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作者：連禾 ，編輯：趙元
很多人都說李佳琦今年雙11打了個漂亮的翻身仗，稱贊他跨界參加《披荊斬棘的哥哥》后實現了口碑逆轉和流量增量，一些網友甚至開始反思自己“他說我不夠努力，反正我認”。
這是一個“娛樂圈歸來仍是帶貨頂流”的好故事。
綜合官方和媒體發出的數據，李佳琦直播間“雙11”加購金額同比增長超過20%；預售首日，李佳琦直播間累計共售出超千萬件國貨產品；天貓雙11現貨開賣僅1小時，李佳琦直播間訪客人數同比增長超過了30%。
從戰報來看，李佳琦似乎已經走出了“花西子事件”帶來的陰影，仍是淘天名副其實的“帶貨王”。但是社交平臺上依舊有不少對李佳琦直播和天貓美妝券的吐槽，比如“清醒后幾乎把李佳琦全退了，雙十一好幾屆選手，發現我還是玩不懂”。
那么，作為“美妝一哥”的李佳琦真的“翻身”了嗎？我們來探究一下李佳琦雙11增長20%背后的虛與實。
一、增長20%的虛與實
李佳琦翻身這個命題，值得商榷。
第一，李佳琦雙11首日的數據，是建立在“傾盡全力”的基礎上的。
今年，李佳琦去參加了綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》，當時李佳琦就在直播間說：“我是去賺錢的，賺了錢要給你們發紅包”。
節目錄制期間趕上了618大促，李佳琦把同組的哥哥如符龍飛、高卿塵請到了直播間，李佳琦淘汰后剛好趕上雙11預售。李佳琦也宣布，將在天貓雙11預售首日10月14日早上8點開始至10月15日，連續兩天發出累計5億元紅包。
支付寶五福春節紅包也才5億、8億，李佳琦一個直播間發5億紅包，力度不可謂不大。
借助節目和明星維持著高曝光、高熱度，再加上紅包，所有的“利好”都集中在雙11開始后的兩天，化作關注度和購買力，李佳琦才收獲了增長20%的成績。
第二，5億紅包托舉起來的銷售額，和去年比增加了不少，但和巔峰時期相比，還有很大的差距。
根據大眾網的報道，2022年，雙11首日，李佳琦直播間GMV是215億元，2023年是95億元，照此計算，2024年的成績還不到2022年的6成。
第三，對于美妝品牌來說，李佳琦作為“美妝一哥”的話語權不如過去。
過去，李佳琦追求“全網最低價”，并以此作為吸引消費者的重要砝碼。
2019年雙十一期間，李佳琦將原本確定要上架的百雀羚產品突然下架，當時他的解釋是“我們要做就做最低價，不做就不要參加”。
2021年雙十一，歐萊雅店播價格低于李佳琦直播間價格，李佳琦對此事的處理態度是，“品牌如果不在24小時內解決此事，主播直播間則將為消費者提供補償方案。在此事解決前，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。”
最后的處理是，歐萊雅在24小時內，發微博致歉，并將提出能針對所有消費者的妥善解決方案。
此時，李佳琦對于美妝品牌價格有著強勢話語權，美妝品牌處于弱勢。
但今年一些美妝博主和消費者吐槽李佳琦價格并非最低價。美妝博主“是書瑤呀”發布了標題為“李佳琦直播間哪里便宜了？？不買指南！”的視頻，吐槽李佳琦直播間今年雙11的促銷機制不如往年，部分產品的價格比線下渠道、免稅渠道要貴不少。
過去，李佳琦“挾流量以令品牌”，有著說一不二的氣勢，如今卻在讓渡價格話語權。 這意味著李佳琦作為“美妝一哥”地位的下降，以及美妝品牌正對李佳琦作為“淘寶一哥”的流量地位進行重新評估和審視。
當然，李佳琦今年雙11被指“不劃算”的鍋，不能李佳琦自己背。
李佳琦這邊，有很多消費者吐槽要搶到的紅包才便宜，但是很多用戶根本搶不到紅包。李佳琦也在直播間表達了不滿意，“怎么做都感覺做不好，明年主打一個老粉絲我塞（紅包）給你們，我這邊就不掛這種紅包了”。
天貓美妝這邊，大量消費者因為搶不到天貓雙十一美妝驚喜券導致在購物中遲遲不能下單結算，以至于“買東西要等券 李佳琦都煩了”登上小紅書10月24日的熱點TOP1。
還有一些消費者發現劃算不劃算，主要得會算，天貓今年雙11機制太復雜，是合并付款還是單個付款，怎么用紅包，可能都關系到能不能省錢。
二、存量競爭下的美妝 ：不進則退
李佳琦表面繁華實則消退，這也折射出美妝品牌的共同困境—— 美妝品牌已陷入存量競爭中，而且越發激烈了。
今年國內美妝市場景氣度受限。國家統計局發布最新化妝品零售額數據，前9月化妝品行業總計零售3069億元，同比下滑了1%，自6月以來已經連續下滑4個月。
存量競爭之下，天貓作為傳統美妝渠道已顯頹勢。
