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        雷軍想帶貨,但條件不允許?

        新視界作者 道總有理 / 砍柴網 / 2024-08-17 21:39
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        面對潑天的流量,學會克制是企業家的優秀品質。

        這段時間,雷軍前往巴黎出差,在短視頻里意外又展現了一波“帶貨天賦”,據悉,雷軍同款充電寶、耳機、墨鏡甚至辣醬……無一不火,正如雷軍當初無意間讓凡客起死回生,大佬一個細微的舉動,夠普通品牌忙活半輩子。

        如果說互聯網的盡頭是帶貨,那雷軍就是直播帶貨界的“滄海遺珠”,翻看其抖音評論區,不少人苦口婆心地勸雷總帶貨。雷總從善如流,近日,雷軍在個人抖音號的商品櫥窗里上線了首款帶貨產品:小米手環9。

        終于開啟“帶貨”征程的雷軍,并沒有迎來想象中的高人氣。

        據悉,擁有2800多萬粉絲的雷軍,其小米手環在櫥窗里的跟買人數只有3000人,目前,雷軍甚至下架了帶貨產品,商品櫥窗重新歸零。雷軍帶貨之前,網友沸反盈天,但當大佬真的開始帶貨,買單的人卻并不理想。

        還有雷軍帶不動的貨?

        在頂流的櫥窗里短暫地出現了一瞬,不知是小米手環的幸運,還是整個手環市場的不幸。首先,誰也不能否認雷軍在短視頻平臺的人氣,有媒體統計過,2024年上半年,抖音粉絲增長量超過1000萬的只有六個,雷軍就是其中一個。

        2024年年度演講,雷軍的直播間人氣峰值更是飆到51萬,累計觀看人數高達1489萬。按理說,這個人氣不該帶不起區區一款平價手環,但事實就是如此,這個曾經一舉點燃穿戴市場的產品已漸趨沒落。

        在當前的智能穿戴市場上,手環早已是“昨日黃花”,這大概是連雷軍都必須要承認的現實。

        回想2014年,小米發布了旗下第一款智能手環,一年之內的銷量就突破了1000萬。十年過去,2024年全球可穿戴腕帶設備市場的出貨量將增長5%,總量或達到1.94億臺,但其中,手環的占比急劇下降。

        智能手環突然失寵,早在2020年就初現端倪,根據權威數據統計機構IDC的數據顯示,到2022年智能手環的銷量僅為1276萬臺,同比下滑27.1%,且銷量僅為智能手表的40%,預計2024年,其份額還會持續下降6%。

        而取代手環的,赫然是智能手表。

        早在2022年第一季度,就有機構發布過市場調查報告,彼時,全球共出貨了4170萬只智能腕部設備,智能手表占3200萬只,智能手環則只有970萬只,甚至不到同期智能手表出貨量的1/3。數據顯示,智能手表的出貨量在今年有望實現4%的增長率,市場份額更有可能達到46%。

        這種市場狀態嚴重影響了小米的智能穿戴業務,或許,雷軍一開始在自己的櫥窗上架小米手環,是想重新刺激一下銷量,誰知未果。值得注意的是,一直以來,小米在腕間設備的精力就集中在手環上,手表則遠遠不及。

        在手表領域,小米無論在用戶基礎上,還是在產品創新上都在艱難追趕頭部的蘋果、三星、華為。多年來,蘋果一直穩坐智能手表銷量第一。早在2016年,Apple Watch就售出1190萬只,貢獻了全年接近50%的市場份額,而到目前總銷量已經突破2億塊。

        但到2021年,小米手表也僅到300萬只的水平。之后的幾年,便很難再查詢到小米手表的年銷量。

        當智能穿戴市場的主角從手環換成手表,這讓本身在這一業務上就不太扎實的小米無所適從。而放眼整個智能穿戴領域,更令人頭疼的是,企業遲遲找不到下一個消費痛點,以小米為例,小米手環更迭的速度越來越快。

