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        成功押寶花樣游泳隊,這家中國品牌成巴黎奧運最大贏家

        新視界作者 一點財經 / 砍柴網 / 2024-08-17 21:57
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        賽場外的營銷競賽,中國企業同樣成績斐然

        中國再度創造了歷史!

        8月12日,巴黎奧運會完美落幕,中國體育代表團以40金收官,創下境外奧運金牌數的新紀錄。這一次,不僅是乒乓、跳水、舉重等傳統強勢項目,還有網球、游泳、射擊、花樣游泳等非強勢項目,中國體育健兒們都收獲了不錯的成績。

        △中國乒乓球隊在男團決賽中奪得金牌

        巴黎奧運會期間有太多的創紀錄:潘展樂打破100米自由泳世界紀錄拿下金牌,4X100米接力再次展現中國飛魚的速度;鄭欽文一路過關斬將,開辟中國網球的新歷史;王柳懿、王芊懿姐妹和隊友們實現中國花游奧運金牌零的突破,包攬團體、雙人金牌……

        在中國體育健兒賽場內朝著“更高,更快,更強,更團結”前進時,另一場比賽正在悄悄上演,那就是企業間的品牌營銷競賽。

        從開幕式中無處不在的LV,到比賽中不可或缺的歐米茄計時器,從提供高清云直播、360度實時回看的阿里云,到共同出現在贊助商列表中的蒙牛與可口可樂,毫無疑問,這同樣是一場中外品牌營銷的盛會。

        這場盛會中,中國企業越來越活躍,成績越來越亮眼,從比賽場館,運動員生活起居和裝備,到巴黎街頭,它們無處不在,向來自全世界的觀眾和游客展現中國“智”造、中國品牌的魅力。

        香榭麗舍大街上,阿里巴巴建起88米長的阿里廊,向世界展示2034年購物的模樣;印有“科技衛浴 世界九牧”的大巴車駛過凱旋門;“世界跑鞋 中國特步”同樣穿梭在巴黎街頭,出現在全球游客的鏡頭中……

        △印有“科技衛浴 世界九牧”的大巴車駛過凱旋門

        在這一系列動作背后,是中國企業的品牌升級、全球化正在加速。在中國體育健兒創下最佳海外金牌成績的時候,他們也在不斷更快,更高,更強。

        國產品牌角力體育場

        北京時間7月27日,中國運動員黃雨婷、盛李豪身著安踏領獎服站上最高領獎臺,奪得巴黎奧運會中國的首枚金牌。自此,中國品牌同中國健兒一起,閃耀在奧運賽場上。

        賽場內外,中國品牌無處不在,安踏為舉重、體操、拳擊在內的9支中國國家隊提供專業比賽裝備,霸王茶姬將快閃店開到巴黎人流量密集的圣拉扎爾火車站,由九號公司生產制造的15000輛Urban A200共享電助力自行車被投放到街頭……

        事實上,不只是這一屆奧運會。近些年來,越來越多國產品牌通過直接或間接的方式參與到全球賽事之中,陪中國體育健兒出征,在助力中國體育事業蒸蒸日上的同時,也在提升著自己的品牌影響力和全球認知度。

        △中國隊奪得花樣游泳集體項目金牌,實現花游金牌零的突破

        向全世界觀眾展示力量與柔韌之美的中國花樣游泳隊,就在去年選擇與九牧集團合作,從成都大運會到巴黎奧運會,攜手變得更強大。本次巴黎奧運會,中國花游隊更是創下紀錄,不僅實現了奧運金牌零的突破,更包攬了團體、雙人兩金。

        實際上,九牧集團與中國體育事業的緣分早在2018年就已結下,當年其成為北京鳥巢的衛生潔具獨家供應商,此后,2019年開始連續四年贊助中國國家短道速滑隊,2023年成為中國花樣游泳隊的官方合作伙伴……這條體育“征途”還在繼續。

        尼爾森曾在《2021年全球體育營銷趨勢》報告中指出,自2008年北京奧運會以來,中國企業正越來越多地將體育贊助作為支持其品牌成長的方式,未來10年,中國品牌將占全球贊助市場增長總量的三分之一。

        如其所預測的那樣,中國企業掀起了一波盛大的體育營銷浪潮,潮頭或許至今還沒到來。

        這輪浪潮背后,是中國企業巨大的品牌升級訴求。從快消到制造,從傳統制造到科技行業,中國的各行各業都在經歷一次品牌躍遷,從拼價格力,蛻變為拼產品力、營銷力支撐下的品牌力。而品牌力的塑造,離不開營銷力,尤其是體育營銷。

