來源 / 互聯網江湖 作者：劉致呈
10月25日晚，長城汽車發布了三季報。
財報顯示，公司前三季度營收同比增長了19.04%，凈利潤同比增長108.78%。市場對這份業績的反映很有意思，港股方面先是漲了一波然后轉入下跌，A股的表現也基本差不多。
似乎，市場的態度有些糾結。
整體看，雖然長城汽車前三季度營收利潤增長都不錯，但三季度的數據其實已經在走下坡路。數據顯示，公司2024年第三季度營收為508.25億元，同比增長2.61%；凈利潤為33.5億元，同比下降7.82%。
這個三季度數據，典型的增收不增利。
原因其實不難解釋，摩根大通認為長城汽車Q3業績不及預期，是因為一定程度上受到外匯影響，可能與近期盧布貶值及第三季度增值稅退稅延遲有關，國聯證券判斷是因為財務費用中的匯兌損失。
當然，業績下滑還有另一個解釋，就是產銷情況不理想。
今年1-9月份，長城汽車累計產銷量分別為85.14萬輛、85.38萬輛同比下滑5%、1.18%，往前看，這已經是連續五個月的銷量下滑，9月份單月銷量和累計銷量都是負增長。
之前長城汽車定下全年目標是190萬輛，按照這個目標來看，完成率只有44%，余下的三個月能不能賣100萬輛？壓力給到了市場部。
雖說往年都是“金九銀十”，可就照著今年這個車市景氣度，經過三季度的下滑之后，如果還堅持不打“價格戰”，那么銷量頹勢還能被扭轉嗎？
不打價格戰的長城，要走寶馬的老路？
“汽車行業的競爭是長期而復雜的，不能只看短期利益。”不久前在與新浪財經CEO鄧慶旭的深度訪談中，魏建軍表明了自己的看法，“價格戰所帶來的負面影響可能會持續六七年之久，其破壞力是巨大的。”
這話其實沒什么錯，汽車行業的競爭確實不能看短期利益。
但問題是，對于現階段的汽車品牌來說，打價格戰就是“只顧短期利益”嗎？不打價格戰就是看重長遠利益嗎？
還真不一定。
汽車行業的長期利益是什么？是份額，是規模。這一點被曾經的通用、大眾、豐田驗證過很多次了，現在比亞迪也在重新驗證。
所以，打價格戰本質上是打“份額戰”。
這有點古典互聯網企業的邏輯：有了規模就有了成本優勢，有了成本優勢就有了立于不敗之地的根本。
汽車這個工業化要素占比很高的行業，成本戰略也是第一優先戰略。所以，汽車行業的價格戰其實只是一種“表象”，本質上是車企之間的成本戰略競爭。
車企之間的成本競爭，是一場“拉鋸戰”。
車企打價格戰這件事兒，不是打兩個月三個月就能結束的，也不是說誰想不打就不打誰想停就能停的，在一個充分市場化經濟體中，優勝劣汰的競爭法則是自然規律。
寶馬就是個典型的例子，之前寶馬也聲稱不打價格戰，可市場會教寶馬“做人”，現階段的汽車市場，不打價格戰結果就是銷量下滑，然后將來的某一天可能退競爭，退出市場。
說白了，豪華品牌的光環沒了，消費者自然就不會為了產品力之外的溢價買單。
不同于寶馬，長城汽車這個品牌本來就沒有所謂的“光環”。長城汽車旗下坦克品牌雖然產品賣得貴，但骨子里還是賣的性價比，坦克300賣20萬對標的是40萬的牧馬人，坦克500賣30萬，對標的50萬的普拉多，坦克700賣40多萬，對標的百萬的奔馳大G。所以，長城汽車主力產品，骨子里還是主打一個性價比。
但性價比不一定意味著低成本。
20萬的坦克300，30萬的坦克500很有性價比，但一輛30萬的車價格還是很高的，大多數中國老百姓都不一定買得起。而曾經平民審車哈弗H6銷量過百萬，如今呢？哈弗銷量平平，難以挑起走量的大旗。
哈弗不再是那個哈弗，長城也不再是那個“國民神車”品牌長城汽車，從業績來看，似乎變成了一個專注越野車這么一份細分市場的垂類品牌。