        在雷軍櫥窗亮相的那款,已經發展到了第九代。

        不止小米,就連蘋果的Apple Watch也在面臨這樣的困境。Wristly公司曾經針對蘋果智能手表用戶的調查顯示,超過一半的受訪者認為Apple Watch不是必備之物,甚至其中有近25%左右的用戶對Apple Watch現有的功能表示不滿。

        小米肉眼可見的想在僅有的產品中,盡量打造更為堅固的消費閉環,然而,雷軍親自下場換來的銷量一舉擊破了這個美好的幻夢。

        這也暗示小米,除了轟轟烈烈的造車,也不要忘了其他業務的發展。

        雷總的“精力”不夠用了

        從雷軍開始造車,手機乃至小米其他消費電子“失寵”的傳言就從未斷過,今年4月份,雷軍不得不在小米投資者大會上表示,自己在汽車業務中投入一半精力的同時,也會分出三分之一的精力來關注手機。

        時至今日,雷總的精力還夠用嗎?

        首先,小米汽車走過最熱鬧誕生期,后續的勢頭似乎并沒有跟上。根據七月份數據顯示,小米周銷量下滑明顯,一度從第七名跌落到第九名,銷量降到0.15萬輛,已被小鵬反超。

        從7月1日到7月7日,極氪、零跑、小米三家銷量分別為0.38、0.38、0.37萬輛,7月8日到7月14日小米汽車周銷跌回2300輛,相較小米7月第一周下滑38%。到了7月第三周,小米汽車的銷量再次下滑,同比跌幅為35%,下滑至1500臺。

        汽車這邊運氣不足,手機業務也大不如前。

        2024年第一季度,小米在國內市場的銷量只有950萬臺左右,排名下跌到第6名,已滑出前五陣營。IDC的統計數據顯示,今年第一季度,榮耀、華為、OPPO、蘋果和vivo這五大廠商合計占據了近80%的國內智能機市場份額。

        全球范圍來看,小米手機全球銷量為4070萬臺,雖然排名第三,但市場熱度基本要靠中東、拉美、非洲等地區,籌謀日久的高端化路線遲遲沒有走通。今年第一季度,小米手機ASP(平均銷售單價)微降0.6%。

        只不過,這應該無傷大雅,小米當前只需保證手機業務能持續賺錢便可。畢竟相比掉出前五的手機,未來如何的汽車才更牽動人心。就目前來看,小米汽車除了銷量,還要面臨兩個關鍵問題。

        第一是眾所周知的交付能力。

        不可否認,國內的新能源汽車圈已掀開“交付大戰”的序幕。7月份,各大車企陸續公布2024年上半年的交付成績,其中,問界、理想都實現了單月4萬交付量,理想在第二季度完成10萬交付。

        蔚來、極氪連續兩個月交付破2萬,小鵬汽車交付同比增長23.76%。據悉,小米的計劃是在今年年底保底交付10萬,上半年三個月共交付2.5萬,這意味著,在接下來的時間里,小米要做到月均1.25萬交付。

        雷軍在社交平臺上的活躍,緩解不了車主等待的焦慮。

        另外,小米第一部車發布之后,第二部車也被米粉翹首以待。按照網傳的規劃,小米汽車的發布節奏基本與整個新能源汽車的更迭保持一致,三年計劃發布三款車,2024年是純電轎車小米SU7、2025年是純電SUV、2026年則是增程SUV。

        但在前段時間的演講上,雷軍卻沒有對外透露小米第二款車的消息,只在one more thing階段揭曉了一輛基于小米SU7打造的巔峰性能純電車“小米SU7 Ultra Prototype”。對比造車圈一貫的高調,多少有些不同尋常。

