文 | 螳螂觀察
作者 | 青月
閨蜜小雅最近頻繁安利貴州漂流，試圖說服我在周末陪她一起出游。
原因其實就是她最近刷抖音的時候，發現很多人在分享貴州漂流的視頻，波濤洶涌泛著白沫的水面上，坐在小小的充氣船里上下顛簸，雖然看起來讓人腿肚子發軟，但是愛旅游、愛刺激的小雅看了直接一秒心動。
可小雅實在是太容易心動了，《去有風的地方》帶火云南后，她就想去大理看蒼山洱海；淄博燒烤的“靈魂三件套”在抖音風靡一時，她就計劃著“進淄趕烤”；去年冬天小紅書上頻繁出現哈爾濱冰雪奇觀，她連羽絨服都還沒準備，就想讓我陪她買機票飛哈爾濱……
不得不承認，在這個信息爆炸、媒介融合的時代，影視作品和社交媒體內容正在以前所未有的力量，重塑旅游市場的版圖。
面對這股“外來力量”，深耕旅游領域多年的OTA平臺們會有危機感嗎？從目前來看，有，但不多。
不再甘當“中介”，抖音、小紅書“掀桌”
事實上，在影視作品、內容種草，成為旅游消費快速增長的流量密碼之前，抖音、小紅書等內容平臺與OTA之間，其實有過很長一段時間的“蜜月期”。
回溯至2018年，抖音初涉旅游與酒店業務時，其主要角色是作為一個“中介”，將用戶引導至攜程、同程等第三方平臺的小程序進行交易。小紅書也采取了類似的策略，通過用戶分享的筆記吸引關注，最終引導至攜程、美團等第三方平臺完成交易閉環。
然而，隨著抖音日活用戶量逼近8億大關，小紅書也突破1億日活，這兩個內容平臺在旅游決策過程中的影響力愈發顯著，幾乎成為消費者規劃旅行的必經之地。這一轉變不僅推動了多個旅游目的地的知名度飆升，更在無形中塑造了旅游市場的風向標。
據哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的大數據測算，截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元。
《去有風的地方》播出后，云南大理、麗江等地的旅游搜索量激增，同比增長超過50%。特別是劇中取景地，如大理古城、洱海、沙溪古鎮等，成為游客爭相打卡的熱門景點。
據云南省文旅廳數據，該劇播出期間，大理機場進出港旅客數量較去年同期增長了30%以上，酒店預訂量也大幅提升，部分高端民宿甚至出現了“一房難求”的現象。
再者，文旅這塊“蛋糕”也十分誘人，據文化和旅游部的數據統計，2024年上半年國內出游人次27.25億，同比增長14.3%；國內游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。
所以當內容平臺發現其對旅游市場的撬動作用日益增加后，野心漸長，抖音、小紅書們不再滿足于僅僅作為流量導入的“中介”角色，而是開始積極向交易環節滲透。
2019年抖音開始直接對接酒旅商家，并逐步在商家主頁開啟預訂功能。小紅書在2020年和“訂單來了”達成合作，吸引民宿商家、酒旅商家入駐小紅書經營生意，去年四月底，小紅書開始布局團購項目，一些本地生活商家在賬號店鋪上線住宿和餐飲團購套餐。
憑借著龐大的用戶基礎和強大的流量優勢，內容平臺在文旅市場也取得了一些成績，以抖音為例，截至2023年9月，共有1.4萬個景區、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號。具體到住宿商家，對比年初的水平，酒店POI門店數量增長了61%，整體規模逐月增加。對應到訂單量，去年整個國慶長假，抖音酒旅訂單量同比增長9倍之多。
然而，盡管內容平臺在旅游市場中的影響力日益增強，為年輕“驢友們”提供了豐富的旅游信息，但最終“蛋糕”的大頭還是被OTA平臺所占據。
咬下最大塊“蛋糕”，OTA是時候進行價值重估了？
縱使面對小紅書、抖音等“內容破局者”的強勢圍攻，但以攜程、同程為首的在線旅游行業的老牌玩家，在今年上半年依然展現出強大的增長韌性。
最新財報數據顯示，攜程今年上半年的營收為247.09億元，同比增長20.69%，歸母凈利潤81.45億元，同比增長103.32%；同程旅行的營收為81.1億元，同比增速也頗高，達到了48.8%；經調整凈利潤12.2億元，同比增長10.9%，二季度更是創下了單季度收入規模歷史新高。
在內容平臺的強勢入侵下，OTA平臺之所以能穩坐釣魚臺，還交出這樣一份亮眼的“成績單”，一方面要歸因于OTA平臺更早地搶占了新生代消費者的心智高地。
根據Expedia等旅游預訂平臺發布的調查報告數據顯示，Z世代和千禧一代等新生代消費者在旅游消費上更加注重體驗、便利性和個性化，在預訂旅游產品時更傾向于使用OTA平臺，因為攜程、同程等平臺能夠提供一站式服務，讓他們在同一個平臺上完成機票、酒店、租車、門票等多種旅游產品的預訂，大大節省了時間和精力。
所以這部分年輕背包客可能會因為抖音、小紅書決定去哪里，但是在規劃旅行和預訂產品時，卻要更青睞攜程、同程等OTA平臺。
另一方面，文旅產品因其“非標品”的特性，需要酒店、景區、地接社等多個環節之間的高度協同與配合，顯然在這些“后鏈路”服務方面，攜程、同程等OTA平臺更有優勢。
比如攜程就將團隊游行前、行中、行后整個履約過程拆分成70多個細分環節，并為每一環節制定了詳細的服務標準，極大地提升了服務質量和用戶滿意度。
又比如同程基于平臺技術創新能力，不斷加快出行、住宿、景區、目的地的數字化轉型，還通過數字技術整合區域內的交通、美食、游覽方式等實用信息，實現自動導覽、智慧地圖、VR預訂、AI智能客服等功能，成功解決了游客行前、行中、行后的服務痛點。
除此之外更重要的是，高星級酒店，線下景區、大大小小旅行社、個體向導、旅拍團隊等等，這些大大小小的供應鏈也需要花費大量時間積淀，攜程、同程等OTA平臺在這方面的積累也要比抖音、小紅書們要更為深厚。
舉一個簡單的例子，近幾年，避開熱門景點和城市，選擇一些相對冷門、小眾的目的地的反向旅游，成為年輕背包客的熱門選擇。
2022年國慶假期，去哪兒平臺上“冷門”旅游城市酒店預訂間夜量同比2021年同期增長超三成。甘肅臨夏、寧夏石嘴山、青海海北、內蒙古巴彥淖爾、四川遂寧等地的四星、五星酒店“十一”預訂量同比2021年增長均超10倍。
部分小眾的三四線城市，抖音和小紅書很難全面覆蓋，但立志做旅游行業“拼多多”的同程旅行，就前瞻性地對下沉市場的提前卡位和布局，成功抓住了下沉市場這一“富礦”。
在2020年，同程就開始以滲透下沉市場為戰略重點，如今，同程旗下的藝龍酒店科技平臺上開業酒店近1800家，簽約酒店超2600家，覆蓋了國內280個直轄市及地級市。并且，截至2023年底，來自中國非一線城市的注冊用戶占同程旅行平臺用戶總數的比例達到了86.9%。
可以預見到，抖音和小紅書們，可以通過流量和內容撬動一部分旅游市場，但最后卻為攜程、同程這類傳統OTA平臺做了“嫁衣”。未來，隨著消費端和投資端雙復蘇的演繹，以攜程、同程旅行為首的一批優秀企業或許也到了價值重置的“擊球區”。
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