來源 / 節點財經
文 / 電才
東方甄選又出來道歉了。
這次是因為招惹了江小白,而比較嚴重的地方在于,對東方甄選的此次道歉,江小白并不接受,風波估計還將繼續。
事情起因很簡單,就是東方甄選主播又說錯話了。
在此前的東方甄選的“嗨吃節”上,主播天權稱,加入食用酒精和食用香精的酒,被叫做“調味酒”。當時他點了江小白的名字,稱其用了“食用酒精”,因此不能在包裝上打上“白酒”兩個字,還不能打上“純糧固態”幾個字,因為不是用純糧固態發酵的白酒。
“你現在去看江小白的包裝,上面是沒有‘白酒’這兩個字的,因為不允許。”
天權還有一個身份是國家“三級品酒師”,他的這番言論在近3000萬粉絲的大號上直播出去后,其影響不言而喻。
這種情況下,江小白想忍也忍不了,何況其本來就以營銷見長。
01 不接受道歉,江小白選擇繼續剛
針對天權的“江小白非白酒”論,江小白的措辭很嚴厲。
“天權的部分言論嚴重背離事實,給公司品牌形象和市場信譽造成巨大傷害。”
對于江小白是不是白酒的問題,其解釋稱,江小白酒業旗下所有白酒產品,均采用純糧固態發酵釀造工藝,釀造原料只有水和高粱,產品執行標準為代號GB/T26761(優級)的小曲固態法白酒國標。
為了證明自己的說法,江小白曬出了自己的國家認證證書。
客觀上講,天權關于“江小白非白酒”的說法確實有錯在先,而對于江小白的“發飆”,東方甄選和天權認錯的速度還可以,很快就發表了道歉。
8月9日晚上,天權在他的個人微博賬號發布道歉信稱,“當時在直播時說的江小白是指江小白的果味酒,并不是江小白的白酒,江小白的白酒當然是白酒。這里的不嚴謹給大家帶來了誤會和品牌的傷害,本人在此向品牌方和喜歡江小白的酒友們鄭重道歉。”
隨后,東方甄選在微博上轉發了天權的道歉信,并表示“將加強相關的培訓,也希望有機會能夠邀請江小白來到東方甄選直播間,向廣大網友們科普白酒知識與白酒文化。”
東方甄選也許沒想到,江小白并不買賬,很快就發表聲明表示不接受這樣的道歉,其理由主要有兩點: 道歉非正常形式,且不誠懇。
江小白有這樣的態度也可以理解,原因在于,天權在粉絲量近3000萬的東方甄選抖音主號進行的直播,影響廣泛且屬于公司行為,而道歉卻選擇了粉絲幾十萬的微博個人小號,東方甄選轉發時也選擇了微博,至今其抖音賬號仍一片祥和,似乎什么也沒有發生。
可以預料,對于東方甄選的這種回應方式,江小白不會“善罷甘休”。而《電與店》 觀察發現,其實最有意思的地方并不在于一目了然的對錯,而在于事件爆發后, 作為“受害方”的江小白,并沒有獲得太多同情,反而爆發了一場關于江小白品牌的質疑。
明明自己占理,卻沒有喚起大家的同情心,這又是怎么一回事?
02 明明占理,卻不討喜
對于互聯網輿情,有一個不得不面對的事實就是,相當多的網友并不在意是非對錯,更在意自己的主觀好惡。
比如有的人在東方甄選和天權都已道歉的情況下,還認為天權說的沒有錯,堅稱江小白就不是白酒。這種頭鐵的網友,最終可能只會害了東方甄選。但對江小白來說,其應該反思的是, 在這個事件中,為什么這么多人吐槽江小白難喝,進而站到了自己的對立面。
誰對誰錯,與難不難喝是兩回事,東方甄選的粉絲應該考慮前面的對錯問題,而江小白則應該重視難不難喝的問題。
白酒產品有醬香、濃香、清香、兼香等眾多口味,消費者各有所好,其實并不一定能分出個高低貴賤。 有人愛茅臺,有人愛五糧液,眾口難調,主觀性很強,很難有一個統一的標準。
但是,像江小白這樣,聲調如此高的“難喝”,在白酒圈非常少見,而江小白自己也心知肚明。
2021年底,江小白官微曾連發100條“自嘲”式聲明并登上熱搜。其中一條就有:“有網友說,狗都不喝江小白,我們同意”。江小白十周年時,在創始人陶石泉的抖音直播中,下方評論有不少聲音直指江小白“難喝”。
當然,并不是所有人都是這樣的評價,也有評論說喜歡喝江小白,只是聲量不高。其實,之所以那么多人感覺“難喝”,從產品角度來說情有可原。
江小白來自于重慶江津,江津白酒屬于典型的川派小曲清香型,這一品類的白酒特點是保留了很多黃酒釀造工藝,生產周期短、出酒率高,口味非常小眾。
所以,《電與店》認為,很多人將江小白“難喝”的原因歸咎于酒精勾兌,很可能是一種誤解。如果真的完全是勾兌,調整口味其實更容易,反而可以更好的迎合消費者。
感覺“難喝”的根本原因可能在于, 在白酒市場中,小曲清香型這一品類受眾面很窄。 市面上占統治地位的白酒品牌,絕大多數都是大曲發酵,對大多數消費者來說,基本都習慣了大曲的口味,所以,感覺江小白味道怪異,甚至難喝并不奇怪。
03 營銷反噬,產品才是第一位
此次事件中,除了口味小眾導致的“難喝”之外,江小白遭遇吐槽可能還有一個原因:過度營銷下的輿論反噬。
“專業釀酒,業余???rdquo;,江小白的這條自我簡介,透露出其與眾多傳統老大哥的不同之處。
在白酒行業,玩營銷江小白說第二,可能沒人敢說第一,因為其出道依仗的既不是什么百年老酒窖、千年老品牌,也不是積淀深厚的口碑、經銷商隊伍,就是靠營銷。
2012年創立后,江小白憑借層出不窮的扎心文案,一上市就火爆全網,打開了知名度。彼時,主流白酒廠商對年輕人市場并未發力,“年輕人不喝白酒”的論調盛行,江小白正是切中了這一市場空白。
對于當時的年輕人來說,江小白充滿文藝味道的營銷文案很有傳播性,產品快速打開銷路。2014年,江小白銷售額突破1億元; 2017年,銷售額飆升至10億元;2018年,突破20億元;2019年,達到30億元。
在此期間,2013年,陶石泉榮獲年度中國杰出營銷人金鼎人物獎,江小白微博也被新浪評為“2013年度重慶最贊微營銷案例”。2017年以前,江小白所獲得的品牌榮譽,幾乎都是營銷類榮譽。
但隨著營銷勢能的減弱,近年來,江小白也遇到了發展瓶頸,營銷文案寫得好甚至會成為“槽點”。知名度的大舉擴張讓品牌快速大眾化,但在產品口味卻相當小眾化,兩者的矛盾隨著江小白的知名度提升,也變得越來越“撕裂”。
在《電與店》看來, 江小白并不能怪消費者現在不夠“懂我”,因為既然選擇用一個小眾口味產品去打全國大市場,就需要有長期主義的準備。
遠離赤水河兩岸的消費者,第一次接觸醬香白酒,也很可能喝不習慣甚至感覺“難喝”,只有經過長期的,數十年甚至數百年的市場培育,其才被更多人的接受。
流量為王的時代,短期該剛就剛,但如果江小白想要真正征服消費者,還要保持耐心,產品才是第一。