來源 / 互聯網江湖 作者:劉致呈
杭州外賣小哥下跪一事,鬧翻了天。
對于這事兒,杭州市公安局西湖區分局也發了警情通報。
事情清楚了,不是網傳的“保安逼女騎手下跪”,而是“擔心影響訂單派送下跪”。原來,迫使騎手下跪的是來自于平臺規則的壓力。
你看,并沒有什么霸凌,只是騎手“困住系統里”的另一個翻版。
美團方面表態“一管到底”,短暫地停了西溪世紀中心附近的外賣服務,安撫騎手情緒,辟謠“封號”問題,并且在警方通報后,盡管外賣員沒被逼下跪,但是依然繼續力挺外賣員,為其支付了圍欄維修費用。
如果開始是因為被逼下跪力挺外賣員,到后面發現不是被逼下跪依舊力挺外賣員,將錯就錯的好處是顯而易見的——把“管到底”的良心企業人設立的很穩。
從公關層面看,這波操作給美團滿分都不怕他們驕傲。把負面轉化為正面,化腐朽為神奇的公關能力,并不多見,堪稱業界典范,值得每一個公關人學習。
既然外賣員沒有被逼下跪,而是擔心影響其他訂單配送引起的下跪,那么,基于這個事實,我們再去看餓了么就非常有意思了:
餓了么也一度暫停了該小區外賣服務,真相公布后這其實就有點尷尬了,配送超時處罰這種規則餓了么也有。
邊吃瓜,邊做斗士。
結果,吃瓜吃到的是自己的瓜,做斗士原來最后斗的是自己。
研究了這么多年的公關案例,這種奇葩的操作,平生也是第一次遇見。
那么問題來了,餓了么為何要急于下場做裁判呢?
圖個啥?刷存在感嗎?
做過公關的朋友都知道,愛的對面不是恨,而是冷漠。
餓了么最怕的不是被罵,而是怕被邊緣化。
騎手是弱勢群體,騎手的事兒其實最容易上熱搜,但熱搜上,黃衣騎手的曝光率好像總是比藍衣騎手更多一些。不管是“困在系統里”還是“騎手下跪”,美團都首當其沖,人言本地生活必提美團,行業第二的餓了么似乎成了邊緣人。
逐漸被邊緣化的餓了么害怕被遺忘。
餓了么的尷尬:阿里“食之無味、棄之可惜”?
餓了么的尷尬不僅在于這次事情的應對,同樣尷尬的,是自身的戰略定位。
外賣業務對于今天的阿里而言可以用一句話總結:食之無味、棄之可惜。
外賣這個生意,雖然很掙錢但不太容易盈利,阿里本地生活連續10季度業績改善,依然尚未實現盈利,餓了么虧損是個很大的問題。
而市場份額上,美團占六成,餓了么占三成,規模效應顯然不如美團。就算美團能盈利,餓了么能嗎?
對美團來說,外賣是護城河,從外賣上能延伸出來本地生活一系列服務,比如毛利比較高的酒旅和到店業務。所以,即便是外賣盈利周期長,也是能被接受的。
餓了么則不然。
不是說餓了么的外賣業務長不出本地生活服務,而是說阿里的需要可能不唯餓了么獨一份。
對阿里來說,阿里用不著業務來做護城河,支付寶本身就是護城河,阿里以支付工具為核心,自然能延伸出來本地生活服務,再加上有高德承接到店業務,外賣業務的價值可能不大,到頭來也就是即時零售能帶來一點增量。
而且阿里只要是把蜂鳥抓在手里,就不怕丟了即時零售這塊兒蛋糕。
事實上,阿里當初買餓了么,其實也是補上外賣這塊兒業務拼圖。天眼查APP顯示,當時阿里聯合螞蟻金服95億美元并購餓了么。
如果餓了么一直不盈利,對于阿里來說外賣業務其實反倒是負資產,倒不如以一個好價格賣了,畢竟及時止損也是一種不錯的選擇。
這也是為啥市面上總有傳言,阿里要把餓了么賣給抖音。而阿里方面也不得不,一而再,再而三的出面辟謠。
謠言是謠言,商業邏輯是商業邏輯,從邏輯上看,如果阿里出清餓了么的業務,也是有內在原因的。
從這兩年的動作來看,從到店業務(即“口碑”)與高德地圖正式合并開始,阿里可能就已經做了兩手準備,畢竟到店的業務是掙錢的業務,而餓了么回歸核心到家業務。
餓了么回歸核心其實也是一種“尷尬”,這可能意味餓了么在整個阿里本地生活集團的權重降低了。
畢竟本地生活最掙錢的業務已經給了高德,假如將來有一天,餓了么仍然難以實現盈利預期,那么即便是阿里徹底剝離外賣業務,也不會有什么負擔。
餓了么的未來:賣身可能是更好的選擇?
餓了么是有價值的。
這個價值源于兩個方面:
第一:本地生活還“有仗可打”。
本地生活商業,是一場“無限游戲”,永遠都有玩家進入。
除了美團,抖快也都在盯著本地生活的蛋糕,雖然短視頻切的還是到店業務,但本地生活要想做深,高頻的外賣是必須拿下的一塊兒版圖。
原因就在于,一是:外賣這種高頻業務是能培養用戶習慣的,“高頻打低頻”在短視頻時代依然適用。二是:短時間內重新組建起來外賣體系,抖音自己根本沒有這個能力。
第二:餓了么自身還有價值。
雖然對阿里來說,餓了么的意義可能就只是在于盈利,但餓了么的業務本身還是有價值的。
2021年底,俞永福曾經提出“雙輪驅動、四橫四縱”的阿里本地生活戰略。雙輪驅動指的是“即時商流”“即時物流”,四橫是餓了么APP、即時商流超算平臺、蜂鳥即時物流網絡以及即時物流超算平臺。
你看,戰略大師俞永福也曾如此看重餓了么。
在經營策略上,餓了么也是有講究的,一方面不斷復制美團的成功的打法,減少運營上的試錯成本,另一方面也在積極拓展跟抖音的合作。
不過,這些出招并不能改變本地生活行業的格局。
本地生活領域,用戶是沒有忠誠度的,用戶只忠誠于兩件事情:好服務與好價格。
好服務其實就是要有一個好的騎手團隊,有及時配送能力的平臺不只有美團餓了么,但餓了么和美團確實是服務做的比較好的。
所以,好服務這張牌,餓了么是拿得出手的。
關鍵就在于價格。
現在這個行業里,美團是打不起價格戰的,但抖音可以。
腦洞大膽假設一下,假如抖音真的收購了餓了么,然后再掀起一場價格戰,到時候市場份額反超美團也不是完全沒可能。
而且,外賣行業依賴規模效應,市場份額更大了,也有利于業務盈利。
由此來看,對于餓了么而言,相比在阿里體系內為了盈利而掙扎,賣身謀求更多的成長性可能會是個更好的選擇。