        中國傳統產業升級下,企業從單純的價格競爭、渠道競爭時代,步入品牌競爭時代,企業能否培育出自己的品牌,并塑造成知名品牌,將決定一個企業在市場上的競爭力。

        以衛浴行業為例,中國企業與TOTO、科勒等國際品牌存在著百年多的距離,而在短短的三四十年間,中國衛浴企業從代工生產到自主創新,從模仿創新到智能領先,正逐漸擺脫低價標簽,向品牌化發展。

        其中九牧集團就頗有代表性。這個1990年創立于福建泉州的企業,從賣水洗煤設備起步,一步步成為中國知名衛浴品牌,與TOTO、科勒等國際品牌同臺爭輝。2024年,在中國500最具價值品牌榜單上,九牧集團以1592.25億元的品牌價值,與華為、海爾等一同登榜。

        △2024年(第21屆)世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發布會

        德勤在《2023年全球營銷趨勢報告》中指出,品牌正通過營銷投資應對經濟的不穩定。盡管面對經濟不穩定,但許多企業仍然沒有盲目壓縮成本,反而用一種投資心態來應對不穩定性,即提高自身承受經濟衰退可能帶來的負面影響的能力。

        在不確定性提升的當下,體育營銷既是一次短期轉化,更是一項長期投資,是品牌力建設過程中長期而重要的一環。

        價值遷移與品牌力建設

        回想2009年,與中國奧委會合作時,安踏曾被質疑:“阿里、耐克運動隊都穿過了,現在穿三線品牌,運動員能接受嗎?”。如今,在體育營銷的助力下,它正逐漸向“超一線”發起沖擊。

        是什么讓體育營銷具有如此大的影響力?

        “營銷本質上是要求無處不在。無論傳統營銷還是體育營銷,關鍵在于借勢,并最大化傳播的勢能。”品牌戰略專家李光斗曾公開表示,在品牌戰略規劃中,靈魂與核心其實就是與消費者心智溝通的那一個點,而營銷活動就是圍繞這一個基點,建立起與市場共鳴的橋梁。

        如果說世界上什么東西能夠跨越語言和文字的障礙,直達心靈,體育就是答案之一。

        “體育是全世界最大的公約數,也是全球化品牌的通用營銷國際語言。”如李光斗所說,體育項目自身所賦予的積極拼搏、樂觀向上、平等開放等“標簽”,與大型賽事的超強人群覆蓋結合到一起,使體育營銷成為品牌營銷的有力方式之一。

        當這些“標簽”通過體育營銷,與企業自身的品牌理念和文化的契合、融合,將用戶認知轉化為價值觀認同,就完成了一次消費者心智的遷移與鞏固。營銷界流傳這樣一個說法,通常企業投入1美元,品牌知名度可以提升1%,而贊助奧運會,知名度可以提升3%。

        △2023年,九牧集團正式簽約成為中國花游隊官方合作伙伴

        從短道速滑隊到花樣游泳隊,九牧集團的體育合作就一直在試圖尋找雙方的精神契合度。作為集力量、藝術為一體的項目,花樣游泳融合了體育之美、藝術之美,“整場比賽看下來,如同一場精彩的演出”,有媒體這樣評價道。

        自2010年蔣文文、蔣婷婷在第十二屆花樣游泳世界杯雙人項目上拿到金牌,中國花游隊就穩住了前三名的位置,在巴黎奧運周期更是一躍居于世界最高水平。“中國第一 世界前三”的九牧,在與中國花游隊的合作中,逐漸形成了價值遷移。

        一,花樣游泳是一項講求身體素質、技術水平、藝術表現力的項目,中國花游隊的表現體現了中國智慧、中國力量、中國美學。同樣的,盡管處于較為傳統的衛浴行業,但九牧衛浴有智慧(技術)、有力量、有美學,兩者形成了底層的價值共振。

        一直以來,九牧圍繞“解決用戶痛點,提升用戶體驗”,以科技創新為支撐,沿“智能、健康、綠色、顏值”四大方向,打造以人為本的科技衛浴產品。今年4月,在iF官網公布的“2020-2024全球衛浴類”設計指數榜單上,九牧連續四年榮登榜首。

        二,盡管經歷新規則的出臺,但中國花游隊仍然克服困難,表現突出,這樣的拼搏不屈精神與九牧何其相似。

        為了實現奧運夢想,中國花游隊員們付出了巨大努力,有淚水,有傷病,中國花游隊主教練張曉歡揭開了背后的不易,“隊員們有的骨折過,有的鼻子斷過,還有的下巴被踢傷過,不得不去醫院接受治療。”但他們都挺了過來,并奪得了金牌。

        同樣的,從2萬塊錢、2個人的小作坊,到如今的“中國第一 世界前三”,董事長林孝發“寧愿睡地板,也要做市場”的拼搏精神,一路讓九牧披荊斬棘,哪怕在市場增速、需求增速放緩的當下,2024年上半年也仍然實現了雙位數增長,牢牢鞏固了市場地位。

