文 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
美編 | 趙倩
這屆巴黎奧運會,00后運動健兒出來整頓賽場了。
中國隊的小孩哥、小孩姐在賽場上“毫不費力”就頻頻奪金,在賽場下又真實鮮活、陽光自信,讓“松弛感”一詞再度出圈,并頻頻登上熱搜。
“國民妹妹”全紅嬋穿著“丑魚拖鞋”就進了賽場,上演讓世界嘆為觀止的“水花消失術”,讓網友紛紛感慨:全紅嬋把廣式松弛感帶進奧運會;戴著一枚可愛白色發卡的黃雨婷,被網友描述為“戴最萌的發卡,打最狠的槍”……
圖源:中國日報 魏曉昊 攝
“小小奧運”,小孩哥、小孩姐是“輕松拿捏”了,但賽場外的年輕人卻緊張瘋了——得拼手速搶“奧運同款”呀!
又要上班又要追奧運,年輕人可不得手忙腳亂嗎?沒想到,他們找到了輕松“拿捏”的方法——直接奔向淘寶直播間躺平觀賽,與主播一起呼喊“把比賽戰況打在公屏上”,看主播他們上班看奧運……
直播間中#明星主播演我上班看奧運#的有趣現象還頻頻登上熱搜話題,被網友津津樂道。主播與年輕人一起為奧運“發瘋”,在淘寶直播具象化了。
總結下來就是,年輕人追奧運追出了標配套餐:發彈幕、頂熱搜、淘同款。從視頻直播到微博熱搜再到淘寶熱搜,是奧運流量的流動方向,也是這一代人擁抱奧運的三部曲。
如果說在消費者眼里,熱搜是奧運時尚風向標。那么對商家來說,這就是潑天奧運流量的入口,讓千萬中小商家能有機會和大品牌一樣,抓住奧運流量紅利。
“直播超新星”助陣新主播
年輕人在淘寶直播縱享“奧運套餐”,除了有淘寶豐富多元的供給帶來的吸引力之外,更重要的是淘寶直播也挺會整活兒的。
7月26日-8月5日,淘寶直播搭載奧運大促,集合站內明星大咖、運動達人、產業帶等多類型新咖主播以群像形式推出“直播超新星”活動,將好玩、專業與多樣的主播規?;亟M織起來,同時滿足年輕人觀看賽事、刷話題、淘同款的需求。
淘寶直播的虹吸效應越來越凸顯,頭部機構、明星、電視臺、綜藝、電影、網紅企業家等都紛紛入淘開播,掀起新一輪大咖入淘潮。
這雖然為淘寶帶來了繁榮的主播規模,但過大的數量也會導致主播過于分散,若未找到鏈接用戶的正確方式,難免會進得來、留不住。
基于此,淘寶直播借奧運之勢推出的“直播超新星”活動,將這些大規模的散點主播進行了有效的規?;M織,給予高質量的官方扶持,形成淘寶直播與新咖主播雙向成就,與年輕人雙向奔赴的局面。
“直播超新星”不僅匯聚了各種有意思的人在直播間分享寶貝,還花式免單“投喂”年輕人,讓年輕人也就越愿意跟著主播們看奧運買同款,心甘情愿為直播間貢獻GMV。
比如,7月30日晚國乒“00后”主力王楚欽/孫穎莎決戰乒乓球混雙冠軍賽時,淘寶新晉主播廖俊濤、伍嘉成就一邊分享好物,一邊在直播間為兩人加油打氣,甚至直呼“把比賽戰況打在公屏上”,與躺平觀賽奧運的年輕人,掀起一輪又一輪奧運熱潮,直接把直播間玩成了一個“奧運分會場”。
與刺激的比賽一起把直播間氛圍推向頂峰的,還有淘寶直播的花式免單。
在各種平臺熱搜上掛了好幾天的#今夏阿勒泰這些絕美風光全都不要錢#話題,就是衍生自“直播超新星”的免單活動。不僅年輕人參與其中想被幸運女神眷顧一把,很多官方媒體比如河南交通廣播、農民頻道等,都自發加入到活動中來與網友玩在一起。
除了看奧運、抽免單的吸引點之外,“直播超新星”還打造了打造“city暢游神器”“賽場同款好物”“夏日菌菇多鮮”三大主題直播,既各有所長又豐富多樣,能夠有特色有針對地“喂飽”年輕人,并助力主播借之勢實現聲量爆發、GMV翻倍。
年輕人既可以跟著劉璇、劉建宏、張老虎等與奧運強關聯的直播間縱享賽事,又可以與鐘麗緹、趙品霖等明星主播一起線上參加淘寶運動會,同時還能跟著云南原產業主播溯源云南大街……
比如“淘運會”開始當日就有超1500萬人次入場參賽沖“首金”,相關產品熱度也隨之大增,運動器械、周邊持續火爆。而在鐘麗緹直播間,一大波年輕人涌入其中,一邊高呼“女神”讓她分享運動健身經驗,一邊喊著“上鏈接”下單她推介的繽紛好物。
云南原產業主播也在直播間抓住這波“奧運流量”,聲稱肝菌配冠軍(諧音),要給奧運冠軍送肝菌,大家會心一笑后還能繼續買他的產品,商家自然借勢實現GMV翻倍。
當然,年輕人嗨翻直播間、主播爆發GMV,除了平臺重點資源扶持之下重點組織的三大主題直播,還有豐富的用戶觸點,讓年輕人可以通過淘寶直播頻道專題入口、彈窗等多種途徑直播間,為新主播導流。
如此一來,新咖主播GMV爆發也成了必然。各個主播僅看開播當日的成績,就收獲滿滿:劉璇直播間達成超千萬GMV,鐘麗緹直播間實現近千萬GMV,尼瑪次仁農產品甄選收獲上百萬GMV……
一場直播活動,如何實現多方共贏?
