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        熱點頻出、品牌破圈,短視頻已成奧運營銷的新解法

        新視界作者 市值榜 / 砍柴網 / 2024-08-18 15:21
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        奧運的傳播方式和營銷模式在發生改變。

        來源 / 市值榜 

        文:相青,編輯:徐偉,出品:增長工場

        巴黎奧運會結束了,但其帶來的影響力還在繼續。

        據快手數據統計,全紅嬋的丑魚拖鞋爆火出圈,同款丑魚拖鞋在快手平臺的訂單量也環比暴漲了1627%;黃雨婷同款發卡在快手平臺的搜索量環比增長1269%。

        注意力分散時代,“奧運同款”銷量暴漲意味著,奧運賽事正走向大眾化和娛樂化,成為頂級流量聚集地,而且其往往能帶動消費興趣和熱情,將流量轉化為實實在在的購買力。

        因此,奧運會所創造出來的廣告語境,依然是品牌和商家不可缺席的營銷場景。只不過,奧運的傳播方式和營銷模式在發生改變。

        從快手成為2020東京奧運會、北京2022冬奧會持權轉播商,到今年抖快兩家平臺均成為巴黎奧運會持權轉播商,短視頻已經是大眾觀看奧運賽事的重要平臺,也是品牌做好奧運營銷的必爭之地。

        而短視頻平臺也給予了品牌一種新的營銷路徑:結合奧運興趣化內容,與商家、達人一起滿足用戶從內容到消費的全鏈路需求。

        這屆奧運會,快手奧運相關內容曝光量達3106億,有6.4億老鐵通過快手觀看奧運,參與奧運互動次數達158.9億。此外,超150個品牌與快手共探體育營銷創新,上萬個品牌、商家找到生意新增量。

        一、打造優質內容,做好奧運營銷的基礎

        自東京奧運會起,體育賽事就進入短視頻時代。碎片化的傳播,讓奧運的意義不再僅限于勝利和奪冠,而是觸及了更深層次的個體表達。

        比如,今年獲得很多網友喜歡的潘展樂,不僅是因為贏得了比賽,更因為其賽后采訪金句頻出,如“一雪前恥,瞧不起我們的全部拿下!”、“冠軍是我們的,不滿意的應該是別人,不會是我們”。

        再如,全紅嬋和陳芋汐這對“跳水雙子星”,兩人惺惺相惜又性格迥異。許多網友說,她們完美闡釋了E人和I人的區別。

        在賽場上,觀眾看到了他們的拼搏、努力和奧運精神,而在一次次短視頻的碎片化傳播中,大眾又看到了他們的張揚、個性和朝氣蓬勃。

        以此來看,短視頻已成為奧運流量的核心陣地,也成為制造全網熱點的發源地。

        在快手推出的《冠軍來了》奧運節目中,全紅嬋和陳芋汐談訓練、“水花消失術”以及如何“復制粘貼”,兩人互留卡片,給對方送上祝福,相關話題登上全網20多個熱搜,其中僅微博主榜就有8個。

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        無獨有偶,在快手《冠軍觀賽團》奧運節目中,因傷病問題缺席本屆奧運會的蘇炳添首次談到自己的退役計劃,稱“我不太可能再參加奧運會比賽了,但我仍有自己的目標——明年,下一屆全運會將在我的家鄉舉行,我特別希望用一場精彩的賽事結束自己的運動生涯。”

        由此,#蘇炳添巴黎現場首談退役時間 #蘇炳添考慮將全運會作為退役賽 等話題登上快手熱榜、微博熱搜,這一話題在微博有近400萬閱讀量。

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        此外,快手自制節目《跟著冠軍游巴黎》邀請鄧亞萍現場觀賽奧運乒乓混雙決賽,#鄧亞萍來了 空降多個話題主榜,而在“莎頭組合”奪冠的瞬間,鄧亞萍不僅起立喝彩,還夸贊兩人“配合很默契”、“是中國隊最好的隊員”,并表示“中國乒乓球隊不存在斷代”,在快手、微博、虎撲等平臺上都引發用戶討論。

        以上案例說明,短視頻平臺不僅滿足了用戶即時獲取奧運熱點的需求,而且其本身就具有充分的優質內容能力,這種優質內容能帶來傳播的波輪效應,撬動流量破圈,為品牌營銷提供堅實支撐。

        流量是一切營銷的基礎。流量在哪,品牌就會將預算花在哪。短視頻節目中的精彩片段帶著品牌植入進行了二次傳播,進一步增加了品牌曝光度。比如,《冠軍觀賽團》的冠名商京東運動、《跟著冠軍游巴黎》贊助商餓了么等品牌,伴隨節目影響力擴散,品牌也自然而然的潛入到用戶心智中。

