“江湖上老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二。”五糧液前董事長李曙光這句話，如今看來依然是五糧液最貼切的注腳。
10月7日，五糧液發布公告稱，原總經理蔣文格因身體原因辭任，由51歲的華濤接手。沖擊千億營收的關鍵時刻換帥，而且是一位沒有白酒行業經驗的舵手，不免令外界疑慮重重。
股價反映了市場對五糧液的信心預期。2021年時其股價一度突破347元/股，如今大漲之后回落，10月21日股價來到143元/股，市值為5563億元人民幣，不及2023年初的水平。
雖在茅臺之下穩居老二，但超車的渴望和被追趕的焦慮，一直籠罩在五糧液頭頂。既想坐二望一，追趕貴州茅臺，又要面臨山西汾酒、瀘州老窖等品牌更快的業績增長。更要命的是，價格倒掛的問題始終難以解決，提價毫無空間，庫存難以消化，提直飲鴆止渴，難題一環扣一塊亂如麻。
新總經理能否帶來改變？五糧液將會走出一條自己的路，還是繼續充當“茅臺替代”，一條難以抉擇的分水嶺擺在面前。
老二的焦慮
多年來，五糧液一直在“摸著茅臺過河”，其中目的不言而喻，也想沖上茅臺所在的高端溢價市場，重新奪回“白酒老大”的地位。
產品結構上，除第八代五糧液（俗稱“普五”）之外，還有對標飛天茅臺的經典五糧液，和對標茅臺年份酒的501五糧液系列，指導價也是全面對標貼身短打。此外還有其他酒產品，包括五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等。
普五為五糧液旗下唯一核心大單品，也是五糧液營收支柱。而四五年前推出的超高端501五糧液和經典五糧液，銷售情況并不理想，無法與飛天茅臺競爭。
五糧液空有茅臺的心，沒有茅臺的命。
于是外界看到，茅臺提價，五糧液也提價，茅臺提直（提高直銷比例），五糧液也提直，二者卻走向了不同的結果——茅臺價格雖有所波動下滑，整體依舊堅挺，而普五從2023年到當下，價格倒掛問題一直難以解決。
據天眼查APP顯示，2023年11月，飛天茅臺的出廠價從969元/瓶提至1169元/瓶。五糧液在2024年2月也跟進了提價，將第八代普五出廠價從969元/瓶上調至1019元/瓶。
但醬香型酒的生產工藝遠比濃香型復雜，口味也更適合長期收藏，茅臺還能憑借金融屬性堅挺一下，五糧液的高端產品生產多了也很難賣出去，于是形成了價格倒掛。
據今日酒價，10月21日第八代普五的批發參考價為960元/瓶。在天貓五糧液官方旗艦店中，活動特惠價是1059元/瓶，在五糧液京東自營官方旗艦店中，價格為999元/瓶，而部分擁有百億補貼的最低促銷價更是降到了800多元。
雖然不同渠道各有差異，但整體上也暴露了五糧液遭遇的價格壓力，也證明了五糧液和茅臺之間，不是同一個境界。
今年上半年，五糧液產銷量分別為7.08萬噸和7.84萬噸，同比減少25%和15.5%，說明五糧液仍在堅決執行“縮量保價”策略，并且其動銷方面確實較為疲軟。
在6月底舉行的五糧液2023年度股東大會上，前任總經理蔣文格表示：“今年我們提出了‘抓動銷、穩價格、提費效、轉作風’的營銷策略，來全力實現全年的經營目標任務。”
如今新總經理上任，大概率會保持策略慣性，五糧液價格倒掛和動銷疲軟的困境，也會保持一段時間。
追趕茅臺步履維艱，防止被后面友商趕超也憂慮重重。
近三年，五糧液業績增長有放緩的趨勢。2021年至2023年，五糧液的收入增速由15.51%下滑到12.58%，凈利潤增速由17.15%下滑到13.19%。
到今年上半年，五糧液收入506.48億元，同比增長11.3%，完成了千億營收目標的一半；歸屬于上市公司股東的凈利潤190.57億元，同比增長11.86%，保持了兩位數的增長。
橫向對比來看，五糧液的營收、凈利潤增速，落后于白酒頭部五家上市企業中的貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖，僅在2023年高于洋河股份。
前有追求，后有壓力，“白酒老二”的滋味，確實不好受。
彼時蜜糖，此時砒霜
命運的饋贈，不僅暗中標好了代價，往往還需要還回來。
以往五糧液嘗盡了“大經銷商+OEM”模式的甜頭，業績飛速成長，但后遺癥也十分顯著，彼時的蜜糖逐漸變成了今日的砒霜。
“大經銷商”模式是指，以區域為單位，指定實力強大的經銷商全權負責該地區五糧液的銷售活動，下面再設二、三級經銷商。OEM則是與“大經銷商”模式相伴而生的模式，通俗來講就是貼牌生產。
好處很明顯，經銷商擁有一部分定價權，就有充足的獲利空間，能夠被充分調動積極性，這對五糧液在2010年之前的快速擴張功不可沒。
但硬幣的反面是，大經銷商掌握了大部分的渠道，一定程度上擁有了五糧液的定價權，五糧液對渠道的控制力減弱。而且各家系列酒遍地開花，導致市面上與“五糧液”名頭有關的酒，堪稱“亂花漸欲迷人眼”，不費一番功夫研究，根本分不清各系列的品質和定位。