        或許,一輛小米SU7占據了雷軍太多心力,尚且無暇分顧其他。

        追求網紅人設是產品與創始人的價值錯位

        有一點不得不承認,在整個企業圈人人羨慕雷軍時,太紅的雷軍也多了些“煩惱”。有關“企業家化身網紅,究竟是好是壞?”的討論一直是社交平臺上激烈的話題之一。就連雷軍自己也擔心,當個人光環太盛,是否會對小米不利。

        首當其沖的就是,小米汽車背后的研發與創新,極有可能因為創始人本身的強大符號,被消費市場所忽略。一直以來,小米對汽車的研發投入都讓雷軍引以為傲,在央視的一則采訪里,雷軍直言一般車企造一輛車,總計投入300人至400人以及10億至20億元的經費。

        但是,小米汽車的第一輛車整體投入了3400名工程師,研發費用超100億元,是尋常車企十倍以上的投入,然而目前,雷軍是整個小米公司最火的“產品”,人氣碾壓汽車、手機,這樣自然容易掉進一個價值“誤區”:

        雷軍本人的價值,遠大于企業創造與產品本身。

        當然,不止普通消費者會這么想。從當前大佬集體模仿雷軍當網紅的熱潮也不難看出,這個雷軍本人都不想看到的事還是發生了:產品與創始人價值已發生錯位。不少人將營銷邏輯本末倒置,一心想用自身的人氣流量來帶動產品的市場未來。

        以近來頻繁在社交平臺上現身的長城汽車董事長魏建軍為例,據悉,魏建軍曾公開直言企業營銷不當導致旗下哈弗H6銷量不佳。

        過去幾年里,哈弗H6的確是長城汽車的當家車型。數據顯示,哈弗品牌在長城汽車的銷量占比常年在70%左右,哈弗H6占哈弗品牌的銷量則在三到四成左右。最高時,哈弗H6系列一年就賣出58萬輛。從產品推出至今的13年間,哈弗H6累計銷量約400萬輛。

        這款車也一度連續108個月,在中國SUV市場蟬聯銷量冠軍。

        但在今年,哈弗H6月均銷量已跌至不足2萬輛,排名也一落千丈,1~4月,哈弗H6累計銷售7.4萬輛,不及曾經單月銷量。魏建軍似乎將這種落差發生的原因大半歸咎到營銷上,本人開始觸網也是為了讓哈弗重回當年佳績。

        但真的是營銷之過嗎?其實未必。營銷的基礎應該是先打造好產品力,不然營銷越好,翻車越快。

        首先,長城本身的新能源轉型之路就進程緩慢。當比亞迪插混車型銷量攀升已經一年多了,哈弗也沒有及時推出主流新能源產品,直到2022年9月,才推出哈弗H6-PHEV。

        此外,哈弗系列的創新也被人詬病已久。甚至早年間的“套娃”造車,讓很大一部分消費者失望至極,如今隨著國產新能源勢力的崛起,可選擇的空間增多,H6受到影響也在意料之中。

        其實一個企業產品的衰落是再正常不過的現象,如何依靠創新的迭代升級來延緩這種衰落,才是最重要的,而不是從營銷上尋找解決辦法。

        但很遺憾,現在很多企業家被一些所謂網紅大佬們帶偏了。

        很多人把流量營銷想的過于神話,把網紅企業家想的過于無所不能,甚至包括企業家自己也過于神話網紅人設。但是,如果一家企業上至老板下至整個團隊,都如此認為,那這個企業價值觀是不健康的,很容易發生病變。

        雷軍似乎意識到這一點了。面對潑天的流量,學會克制是企業家的優秀品質。而有些企業家卻還沉迷于做網紅,甚至全職做起了網紅。這就是差距。

        但問題是,很多大佬公然對網紅人設的膜拜、對流量萬能論的吹捧,無疑會進一步增加年輕人心目中“網紅夢”的執念。

        而今,眼見大佬一個接一個當起了網紅,甚至對著鏡頭講起了葷段子,在天然慕強的年輕人心里,想做去直播帶貨的大學生,恐怕只會更多了。

        道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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