Prada的四位代言人無一“幸免”。那么，Prada作為意大利歷史超百年的高端品牌，為什么會在中國頻頻失誤出丑？在《節點財經》看來，首先一個原因就是消費市場的環境變化，年輕人逐漸成為奢侈品消費的主力，“飯圈”文化開始盛行，流量明星身價水漲船高。
“飯圈”文化的流行可以追溯到十年前。2014年，李易峰憑借《古劍奇譚》爆紅，當時在某藝人新媒體榜單上曾霸榜78天。也是在這一年，當時還是EXO組合成員的鹿晗，一條簡單的微博下，竟然吸引了高達1316萬多條評論，拿到了“微博上最多評論的博文”吉尼斯世界紀錄。
這種情況下，企業為了進一步擴大品牌影響力，吸引年輕消費群體，選擇流量明星成為一種流行的營銷策略，Prada為了業績不得不如此。
其次，企業在選擇流量明星作為代言人之前，沒有進行專業的分析和調研，過于關注明星代言人當下的商業價值和引流能力，忽視了明星的出身資質、教育背景、性格人品等其他方面的真實情況。
對于普通大眾來說，在明星“塌房”之前想要對其進行深入了解，其實非常困難。但是，對像Prada這樣的奢侈品牌來說，在娛樂圈擁有的資源、人脈和信息源非常多，想要深入了解一個明星的難度并沒有那么高。
那么，為什么企業沒有下功夫去了解呢？這或許和企業自身的營銷策略有關，更關注當下的業績，忽視了背后的風險。這種心態促使企業更傾向于選擇流量小鮮肉，而年輕明星置身充滿誘惑的娛樂圈名利場，“塌房”的概率也往往更高。
也許是認識到了此前的經驗教訓，Prada選代言人的風格也在轉變，比如開始從娛樂圈轉向體育圈，選擇中國女足作為新代言人。今年6月2日，Prada官宣賈玲正式成為品牌代言人。相比流量明星，賈玲“塌房”的概率明顯要小得多。
而在Prada這個反面案例之外，其實，在明星代言人“塌房”上，有的品牌也給出了正面案例。
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02 因吳亦凡“塌房”爆紅，韓束作對了什么？
這個被視為正面案例的品牌，就是國貨化妝品韓束，而涉及到的“塌房”明星就是昔日的頂流吳亦凡。
前面已經提到，吳亦凡在出事前曾先后拿下約40個左右的代言，絕大部分品牌都受到了負面沖擊。但是，韓束不僅安然無恙，反而成了整個事件的大贏家，圈了一大波流量。
韓束之所以能夠逆勢走紅，最明顯的原因就在于其搶在第一時間，公開和吳亦凡劃清了界線。
2021年7月18日晚，在警方關于吳亦凡事件的通告還沒有落地之前，韓束在其官方微博宣布與吳亦凡解約，雙方終止一切合作關系。這讓韓束成為當時第一家宣布與吳亦凡解約的品牌。
這條解約微博引發了巨量關注及轉發評論，相關話題#韓束與吳亦凡解約#一度被推上微博熱搜，相關話題閱讀量超10億。
在韓束的抖音直播間，平常在線人數僅有百人左右，但宣布解約當天涌入大量的“吃瓜群眾”，場觀數很快從幾十人瘋漲至幾十萬人，然后飆升到100萬、200萬，最高峰場觀數接近370萬。而據當時卡思數據對外公布的數據顯示，在韓束近23小時的直播中，品牌累計銷售超過2.58萬件，銷售額突破680萬元。
一般情況下，代言人爆出丑聞，品牌方往往會很受傷，韓束的逆風翻盤則說明，第一時間劃清界限非常重要。
相比之下，知名奢侈品牌LV在挺了5天之后，才磨磨蹭蹭地最后一個宣布終止合約，兩邊不討好，落了個灰頭土臉。
據《節點財經》觀察了解，在明星代言的危機公關中，品牌的反應速度在絕大部分的消費者心目中都是至關重要的。這是因為，在品牌的處理速度背后，可以反應出一連串的問題，比如品牌對大眾的社會責任感、品牌的三觀、品牌對消費者是否重視、品牌對自身形象是否重視等等。
而品牌要做到快速反應，就需要保持對事件的密切關注，掌握所合作代言人的真實狀態，并在第一時間做出決斷。還是以吳亦凡為例，其“塌房”從露出苗頭到警方實錘，經歷了一個多月的時間。在此期間，#吳亦凡 都美竹#等相關詞條頻頻出現在熱搜，誰是誰非，莫衷一是。