后面五糧液官方推出的定位高端的經典五糧液和501五糧液，名頭難以打響，也與“注意力被稀釋”有關。正如業內人士所說：“經典五糧液比普五更高端，但要送禮的話，普五通常更穩妥，因為知名度高。”
當五糧液暢銷，自然是“你好我好大家好”，但隨著白酒行業進入深V調整期，五糧液動銷疲軟庫存高企，經銷商一面承接廠家出貨，一面降價甩貨讓渡利潤，受供需兩頭擠壓，苦不堪言。
五糧液董事長曾從欽曾明確表態：“不會讓經銷商吃虧”，將適當漲價減量推動產品價值回歸。
去年底至今，五糧液不斷調整政策想要正本清源，主要抓兩個方面——控量與提直。
控量的舉措在于：2024年經銷商合同計劃量在2023年基礎上整體減量20%，2024年春節后公司暫停發貨，以消化渠道庫存為主。還有出廠價提價50元、發動經銷商整治低價竄貨現象等。
但是目前來看，效果并不理想。《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年有超60%的經銷商和終端零售商表示庫存同比增加，超40%表示價格倒掛加劇，超50%表示利潤空間縮減。
存量市場中，社會上的白酒庫存需要更長時間來消化，供需關系亟待進一步梳理。
此外，五糧液還開始了渠道變革，形成了“廠家對接大商、大商對接小商”的模式。高端白酒為保業績，往往選擇向經銷商壓貨轉移壓力，并且提高直銷渠道占比，這約等于提營收、提利潤，然而提直的空間終歸有限。
一方面，在經銷商還承擔著庫存以及價格壓力的當下，繼續提高直銷模式占比，可能會引發經銷商反彈。
這點在茅臺身上也有所印證。今年飛天茅臺價格下跌，直銷平臺上的商家卻能美滋滋吃補貼，黃牛則因損失而暫時退場，不再回收龍年生肖茅臺，酒商們也對于茅臺后續的價格走勢感到擔憂。
另一方面，傳統經銷商作為業績緩沖帶，能為酒企分擔風險，在下行市場中，酒企更要依靠經銷商的力量共渡難關，直銷渠道的占比不會太高。
去庫存也好，提直也好，主要目的都是保價。無論如何，五糧液必須解決價格倒掛的問題，這注定是一場艱難的妥協與斗爭。
一山如何容二虎？
曾當過“白酒龍頭”的五糧液心有不甘，高端化的執念很重，只因“祖上曾經闊過”。
1994年，五糧液的銷售總額、利稅總額超越汾酒，成為了新晉的“白酒老大”，之后還被授予“中國酒業大王”的稱號。但由于盲目漲價和沉迷廉價的“子孫品牌”等戰略失誤，于2013年被貴州茅臺在營收與凈利潤上全面超越。
領先者變成追趕者，跟著茅臺同漲同跌，五糧液逐漸居于“茅臺替代”的定位。自此以后，從產品到營銷，到處都可以看出五糧液想突破宿命的努力。
今年7月2日，在經典五糧液戰略發布會上，經典五糧液10、20、30、50正式發布，定位2000元+的超高端市場，以強化經典五糧液的品牌和市場價值。
能否在普五之后再造一個更高端的大單品，經典五糧液是重要突破口，目前來看，消費者心智的培養并非一夕之功，向上突圍仍是任重道遠。
五糧液在品牌營銷上也持續大力投入。比如，再度攜手央視開展春晚，贊助湖南衛視《歌手2024》等熱門節目。今年上半年，五糧液的營銷費用增長超24%達到53.66億元。
6月份，世界品牌實驗室（World Brand Lab）發布2024年《中國500最具價值品牌》榜單，五糧液以4498.72億元的品牌價值位列榜單第15位，品牌價值增幅10.16%，獲評2024年度表現最佳品牌。
五糧液做出了各種努力，但問題是，市場能否容得下第二個茅臺？數據顯示恐怕不容樂觀。
2023年，全國白酒產能629萬噸，僅為2016年的46%。而且據中國酒業協會發布的報告，2024年第一季度，銷售量同比下降的白酒經銷商占比達到37.5%，銷售額同比下降的更是超過一半，占到了52.1%，與之相伴的是客單價同比下降達到了68.8%。
顯然白酒市場已經進入“量價齊跌”的階段：一是整體市場規模萎縮了，二是高溢價單品正在祛魅，中低端白酒更受青睞。
泡沫出清本質上是一種健康的調整，對于普通消費者而言，品質與品牌之外，性價比也是重要考量，能不能以更加合理的價格買到很重要。
觀察當下，也有對五糧液有利的趨勢。
近年白酒市場大趨勢是向頭部品牌集中。2020至2023年，六家頭部上市名酒收入占白酒行業收入總額的比例，從37%上升到了45%。這意味著即使行業浮沉，五糧液作為中國名酒，總有一席之地。
那么，放下對于沖擊高溢價的執念，或許是一個不錯的選擇。因此，更深層次的問題還在于，五糧液有沒有找準自己的定位？
一直以來，五糧液“茅臺替代”的邏輯雖然有效，但受制于人的滋味終歸不好受，而且必然難以持久。如何在高端白酒市場的存量博弈中，找到持續增長的核心驅動力，是五糧液不得不考慮的。
五糧液要到達的位置，不應該是“茅臺第二”。
