近幾年,咖啡行業掀起了一輪高質平價浪潮,咖啡這個曾被視作舶來品的飲品在中國市場扎根落地,融入越來越多人的日常生活之中。隨著一二線市場咖啡的普及,以及現磨咖啡品牌網點的密集,這場咖啡普及浪潮是否還會繼續?
對此,庫迪給出了肯定的答案。
就在最近,庫迪咖啡宣布“全場9.9元促銷”再延續三年,同時推出便捷店型“COTTI Express”,并公布了今年8000家,三年50000家的開店目標,試圖實現“百米之內有庫迪”的愿景。同時,這家咖啡品牌還在嘗試推出果咖等過渡型產品,擴容咖啡消費市場。
這一系列舉措的目的只有一個,那就是加速咖啡市場培育。8月9日,在一場小范圍媒體溝通會上,庫迪咖啡首席策略官李穎波對此頗為樂觀:“經過我們跟同行的市場培育,我們有信心未來的三到五年,中國咖啡市場將實現強勁的增長。”
其中,可以像毛細血管一樣深入中國各個市場、各個角落的便捷店模式,被當做了庫迪咖啡市場培育計劃的“王炸”。“通過便捷店,才有可能把咖啡市場快速培育起來”,李穎波表示。
庫迪的底氣是什么?便捷店模式真的能擔此重任嗎?
繼續主導
中國咖啡經歷了兩次浪潮,第一次是精品咖啡浪潮,城市咖啡館帶給消費者休閑愜意的體驗;第二次是高質平價咖啡普及浪潮,打著9.9元咖啡的旗幟,庫迪在后來成為了這場浪潮的主導者。
這次浪潮正在深刻地影響著中國社會,走在全國的各大城市,庫迪等咖啡品牌隨處可見,咖啡也走入許多消費者的日常生活。據世界咖啡門戶網統計,2023年中國開業的咖啡店數量同比增長58%,已超過美國成為世界第一。
但在庫迪看來,這還遠遠不夠,其向咖啡市場發起的這場攻堅戰還在繼續。近日,庫迪宣布“9.9元持續三年”,甚至李穎波表示,為了市場拓展,9.9元的價格策略也許還會延續更長時間:“它肯定是要持續三年以上的。”
事實上,成立之初開始,庫迪的咖啡普及就在雙線進行:明線是9.9元價格策略,降低用戶的咖啡消費門檻;暗線則是通過聯營機制,迅速將門店開到全國,讓高質平價咖啡變得更易得。
公開數據顯示,自2022年10月第一家門店落地,不到兩年的時間里,截至2024年7月,庫迪咖啡全球門店數量已超過7500家,覆蓋全球28個國家和地區。
據李穎波介紹,自一開始,庫迪就將自己定位成一個開店平臺,吸引有投資意愿的人加入成為聯營商。與加盟模式所通常收取的加盟費用不同,聯營機制不收取加盟費用,而收取門店有毛利之后的服務費,且采用梯度收費的模式。
他舉例稱,月毛利在2萬元以下的門店,庫迪咖啡視為其還沒有盈利,不收取服務費;當門店毛利在2萬-3萬元時,收取5%的服務費;毛利在3~5萬元時收取10%的服務費,以此類推。“聯營模式的原點,是希望達成一個最佳的阿米巴體系”,形成利益共同體。
當然,留住聯營商的還有門店補貼政策。根據庫迪咖啡提供的資料,基礎補貼線是9.5元/杯,同時還會根據房租的高低、周圍有沒有競品等進行補貼。
目前,庫迪已探索出了穩定的門店盈利模型。據李穎波介紹,今年5月,扣除原材料、房租、人工、水電等成本,整體門店實現正現金流的比例是97.8%。從2022年10月第一家店開業以來,庫迪咖啡的累計閉店率為2.6%,與聯營商間的合作穩定。
從近期的一系列動作來看,庫迪正在繼續主導這場高質平價咖啡普及浪潮。一邊是用戶端進行產品體系升級,推出“百萬大咖”免費測評計劃,陸續官宣“夏日果咖季”營銷活動,做好“全場9.9元促銷”三年的準備;一邊是門店補貼政策延長到2026年,公布便捷店策略。
與此前的標準店相比,占地面積小、投資少、盈虧平衡點低的便捷店更能夠像毛細血管一樣迅速拓展至全國。為了吸引投資者,便捷店同樣出臺了補貼政策,其中單店合作是基礎補貼9.5加競品補貼,聯營商合作是基礎補貼9.5加多店、房租、競品補貼。
自5月對外公布,目前便捷店已有100多家。在庫迪主導下,一場更細顆粒度的咖啡普及運動開始了。
擴建護城河
庫迪的底氣何在?