中國越野車市場，坦克系列無疑是成功的，但對于越野車來說，研發制造成本放在那，也不可能賣十來萬。所以，相對于合資或者進口品牌來說，長城有性價比優勢，但相比大多數國產品牌，長城汽車賣的還是太貴了。
這也導致，財報營收，利潤很好看，但現實里就是不怎么走量，現在呢？三季報利潤下滑，銷量也似乎有點繃不住了。
前三季度，長城旗下哈弗累計銷量47.17萬輛，同比下滑4.87%，魏牌、長城皮卡、歐拉的累計銷量分別為3.24萬輛、13.21萬輛、4.72萬輛，分別同比下滑1.76%、13.46%、39.25%。
這些個子品牌里，賣得最好的也就是坦克，前三季度銷量為16.98萬輛，同比增長62.43%。只是，下半年以來，坦克的月銷量增速從104.02%下滑到9月份的3.8%，也不容樂觀。
銷量繃不住了，長城汽車還能不能挺住不打價格戰？會不會要走寶馬的老路？這些問題我們不得而知，但有一點可以肯定的是，長城自己的那個“舒適圈”被打破了。
作為長城汽車的掌舵人，魏建軍本人也主打一個人間清醒，又是呼呼行業規范不打價格戰，又是放話“把汽車行業審一遍，先審長城”。
之所以有底氣說這些話，根本原因還是因為走量的產品單價更高，單車利潤也更高，長城有利潤增長在頂著，魏建軍說“不打價格戰”就越有底氣。
在外界來看，長城“不打價格戰”，根本原因之一可能是很難打贏價格戰。
23年初，長城也打過價格戰，結果呢？全年銷量同比增長15.29%，歸母凈利潤同比減少15.06%。魏建軍不得不在股東大會上反思：要調整產品結構，減少虧損。
換言之，縮量保價，是長城汽車面對行業價格戰的一種“自保”策略，只是三季度的利潤下滑表明，如果這個趨勢持續下去，那么魏建軍當初定的這個策略很難再奏效了。
汽車行業，降價的本質是降利潤保銷量，一個關鍵的問題在于，如果接下來四季度銷量目標達不成，降價之后市場終端銷量如果還是保不住，那么，經銷商們一旦開始不掙錢甚至開始賠錢，長城汽車還能保得住年度利潤嗎？
長城轉型一波三折，魏建軍該不該試著放手了？
不管最后一個季度降不降價，長城汽車都有充分的理由，即便是后續長城汽車加入價格戰，也是可以理解的。只是，打價格戰的結果很可能就是“打沒了利潤，也拉不動銷量”。
汽車這個產品，本質上就是個消費品，不像白酒和房子，能夠實現“漲價庫存”。在市場的下行周期里，要么選擇縮量保價，要么就降價保量，這是個取舍的問題。
對于長城來說，打價格戰是“下下策”。
Q3季度，長城汽車的扣非單車利潤為0.9萬，這個水平雖然比不上豪華車過萬的單車利潤，但是也比大多數合資、國產品牌要好得多。所以，長城汽車不打價格戰是一種能力，只是這種能力可能并不長久。
從戰略上看，長城汽車保利潤不是問題，但問題是保下來的利潤能不能轉化為下個市場階段的競爭力？
未來長城汽車需要面臨的一個潛在問題可能是，不打價格戰能保住利潤，但是在價格內卷的汽車行業，如何保住競爭力是關鍵。
產品端，坦克系列也好、哈弗或者其他子品牌也罷，在造車平臺技術迭代上，跟主流的新勢力品牌是有一定的“代差”的。
比如，智能化方面長城汽車可能還有一段艱難的路要走。
一個客觀的事實是，傳統車企在智能座艙上相關的技術本就不強，這不是長城一家獨有的問題。長安、比亞迪、吉利都有這樣的問題。為了解決這個問題，比亞迪和長安找來了華為，吉利更簡單粗暴收購了魅族。
在智能化的問題上，2021年有人問長城向新能源轉型的決心有多大，魏建軍說：“死也要轉型”“不轉型就得死”“死了也在所不惜”。2024年，在智能化轉型的道路上，長城汽車似乎依舊屬于“腦子動了，身體沒動”的狀態。
不一樣的是，魏建軍開始站到前臺，通過直播來為長城“搞流量，搞品宣”。
魏總的直播的確有流量，但直播這件事兒，偶爾做一做還有流量，經常做直播反而熱度沒那么高了。可能是因為工作太忙，也可能是因為并沒有合適的話題，這段時間魏總的直播似乎也不多了。