美妝品牌紛紛在天貓關店逃離。據不完全統計，今年以來，已有彩妝品牌貝玲妃、歐萊雅旗下美妝品牌NYX、歐萊雅旗下護膚品牌TAKAMI、化妝品品牌高絲、資生堂旗下高端護膚品牌BAUM、法國沙龍香水品牌樂香杜唯、美國護膚品牌3LAB等七家美妝品牌宣布關閉天貓官方旗艦店或者天貓海外旗艦店。
天貓美妝銷售額也在下滑。據青眼數據，今年4月-9月，除5月份受618影響外，其他五個月天貓護膚個護和彩妝香水均處于大幅下跌，即使增長，最高增幅也不到2%。
目前，抖音美妝GMV已超過天貓。根據久謙數據和民生證券報告，今年上半年，天貓美妝 GMV 為 520.06 億元，同比下滑12.06%，GMV 占比 38.23%；而抖音美妝今年上半年 GMV 為649.86 億元，同比增長30.81%，整體美妝銷售約占大盤48%。
有不少美妝品牌在抖音上崛起，并逐漸超過了天貓渠道，比如韓束。
韓束起家于線下，國民度大幅提升是在天貓，2014年至2017年，韓束、一葉子在天貓雙十一全周期美妝榜單中穩居TOP10，其中2015年韓束一度沖至TOP2。
后來，韓束在天貓榜單中“消失”多年，在抖音大放異彩。數據統計，韓束在抖音平臺自去年8月起到今年9月，連續14個月蟬聯冠軍，韓束在抖音的崛起，也帶動了其在天貓、京東等傳統渠道的銷售。
韓束霸榜抖音，珀萊雅是淘天的TOP1，但有意思的是，韓束在抖音的GMV遠超珀萊雅在淘天的GMV。今年7月、8月、9月，韓束在抖音的GMV分別為2.68億、4.47億和4.36億，而珀萊雅在天貓的月GMV最高不到2億。
被李佳琦帶火的花西子，同樣是在抖音電商的數據好于在天貓的數據。
美妝品牌存量競爭之下，既有抖音、快手等短視頻渠道的蠶食和追趕，還有小紅書這樣種草氛圍強的社區電商持續分美妝賽道的羹，傳統銷售渠道對美妝行業的價值在縮減，而且傳統賽道里的京東還在爭取女性用戶，天貓美妝的競爭形勢已經很嚴峻了。
三、一場流量的結構性遷徙
天貓美妝頹勢背后，很大部分原因要歸咎于內容電商未做起來。李佳琦是淘天捧出來的第一位超級主播，后續無論淘天怎樣從B站、快手、抖音、小紅書等平臺“挖墻腳”，吸引內容型達人，至今都看不到再有其他超級主播崛起。
但是，美妝品牌增長的流量法則早已發生改變，已從剛需為主的貨架電商走向內容驅動的內容電商。 無法再捧出下一個“李佳琦”的淘天自然吃不上內容電商的紅利了。
過去，用戶的消費邏輯是“需求-購買”。用戶有需求，直接搜索下單，此時美妝品牌依賴天貓作為貨架電商渠道來賣貨，其流量也主要來源于用戶剛需下的搜索。
這種邏輯下，已經很難有增量。曾有某品牌運營負責人告訴我們，很多商家在淘天的增長，幾乎已經陷入瓶頸，主要取決于平臺流量和品類流量。“如果淘天日活或者品類熱度增加，我們大概率也會增長，但這種增長有限。另外，如果平臺流量下降，我們銷量也會下滑。”
但正如上文所說，如今美妝已經進入存量競爭，另有數據顯示淘天日活增長也陷入個位數，所以品牌寄希望于此來實現增長，很難。
因此， 很多美妝品牌開始依賴內容電商的激發邏輯來拉動增長。
在抖音、小紅書等社交平臺，用戶的消費邏輯是“種草-需求-購買”。這中間有一個通過種草喚醒需求的過程。不少用戶都經歷過，看著某個美妝博主的變妝視頻，就開始在評論里問鏈接的時刻。如此，美妝品牌也有了增量空間所在。
而對于淘天來說，曾是直播電商的開拓者，但如今已落后于人，并且顯然錯過了內容電商發展的關鍵窗口期。自2016年4月至今，歷經8年多時間，淘寶直播五換主帥，甚至在今年7月一個月連續換了兩次，也側面反映出淘天對做成內容電商的渴望和焦慮。
其如今的落后，與淘天內部對局勢的誤判息息相關。在內容電商發展的關鍵時期，淘天曾一度認為抖音、快手只是廣告渠道，和這些流量平臺可能存在競爭，但大層面上是合作關系，而完善的電商基礎設施，才是所謂內容電商的關鍵。
比如，第二任淘寶直播負責人俞峰曾在2020年說過，“在直播電商的領域，流量是重要性最低的一個要素。直播電商不是一個流量生意。”但其實這一年，據網經社數據抖音電商直播交易規模已超越淘寶直播，而且2020年 10月，抖音直播間徹底切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接。
對于電商基建過于自信的淘寶直播，忽視了流量撬動生意的效率，也小瞧了抖音、快手等短視頻平臺建立電商閉環的決心。 這種對內容和流量的認知不到位和不重視，讓淘天失去了通過內容獲取泛流量、開發新賣貨鏈路的最佳時機。
李佳琦作為“美妝一哥”話語權的失勢并非一人之過，其背后折射著美妝品牌的困境以及淘天平臺的流量焦慮。
如今，淘寶直播一直在努力內容化，但已難以擺脫工具屬性和解決流量焦慮問題，并仍然需要依靠外部引流，甚至在今年雙十一活動買下了抖音開屏廣告。對于淘天來說，它解決不了自己的流量焦慮，自然也解決不了美妝品牌的流量焦慮和增長焦慮。