彼得·德魯克曾經說過:“現在企業之間的競爭,并非產品之間的戰爭,而是商業模式之間的競爭。”過去,檢驗商業模式的好壞,看的是營收、利潤率等指標,但現在,數字消費時代,更看重的是企業的生態優勢,即能否形成共生、互生和再生的價值循環系統。
咖啡的市場培育,表面上核心是價格,2023年以來庫迪也的確用9.9元撬動了巨大的咖啡消費需求。但實際上,真正的核心是成本與效率。在9.9元背后,以用戶、門店、產品為核心,庫迪形成了一個高效的價值循環生態,三者間相互作用,構成了庫迪的增長飛輪。
用戶和門店側的規模優勢,轉化為產品側的成本優勢;價格杠桿作用下,產品側的品質優勢、成本優勢,在用戶和門店側得到了價值放大,從而進一步轉化成規模優勢……以此循環往復。
據李穎波介紹,咖啡的成本主要有三大塊,分別是原材料、房租、人工。原材料端,為了構建成本優勢,庫迪在安徽省當涂縣和蕪湖綜保區建立了供應鏈基地;同時,咖啡豆、水果等直接原產地采購,鎖定產量。人工端,依托技術優勢,實現了互聯網和數字化運營。
“我們整體的單杯成本能控制在九塊錢以內,而且還能夠持續優化”,李穎波表示。
規?;瘍瀯菖c成本優勢,讓庫迪形成了護城河,可以讓9.9元戰略長久地延續下去,從而推動咖啡繼續朝著高質平價發展,進一步推動咖啡普及。而隨著便捷店策略的發布,其正在擴建護城河,增強成本優勢。
便捷店與標準店有著不同的成本結構。據李穎波介紹,標準店需要獨立的店面,一般在五六十平方米,需要四到五平方米放置柜臺;便捷店是“店中店”,可以在原有門店的基礎上放置咖啡柜臺,極限版本是一個1.5米*0.75米的柜體,基本不增加額外的房租投入。
同時,由于咖啡制作的標準化程度高,便捷店的咖啡制作可以交由原本的員工完成,不需要額外聘請。李穎波介紹稱,除了冰沙等難制作的產品,便捷店覆蓋了庫迪標準店60%的核心熱銷產品,基本都有非常標準的制作流程。
在實現房租、人工的“復用”,降成本的同時,便捷店在原有便利店、連鎖餐廳等各類業態和各種場景的基礎上增加了咖啡經營,提升了門店的營收和坪效。庫迪提供的數據顯示,便捷店開設至今,有40%左右來買咖啡的消費者,會順便在便利店里購買其他商品。
目前,便捷店模式已基本跑通。李穎波向《一點財經》提供了測試至今便捷店的運營數據:100多家便捷店,店均日銷120杯左右,多的有三四百杯??勺鳛閷Ρ鹊氖?,中國目前的便利店咖啡一天在20杯,北上廣在50、60杯。
庫迪還能否繼續擴張,聯營模式還能助力嗎?隨著便捷店模式的跑通,外界的這些質疑正被打破,隨著中小便利店老板、大型連鎖品牌加盟商、酒店餐飲老板等投資者的加入,庫迪的這張聯營大網正織得更大、更密,且隨著更多合作模式的推出,還在繼續擴張。
誕生之日起就沒有停止過被質疑,但庫迪一路迎風,展現出韌性和強勁增長的生命力,在推動咖啡普及加速的同時,這家企業的進化也在加速。如今推出的便捷店,有望更大限度地拉近與用戶的距離,加速規?;?,并進一步擴大成本優勢,拓寬護城河。
無限游戲
美國紐約大學教授詹姆斯·卡斯James P. Carse在《有限與無限的游戲》一書中提出兩種游戲觀:一種是有限游戲,在邊界內玩,以取勝為目的;另一種是無限游戲,以延續游戲為目的,探索改變邊界本身,在意的是視界和視域,希冀創造無限可能性。