        △九牧門店展示科技衛浴

        “未來5年、10年,我們的企業要價值重塑,越是艱難的時候越要團結,越要提前創造,越是要向前沖!集團全體成員要目標明確,統一思想,做到更強,戰勝市場!”今年6月的2024九牧年中全球營銷發展大會上,林孝發為九牧人打氣。

        加速全球征途

        從北京到巴黎,從大運會、亞運會到歐洲杯、奧運會,越來越多中國企業踏上了全球征途。

        縱觀全球,體育營銷一直是品牌全球征程和品牌力提升不可或缺的路徑。1926年,誕生40年后,可口可樂成立外國銷售部,希望將可口可樂推向世界。兩年后的阿姆斯特丹奧運會上,賽場內外隨處可見可口可樂的身影,自此它開啟與奧運會的合作,從未缺席。

        幾年前,迫切出海的中國企業開始出現在各種國際頂級賽事中。2016年的法國歐洲杯上,出現了海信的身影,自此它連續三度沖擊歐洲杯。它的海外銷售收入一路從2016年的84.6億元增長至2023年的279億元,其中,歐美等成熟市場占比超過一半。

        △借助歐洲杯等賽事,海信在歐美等成熟市場迅速擴大知名度

        當下,新一輪出海潮掀起,越來越多中國企業吹響全球化號角。從小鵬、哪吒、比亞迪等新能源車企,拼多多、阿里巴巴等電商巨頭,到蜜雪冰城、奈雪、泡泡瑪特等新消費品牌,各行各業,幾乎都在扎堆出海。

        回顧中國企業的全球化征程,經過了產能出海、對外收購、品牌出海等幾個階段,從引進來到走出去,從產能出海到品牌出海,從利用海外品牌的現有技術和渠道出海,到實現全球研發、全球運營,中國企業的全球化發展能力經歷了明顯的升級。

        以中國家電企業為例,最早承接海外品牌業務,通過OEM代工走出海外;2001年后,掀起一輪海外收購潮,比如TCL并購法國湯姆遜彩電業務,利用其技術、市場出海;近些年,開始大規模品牌出海,海信的歐洲杯營銷就是體現之一。

        實際上,不論是產品出海還是品牌出海,都只是企業全球化的一個階段,最終目的是成為真正的全球化企業,整合全球資源,服務全球市場。

        作為中國動力電池行業的領軍企業,寧德時代自2014年起開始全球化布局,先后在德國、中國香港、法國、美國、加拿大和日本等地設立子公司,通過海外收購、海外生產基地和全球研發中心的綜合布局,完善了全球化體系的布局。

        與將中國企業的產品銷往海外相比,企業全球化更重要的是進行全球化的能力部署,將研發設計、產能、運營等在全球范圍地進行高效地資源配置。

        典型代表企業是九牧,2017年就成立了德國慕尼黑運營中心,著手進行設計全球化、市場全球化。此外,九牧還在首爾、東京等地成立研究院,依托當地技術優勢,聚焦生命健康數智研發。目前,九牧在全球已設有16個研發中心、全球擁有行業高端人才30%以上。

        在著手全球運營、全球研發的同時,九牧還將“引進來”和“走出去”相結合。

        一方面,“引進來”。2020年收購全球奢華廚房品牌德國博德寶和全球奢華衛浴經典品牌法國THG,2023年攜手保時捷設計工作室聯合打造MX Collection數智衛浴空間,將全球優秀企業的運營和創新能力內化到自己身上,進而助力國內、國外市場的全面開花。

        △今年7月,九牧越南總部成立

        另一方面,它在全面“走出去”,將自己的產品、服務、技術等帶給全球消費者。截至目前,九牧產品遠銷一百多個國家和地區,全球擁有超1萬家高端體驗店和30多萬個銷售網點,在全球服務的商用工程項目累計超過15000個。

        在“一帶一路”的倡議下,九牧的全球化步伐還在加快,前不久,九牧越南總部、九牧越南首家旗艦店相繼開業,這是九牧邁向國際化發展的又一里程碑,標志著其“單聚焦 多渠道 多品牌 新場景 國際化”戰略的全面深化。

        在全球化過程中,九牧等中國企業正在實現產品能力和組織流程的再造,獲得新生。

        結語

        每四年一次的奧運,是機會,也是大考。

        從可口可樂、海信到安踏,與奧運周期里的一擲千金相比,這些成功案例更需要被看到的是它們平時的“功夫”。一,不斷推出好產品,為消費者創造價值;二,不斷進行營銷創新,贏得更多消費者的信賴:對當前的品牌發展來說,這兩者缺一不可。

        這是一個營銷越來越重要的時代,但這也是一個消費者越來越理性,越來越聰明,需要用真感情、好東西才能打動他們,留住他們的時代。

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