        二、借勢平臺流量,商家如何玩轉奧運營銷

        今年奧運營銷呈現出不少精彩案例,實現了品牌聲量與銷量雙提升。

        如蒙牛是今年奧運會TOP級別贊助商,在營銷傳播上占盡優勢;霸王別姬押注的代言人鄭欽文斬獲奧運冠軍,創造了中國網球歷史性的突破,網友紛紛贊嘆霸王茶姬“有眼光”。

        但不可否認的是,能夠贊助奧運、押對頂流運動員的品牌畢竟是少數。對于大多數品牌以及中小商家來說,則需要更具參與度,以及實現品效銷合一的新營銷模式。

        以此考慮,短視頻平臺是一個不錯的選擇。站在流量平臺的“肩膀”上做營銷,往往能以小搏大。

        比如,在沒有奧運贊助以及運動員合作的情況下,加多寶憑借冠名快手運動賽事IP村奧會,以接地氣的形式搭乘流量的快車道,提升了品牌在奧運期間的傳播及勢能。

        “村奧會”是快手打造的群眾體育特色項目,能夠通過場景多元植入、品牌營銷創意玩法,助力品牌實現聲量出圈和品效突破。

        線下,在開幕式以及賽事現場,可以看到品牌與“村奧”內容的相融。除了運動員隊服、觀眾應援物外,現場還有加多寶人偶亮相開幕式參與“萬人”蹦“侗迪”;在籃球賽中場,加多寶啦啦隊帶來“奪罐啦啦操”,為運動員加油打call;在乒乓球決賽中場的加多寶寵粉時刻,加多寶人偶與觀眾展開趣味賽互動,贏球即可獲得加多寶。

        線上,快手進行了開閉幕式和賽事等“村奧會”全周期直播,并為加多寶打造了品效銷一體化的整合營銷策略。在“村奧會”官方直播間點擊加多寶商品,用戶可以一邊觀賽一邊購買,有效縮短品牌轉化路徑、提升營銷效果。

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        此外,由快手打造的17天X24小時不間斷演播室“一起看奧運”,通過整合平臺商業生態資源,創新地打造了一站式觀看體驗和消費場景。

        百威、匹克、海爾、安踏、回力等品牌及本地生活商家亮相“大牌送福利”“團購送好禮”欄目,并收獲了不菲銷量。

        比如,在電商品牌時段首日連線中,@百威啤酒官方旗艦店 實現單小時曝光超千萬,比較高同時在線人數超10萬,平均每小時買家數提升11倍,單小時GMV環比提升16倍,支付轉化率提升168%,其中有80%以上的下單用戶并非該品牌的固有粉絲。

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        以上案例說明,短視頻平臺,不僅著眼于助力品牌獲得長期資產沉淀,也看重當下的即時銷售數據,讓用戶能夠一邊享受內容、一邊參與互動、一邊下單購買,有效縮短了轉化路徑,提升了營銷效果。

        三、奧運營銷,如何實現用戶、品牌和平臺多贏?

        奧運會是提升品牌知名度和影響力最好的渠道之一。

        在營銷圈有一個數據廣為流傳:通常情況下,每投入1億美元,品牌的知名度在全球范圍可以提升1%,而贊助奧運,投入1億美元,知名度可以提高3%。

        但過去的奧運營銷,大多拘泥于做TVC、做海報等傳統形式。如今,當奧運營銷邁入短視頻傳播時代,新的營銷模式正在誕生,用戶討論度、互動性成為驗證營銷效果的重要路徑。

        從近幾年的體育賽事來看,在快手生態,平臺、用戶、商家和品牌完成了一種新營銷模式的探索。而這種模式的成功主要取決于以下三點。

        一是用戶基礎。

        2020年以來,快手在體育領域持續深耕。目前,平臺擁有近2億體育核心興趣人群,5.2億月消費體育內容的用戶,超1700萬體育內容創作者。

        快手老鐵們具有觀看體育內容的習慣。數據顯示,2023年,快手累計直播全國群眾體育賽事超1400場次。截至2024年6月,“快手村BA”賽事直播總觀看人次超16.5億,賽事相關內容總播放量超36億,全網熱搜超400個。

        而且快手老鐵們具備一定的體育內容消費習慣。熱門賽事往往能激發用戶消費興趣,帶動相關商品銷售。據快手數據,這屆巴黎奧運會期間,奧運賽事運動品類GMV同比增長129%,其中羽毛球用品GMV同比增長超130%,戶外自行車用品GMV同比增長近120%,網球用品GMV同比增長超100%。

        二是內容拉爆能力。

        做奧運營銷的品牌有很多,如何避免內卷在一眾品牌中脫穎而出,打造獨特性和記憶點?

        制作爆款內容能力很重要??焓煮w育致力于打造“賽事云主場,熱點發源地”,和超50個優質賽事達成過合作。在此過程中,快手也在不斷進化創造熱點的能力。

        從東京奧運會到巴黎奧運會,快手打造的群眾體育項目《快手村奧會》,以及衍生節目《冠軍來了》、《冠軍觀賽團》等,均充分調動了全民關注度和參與度,并從中提取話題形成全網熱點,讓植入的品牌隨之受益。

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        三是調動用戶互動和轉化的能力。

        社交媒體時代,品牌營銷做得好不好,用戶買不買單是一個重要衡量指標。對于品牌來說,關鍵是如何調動用戶的積極性,甚至是購買力,轉化為品牌聲量和銷量。

        以京東運動獨家冠名快手奧運直播節目《冠軍觀賽團》為例,快手專門打造了專題頁實現一站式聚合,全面助力品牌資產沉;此外,由京東運動、快手聯合發起的#成為冠軍 話題挑戰賽,吸引大量運動達人和普通用戶參與,目前話題播放量突破40.7億。

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        總體來看,在新的傳播環境下,快手打造的“短視頻+體育賽事運營”新模式,以高質量內容為原點,撬動了奧運賽事期間營銷價值傳播,打通了品牌賽事營銷新鏈路,并拓寬了營銷場景和經營場景,最終實現了用戶、品牌、商家以及平臺的多贏。

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