直播下半場,主播和背后的機構們更加追求確定性增長,多平臺經營是必然方向,但多平臺經營的權重卻各有不同。用戶滲透與鏈接,可以說是影響主播和機構們為誰加碼的最關鍵因素。
從奧運期間“直播超新星”活動收獲的用戶聲量與主播成績來看,淘寶直播無疑將收獲主播與機構的加碼與深耕。因為“直播超新星”活動正在形成平臺、主播、商家、用戶各方共贏飛輪效應的最佳助力。
從用戶視角來看,“直播超新星”活動已經驗證了作為匯聚流量、圈定用戶、爆發交易的助推器能力,既能將淘寶生態龐大的流量導向各個直播間,更能夠吸引大量新鮮血液的進入,讓年輕人逛著玩著就買到了心儀的產品。
有公開數據顯示,今年以來,淘寶直播用戶規模同比飆升70%,用戶消費時長顯著提升,中小主播成長提速。這樣的增速,迫切需要一場能將用戶與主播組織起來、匹配起來的活動,釋放淘寶直播的平臺影響力。
“直播超新星”活動第一次將這些新主播拉入一檔活動中,實現了用戶與主播的雙向匹配。從各個直播間產生的熱搜話題與主播們的GMV躍遷成績來看,“直播超新星”活動都做到了流量與交易的雙重爆發。
比如7月30日下午的愛豆伍嘉成直播間,一身運動裝的伍嘉成一進直播間,就收獲了一種粉絲的呼聲,而當他說出“直播超新星”開播送免單福利時,直播間又掀起一輪熱潮。不僅如此,伍嘉成既會分享自己“熬夜看奧運到凌晨2點”,還會在直播間開麥獻唱,各種花式內容把年輕人牢牢“硬控”在直播間,讓他們玩爽了也買爽了。
從主播層面來看,“直播超新星”活動行業首創性地以主播為基底為其累積影響力,助力主播收獲了不俗表現,最終使得淘寶直播形成了更加繁榮的新主播生態。
一直以來,淘寶直播都鼓勵主播們發揮自己的獨特風格,展現個人魅力,無論是幽默風趣、專業嚴謹還是獨具匠心,都能在淘寶直播生態中找到屬于自己的定位,讓商家擁有更強勁、更多元、更豐富的售賣通道。
“直播超新星”活動則將這一特點更加放大并通過三大主題活動做了具象呈現,主播們則可以根據自身的特點找到適合自己的主題,盡情發揮。
比如,劉璇等退役運動員就能在直播間發揮自身的專業屬性。當劉璇一身白色西裝、笑容親切地走進直播間時,公屏瞬間燃爆。劉璇寄語巴黎奧運會運動員賽出水平、賽出風采,取得好成績,直播間里的年輕人也用秒光的實際行動支持劉璇、支持奧運。
這也使得#直播間成退役運動員新賽場#成為微博熱搜榜第37位、新浪熱榜第26位的話題,吸引了包括環球網科技頻道、 環球總財在內的18家媒體自來水跟進擴散。收獲曝光8078.5萬,話題互動1.9萬。
“直播超新星”活動讓一眾新咖主播在淘寶這片廣闊的直播江湖中嶄露頭角,為消費者帶來更多驚喜和樂趣,同時主播的影響力也愈發深遠,反哺著淘寶直播的內容生態。
一直以來,淘寶都在積極布局主播生態,推出的全托管服務也卓有成效,提供資源支持與運營規劃,吸引鐘薛高林盛、鐘麗緹、于正等各界名人入淘開播,并且長線在淘經營第二事業曲線,他們與品牌店播一起形成了百家爭鳴的繁榮景象。
其中以林盛為首的一批入淘企業家則獲得了更為廣泛的社會關注。天府可樂董事長直播間回應經營遇困傳聞、鐘薛高創始人開播上演真還傳,記憶中的國民讀物《故事會》董事長開播.....他們不約而同將淘寶直播作為與消費者溝通的平臺,一方面尋求社會關注,另一方面更是借助平臺進行經營上的破局。
反觀今天的“直播超新星”活動,在平臺規?;慕M織之下,淘寶直播不僅在奧運期間形成了一條車水馬龍的熱鬧“奧運街”,有觀賽區,有裝備店,有競技場,還有各種賣鋪小攤,門庭若市熱鬧非凡,年輕人暢游其中,自然能看足、玩爽、買好。
從內容中長出新用戶,從直播中完成新交易,從閉環中開創行業新局面,“直播超新星”已經驗證了淘寶直播構建的從內容到電商的完美閉環,確保主播、達人、機構、品牌、商家等都能獲得增長新紅利。
這樣的健康生態之下,再結合淘寶端內將內容與直播有機連接,形成的最優、最短的轉化路徑,從內容中長出新用戶,從直播中完成新交易,從閉環中開創行業新局面,“用戶內容逛得爽、產品買得爽,商家生意有爆發,日常經營有后勁”將成為平臺的無限循環。
在這種多方共贏的無限循環中,年輕人能與主播一起為奧運“發瘋”,也必會在下一次為別的活動“發瘋”。
*本文圖片均來源于網絡
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