直播之外，在智能化的方向上，長城似乎也成績平平。
在智駕層面上，長城的智駕有自己旗下的毫末，而毫末智行也在謀求新的融資，天眼查APP融資信息顯示，今年4月份，毫末已經完成B+輪融資。最近毫末方面也透露，將計劃2025年上市。
在消費者認知端，智駕似乎并不是長城深入人心的認知標簽。
既然當年就已經認識到了智能化轉型“不轉型就得死”，而且是魏建軍親自推動智能化戰略，那么為啥這個戰略遲遲沒有一個結果呢？
原因可能在于，對于傳統車企來說，智能化轉型還是太難了。
智能化的方向上，長城不是沒有成果，比如全域智能化解決方案咖啡智能Coffee AI以及全棧自研座艙系統Coffee OS 3，還集成了大模型Coffee GPT。
只是從用戶的角度看來，這些功能屬于“人有我有”，甚至做不到“人有我優”更做不到“人優我精”。在智能化方面，長城交出的這份答卷并不算出類拔萃。
在混動技術路線上，前幾年聲量還不錯的檸檬平臺如今聲量漸弱，反倒是吉利的浩瀚平臺以及比亞迪的DMI技術平臺還在不斷地打透市場心智。
其實不只是長城，直到今天比亞迪、長安等車企在智能化上都“棋差一招”。
原因其實也不難理解，汽車廠商的組織架構偏傳統，不管是企業文化來說管理理念、領導做事兒的風格都是傳統企業的做派，這種企業架構里是很難出現智能化技術創新的。
大眾夠老牌車企吧，可歐洲缺乏互聯網行業土壤，智能化做得還是一塌糊涂，最后不得不解散智能化團隊，轉而跟小鵬尋求合作。
汽車智能化的本質，是系統的智能化、交互的智能化，這些領域是互聯網廠商、手機廠商的基本盤。
傳統汽車品牌里，智能化做得差不多的也就吉利這一家，但吉利做智能化的團隊是魅族出身的獨立團隊，本身就是“根兒正苗紅”的互聯網基因。奇瑞方面也另尋出路，簽小米出身的一個設計團隊，也有了icar這樣的產品。
接下來，長城要不要復制吉利的成功？這是個值得思考的問題。
無論是復制吉利的成功路徑，還是抄奇瑞“的作業”，其實都不難。真正難在于頂層“決策”的轉型。
在外界來看長城轉型，還是得從魏建軍開始。比如，魏總可以站在臺前做直播，是不是也可以退居幕后，把決策權更多地交給更年輕更有活力的團隊？
有件小事令人印象深刻，B站上的一位年輕的up主播曾采訪魏建軍問他會不會有坦克100，魏總的回答很堅決：不會。現實里，市場對于坦克100期望度很高，奇瑞類似的產品其實也獲得了成功。
魏總在長城內部的決策是很有分量的，但這種強大的影響力有時未必是好事。那么，對于長城，魏建軍是不是到了該適當放權的時候？這可能是值得深思熟慮的問題。
對于市場而言，魏總越早放權未來的想象力空間就可能越被釋放出來。
市場的一個共識是，現在長城汽車需要變革，而且這種變革越早越好。
過去哈弗H6走量，給長城汽車帶來了強大的規模優勢，彼時H6是唯一能把中型SUV做到10萬這個價位的產品，依靠其實也是規模效應帶來的成本優勢。
而現在，長城汽車正在變得越來越“小眾”，燃油SUV市場賣得好的反而成了吉利。主流市場被吉利“偷家”，長城汽車只能死磕高端，死磕細分市場品類，于是只能“保價不保量”。
只是，所謂的“高端、小眾”戰略，其實并不符合時代趨勢。寶馬、奔馳、奧迪的案例已經表明：當下的汽車市場，保價是個偽命題。
既然卷是一種必然，價格戰也是必然，那么為何不重新靠走量的產品來建立起規模優勢？為何靠規模帶來的邊際成本遞減，立于成本戰略的不敗之地呢？
也許，回歸初心造平民性價比之車才是長城回歸增長的正解所在。只是，高端化沒有回頭路，曾經的那個長城汽車，還能回得來嗎？
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