這種情況下，韓束能夠搶在第一時間站出來公開解約，不難推測，其大概率是通過自己的信息渠道，掌握了事情背后的真實情況。在《節點財經》看來，對于品牌方來說，不僅要在前期調研時保持謹慎，在代言時間、代言人選擇、條款約定上打好“預防針”，對簽約之后的情況更應該密切關注。
而且，在處理速度之外，品牌方的態度也要有“情商”。
相比“冷冰冰”的解約聲明，如果代言人因為不當言行而“塌房”，品牌方如果能夠進一步傳達出“不支持代言人不良行為”的言論，對品牌方也是非常重要的加分項?？傊放品矫鎸γ餍?ldquo;塌房”的危機公關時，態度誠懇，全面多樣的處理方式，對逆轉風評或挽回損失有利無害。
那么，在經歷過近年來各種“塌房”事件的教育后，品牌選擇代言人又發生了什么變化嗎？
03 品牌選代言，只盯流量的時代或成過去？
在飯圈文化流行之前，企業品牌特別是奢侈品牌，選擇代言人時考慮的因素，往往更加注重代言人與品牌氣質是不是更為契合，以及代言人的聲譽和影響力。除了知名度之外，還會看代言人是不是擁有國際獎項，是不是登上過頂級雜志的封面等等。
但是，隨著近些年消費市場的變化，品牌選擇代言人的趨勢也在明顯轉變。在《節點財經》看來，一方面，這當然是由于飯圈文化和粉絲經濟大行其道的影響，另一方面也在于信息時代資訊越來越發達，而行業的同質化競爭越來越激烈，誰掌握了網絡流量，就會在競爭中占據明顯的優勢地位。
現代營銷之父菲利浦·科特勒就曾說過：“如果你的企業沒有一個非常有利的創新，那可以找一個代言人，比如喬丹，如果人們看到一張熟悉而喜愛的面孔，客戶會很快認識這個產品。”
所以，在競爭激烈的情況下，為企業選擇一位契合的明星代言人不失為一條捷徑。喬丹和耐克的互相成全，就是一個經典案例。但是，相比喬丹的時代，現在的企業選擇代言人，很大程度上還要考慮明星的“帶貨”能力。
所謂“帶貨”能力，其實就是明星流量的銷售轉化能力。相比喬丹和耐克的時代，如今的信息社會，明星的“帶貨”能力更受企業重視。比如有的中老年藝術家很有才華，德高望重，但其粉絲并不會因為他是代言人，就決定購買這家品牌的產品。反之，有的明星粉絲非?？駸幔热?ldquo;媽媽粉”“女友粉”等，對明星代言的產品，有強烈的購買沖動。
既然自己家哥哥代言了，就要無腦買入，“飯圈”文化盛行就是這種心態的表現，而這樣的明星代言人就會讓品牌方覺得物超所超，因為可以提示銷量。
顯然，企業選擇代言人往往更喜歡這種帶貨能力強的明星。但需要注意的是，如今明星的“飯圈”文化，逐漸呈現出低齡化，乃至反智化的傾向。而被“飯圈”文化裹挾的明星，也往往更容易爆雷。
之所以如此，首先在于站在流量風口的明星，往往都非常年輕，爆紅后容易對各種規則不夠尊重和重視，不潔身自好的情況下，容易被各種欲望裹挾，進而走上“塌房”之路。
從外界環境來說，很多明星為了在圈子里生存和發展，有時候也不得不隨波逐流。而面對流量明星，媒體和輿論更喜歡捕風捉影，蹭他們的流量，有時候一件小事也可能演變成不可收拾的驚天大瓜。
對于企業品牌來說，選擇“帶貨”能力強的流量明星，好處顯而易見，但壞處也不得不防。
所以，近年來，在多位頂流明星接二連三“塌房”后，風險之下，企業品牌開始從娛樂圈向體育圈轉移，多位體育明星已經進入奢侈品品牌的視線，比如谷愛凌成為LV全球代言人、蘇翊鳴成為法國珠寶品牌Catier代言人，新晉頂流鄭欽文則簽約手機大廠VIVO，成為品牌代言人。
相比娛樂圈，體育圈明星的安全度更高。當然，張繼科以及近期易建聯的風波也說明，安全只是相對而言。真正風險可控的，或許只有虛擬偶像，甚至有觀點認為虛擬偶像代言未來有望成為主流?！豆濣c財經》并沒有那么樂觀，因為虛擬偶像仍然缺少人的魅力，很難吸引大量的粉絲，而且其無法真正為品牌產品質量擔責，很難獲得消費者的信任。
總之，經過流量明星門不斷“塌房”的洗禮后，未來企業品牌選擇明星合作的方向將更加多元化、創新化。明星并不只有頂流小鮮肉，契合品牌才最重要。而相比短期業績，建立品牌長期的、積極健康的、負責任的社會形象，或者更值得下大功夫。
*題圖由AI生成
