來源 / 節點財經
文 / 八真
7月15日,孩子王搶先公布上半年業績預增喜訊。
2024年1-6月,其預計營收同比增長6.98%-15.40%,至44.5億元-48億元;預計歸屬凈利潤同比增長10.71%-10.34%,至0.77億元-0.83億元;預計經營活動產生的現金流凈額同比增長223.05%- 263.43%,至8億元-9億元。
圖源:孩子王公告
看似可圈可點的“成績單”,但拉長視線,卻在“重走回頭路”。事實上,早在2020年中報期,孩子王的歸屬凈利潤就達到過1.66億元。
01 重走回頭路?
孩子王的業績,以IPO為間隔線,涇渭分明。
IPO前的2018年-2020年,孩子王營收分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元,復合年增長率為11.91%;歸屬凈利潤分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元,復合年增長率為19.02%。
IPO后的2021年-2023年,孩子王營收分別為90.49億元、85.2億元、87.53億元,歸屬凈利潤分別為2.02億元、1.22億元、1.05億元。
不難看出,在頂著“嬰童零售第一股”的名號登陸創業板后,孩子王非但沒有提振自身,反而展現出“變臉”姿態:經營狀況江河日下,特別是盈利能力大幅折損。
更有甚者,于2021年-2023年各年Q4,孩子王還出現了“失血”現象。其中2023年Q4,孩子王的歸屬凈利潤虧損1186萬元,扣非凈利潤虧損2312萬元。
另據財報顯示,2021年-2023年,孩子王的店面坪效分別為6905.77元/平方米、6289.72元/平方米以及5714.65元/平方米,店均銷售收入分別為1636.06萬元、1462.62萬元以及1304.74萬元,逐年下跌,且跌幅逐年加深。
面對低迷的財務表現,資本市場毫不留情地“用腳投票”。截至8月14日,孩子王股價報收5.25元/股,距離高點的27.11元/股,縮水80.64%;總市值僅剩58.49億元,距離高點的302億元,蒸發了超240個小目標。
此情此景,愣是讓孩子王的原始股東也坐不住了。
7月2日晚,孩子王發布公告稱,截至2024年7月1日,CoralRoot通過大宗交易系統累積減持公司股份2,889,310股,占其剔除回購專用賬戶后總股本比例0.2613%。
據悉,CoralRoot主要從事創投及咨詢業務,是孩子王的發起人之一,隸屬于美國華平投資集團。該項減持始于6月25日,整個過程用時不到10天,CoralRoot套現約1159萬元。
而在2023年11月,孩子王曾披露,CoralRoot計劃以協議轉讓方式向上海阿杏出售其持有的5560.22萬股,約占總股本的5%,并在今年4月底完成過戶登記。
《節點財經》了解到,在孩子王上市前,CoralRoot持股6.89%。這意味著,CoralRoot幾乎是清倉式撤退。
02 “掘金”低線城市?
新生兒出生率不斷走低、人口紅利逐漸消退的背景下,孩子王頭頂的“天花板”越來越近。
璽承電商研究院數據顯示,預計2022年-2025年,中國母嬰市場規模將從3.76萬億元增長至4.68萬億元,復合年增長率僅為7.57%,遠低于之前幾年雙位數的增速。
如何突破成長“瓶頸”?就像零食、奶茶、火鍋、咖啡等大部分快消品一樣,孩子王也把目光瞄準了低線城市,把心思動在了拓店上。
2023年12月,孩子王宣布了公司的“三擴”戰略:擴品類,推出全齡段兒童生活館;擴賽道,從單車道轉向了十車道;擴業態,從自營大店到小店、加盟場景,旨在擴大覆蓋范圍,為更多親子家庭創造價值,并延展自己的創收創利半徑。
就在剛剛過去的7月26日,孩子王位于四川廣漢百倫廣場的全國精選店正式開業,這也是其啟動小店、加盟業務后,針對低線城市布局的首次動作。
理論上講,相對一二線門戶,非飽和的低線城市仍有較大的機會,尤其是隨著近些年Z世代回流縣城就業,以及90后一代人新晉為寶爸、寶媽,他們在科學育兒、精細化育兒理念的驅動下,全方位、多維度升級與嬰童有關的吃喝用度,將沉淀出孩子王希冀的肥沃的“土壤”。
圖源:孩子王官網
但不容忽視的是,低線城市存在品牌本地化阻礙多、跨區域運營標準化進程慢、具體落地難實施、用戶習慣及認知不清晰等“桎梏”
比如,低線城市一般是熟人社會,用戶往往更相信親朋好友的口碑,也更信賴當地的母嬰集合店,對于“外來和尚”來說,“難念經”的同時,還面臨下沉群體能否聽得進去的考驗。
故而,孩子王要想在低線城市有所作為,試圖靠軀體的壯大消弭衰退的風險,并斬獲增量,也不是件容易的事情。
但孩子王顯然不能再等了。截至2023年末,孩子王的黑金卡會員費、會員積分、黑金卡權益余額相較年初分別下跌52.23%、12.17%、5.57%。
該三項指標的反向波動,不僅說明孩子王的沉淀資金在流失,也反映出消費者對公司的謹慎態度,預示著其經營壓力進一步增大。
03 難過質量關?
值得注意的是,身為行業龍頭,孩子王似乎難以做到“嚴于律己”。
最近幾年,孩子王頻發質量問題。
2024年初,監管部門抽檢發現,孩子王門店銷售的禾泱泱泡芙條樣品菌落超標;
2023年3月,四川孩子王月大道一段店銷售的有機原味營養面中,維生素A項目被爆不合格;
2022年2月,廈門童聯孩子王銷售的“伊威”原味營養米粉,被曝產品水分不合格;
2021年6月,因銷售的雅培鉑優恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段中,香蘭素不符合食品安全國家標準規定,寧波孩子王鄞州萬達店被罰款1.5萬元。
雖然以上“黑歷史”中,孩子王都不是第一責任人,但由于其是直接面向消費者的供應商,理應在運營過程中,恪守品質職責。
換言之,在拼殺日趨激烈的環境中,孩子王應該重視的不僅僅是渠道建設,也要關注技術研發以及產品把控。
遺憾的是,過去數年,孩子王把更多把精力和金錢傾注在了前項。
財報顯示,2023年,孩子王研發投入0.51億元,同比減少41.95%,占營收比只有0.59%;擁有99名研發人員,同比減少61.18%,占總員工數量比只有0.91%。
而在2021年和2022年,孩子王的研發投入分別為10094萬元、8831萬元,占營收比分別為1.12%、1.04%。
但在硬幣的另一面,過去三年,孩子王的銷售費用分別為19.38億元、18.15億元18.12億元,占營收比分別為21.42%、21.3%、20.7%。
《節點財經》認為,作為渠道品牌,渠道自身的運營效率,品牌的競爭力,決定了孩子王未來的出路。除了加強創新研發外,能否保持繼續增長,關鍵在于拼效率“做增肌鑄力量”另一方面在于拼規模“強品牌長大個”。
*題圖由AI生成