中國的人均咖啡消費已經在幾年間快速提升,但距離成熟市場還遠遠不足。一方面,咖啡市場仍然有廣闊的市場空間,中國城市化進程還在繼續,底線城市的咖啡消費還有待普及;另一方面,對比奶茶來說,咖啡網點仍然有巨大的增長空間。
“中國龐大的人口基數,加上城市分布,咖啡仍然有非常大的擴展潛力。”李穎波以奶茶舉例,中國排名前十的奶茶品牌有10萬家店,排名前七的品牌基本都在5000家以上,而咖啡市場排名前十的品牌門店加起來不足3萬家,前三名5000家,第四名就是2000多家。
根據經濟學家杜森·貝利提出的棘輪效應,人的消費習慣養成之后具有不可逆轉性。隨著更新世代崛起成為主流消費人群,咖啡普及大勢所趨。國金證券在研報中指出,1990年后出生人口是中國咖啡需求主力人群,截至2020年90/00/10后合計達4.81億人。
那么,這一進程是否還能再度加快?對這一問題,庫迪顯然持肯定態度,甚至投身其中。而能吸納便利店、酒店餐飲等深入中國大街小巷、各個市場層級的便捷店模式,就是它拋出的那張“王牌”。
便捷店模式真的能擔此重任嗎?成熟市場的歷史或許可以參考。曾經,在日本的咖啡低價浪潮中,便利店擔任了低端價格帶咖啡的主要提供者角色,隨著供應鏈和運營模式的成熟,國內便利店或許也可以承擔這樣的角色。
2010年之后,日本便利店風潮興起,在羅森、全家、711等便利店的參與下,日本便利店的現磨咖啡穩定在罐裝咖啡價格的水平,根據國金證券的報告,2023年711的現磨咖啡價格甚至低至100日元,約為5元人民幣。
近些年,隨著城市化進程的加快,中國的便利店快速發展,有能力也有意愿與庫迪等咖啡品牌合作?!?023年中國便利店發展報告》顯示,2019年至2022年間,中國的便利店門店數量從13.2萬家增長至30萬家,平均單店日營收則從5297元下滑到了4794元。
更重要的是,咖啡市場培育進程的加快,離不開具有穿透力的價格。當前,盡管在庫迪等咖啡品牌帶領下,中國現磨咖啡的價格越來越親民和生活化,但仍處于全球中上游水平,考慮到原料供應,租賃和人力成本,國內咖啡市場還存在進一步降價空間。
通過房租、人工等成本復用,便捷店模式為進一步降低咖啡價格提供了可能。
這場無限游戲,已開局。隨著經濟形勢發生變化,我國消費者對實用性與性價比的重視程度進一步提升,更契合消費需求的便捷店模式還有無限可能。
結語
圍繞平價咖啡的這場無限游戲,主線是貼近用戶,只有激發更大的消費需求,咖啡市場的邊界才能持續擴張。
而用戶需求,是無限的,也是有限的,大體可以分為兩個維度,第一維度是產品的易得性,包括價格低,購買便利,等等;第二維度是價值需求,包括更好的產品、更優的體驗、更高的情緒價值,等等。
庫迪目前正從這兩個緯度入手,滿足用戶的有限需求,進而激活無限游戲。一方面,9.9元的價格,便捷店模式,讓咖啡易得;另一方面,全面推進產品升級,通過參與性、互動性強的百萬大咖免費測評計劃,以及有趣的豐富的品牌跨界合作,深度連接品牌與用戶心理,滿足消費者對情緒價值和產品品質的雙重追求,幫助他們跨越咖啡消費壁壘。
這場無限游戲沒有邊界。