從11月1號開始，一年一度的“雙十一”購物狂歡已早早的拉開大幕。和往年線上“唱主角”情形不同的是，今年的“雙十一”線下實體的分量悄然加重。阿里宣布5萬家金牌小店、4000家天貓小店、60萬家零售小店將加入狂歡陣營，蘇寧“雙十一”期間則將在北京、廣州、上海、重慶等城市新開4家“無人BIU店”，還將推出新物種“嗨購市集”，在北京、上海、重慶、南京和深圳5個城市分別開設符合當地風土人情的5個主題形象店和15個超級品牌館。

圖：蘇寧“無人BIU店”

    一邊是“線下已死”的觀點持久不息，一邊卻是線下市場不斷被重新激活，零售業到底發生著怎樣的變局？

在線零售之“變”：越來越熱鬧的線下市場

其實，各大電商巨頭不止是“雙十一”加碼線下，而是早有布局。在國外，2017年亞馬遜計劃收購美國批發超市Wholesale Club。在國內，早在2014年，阿里推出“千縣萬村計劃”，計劃開設10萬家農村淘寶，并在三年內覆蓋100萬家零售商店。京東宣布未來五年將在全國開設超過100萬家京東便利店。而多年來在線下一直保持領先優勢的蘇寧在國慶節期間則宣布2018年將布局5000家店，涉及云店、小店、直營店等多種業態。

對于純電商平臺而言，“顛覆線下”的豪言已經不在，在日漸變化的發展環境下，重新考量并布局線下市場似乎成了必選項。

探因“變局”：在線零售瓶頸已現

其一，流量和獲客成本不斷提升。隨著移動互聯網普及率越來越高，人口紅利已經越來越少。同時，隨著各種智能產品的不斷涌現，線上入口和渠道越來越碎片化，在線零售的流量成本、獲客成本越來越高。有數據顯示如今在線單個獲客成本已高達數百元，生存壓力巨大。以京東為例，雖然自創立以來發展迅速，但幾乎年年虧損，至今也未走出泥沼。

其二，場景化服務成軟肋。在“消費升級”的大環境下，如今90、00后的消費喜好、消費習慣和消費需求都有著新的特點，他們注重個性化、場景化的消費體驗，因此商品的展示與體驗成為關注點，場景化時代來臨。對于在線零售來說，這些需要實際感知、實際體驗的場景化的體驗式服務是最大軟肋。而隨著這些新興人群消費能力的不斷提升，這個軟肋會越來越明顯。

擁抱線下：一直被低估的實體零售

線上遇到瓶頸，那么巨頭們為什么紛紛走向線下呢？

首先，從社會規模和影響力看，實體零售遠超在線零售。根據尼爾森最新的零售監測資料與中國消費者信心調查顯示，線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%之多。而根據商務部的數據顯示，實體零售銷售額占社會消費品零售總額的90%左右，從業人員占第三產業從業人數的1/5左右，稅收占全國稅收收入的5%左右?？梢哉f，實體是引導生產、擴大消費的重要載體，繁榮市場、保障就業的重要渠道。

其次，從發展環境上看，實體零售有著宏觀政策利好。2016年11月，國務院辦公廳發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》，指出為“適應經濟發展新常態，推動實體零售創新轉型，釋放發展活力，增強發展動力”，從政策層面促進實體零售的升級發展。從長遠看，實體零售已經迎來新的政策利好期，發展環境會進一步得到良性改觀。

最后，從市場表現看，實體零售不斷回暖。根據DT電商和芥末數據推出的《2016年實體零售行業報告》，2015年-2016年中國實體零售的市場份額不斷增加，便利店發展勢頭迅猛，超市、便利店迭代速度加快，市場表現不斷回暖。

圖：蘇寧線下門店人流如織

無獨有偶，商務部今年7月份發布《中國零售行業發展報告（2016/2017年）》則顯示2016年全年商品零售額近29.7萬億元，同比增長10.4%，便利店、購物中心、超市業態銷售額增長較快，增速分別為7.7%、7.4%和6.7%。大型零售企業銷售情況明顯好轉，實體零售出現結構性回暖跡象。

從以上幾方面，我們看到，實體零售的價值和潛力巨大，不應該被“唱衰”，這也是眾多在線巨頭紛紛走向線下、馬云直呼“純電商已死”的重要原因。

融合共生：線上線下零售融合成為常態

麥肯錫全球董事合伙人陳有鋼對電商和傳統零售曾有這樣一段精辟的描述，他指出“中國零售企業家在過去幾年的行業變局中，體會到了經營的幾重境界：2011—2012年，電商來襲，傳統零售模式開始受到沖擊，危機感出現;2012—2014年，宏觀經濟下行，實體店份額遭受電商飛速侵蝕，經營壓力驟升，業績下滑，多年的傳統經驗和信心受挫;從2014年底開始，零售業逐漸回歸零售本源，開始強化客戶和供應鏈管理，業績逐漸企穩，電商與傳統零售也從原來的水火不融到結盟互利。”

如今，曾經要“革傳統零售命”的電商巨頭們紛紛擁抱線下無疑是對這段話的最好驗證。對零售業而言，網購仍是大潮，雖然在線零售目前遇到不少瓶頸，但發展潛力仍然巨大。未來線上和線下兩個模式不是相互取代的關系，而是共生共存、相互融合、互補長短的關系，這是現實，更是趨勢。

在這個問題上，一直倡導線上線下O2O融合發展的蘇寧似乎是超老對頭們一步：在線上不斷發力，在線下繼續擴大領先優勢。從線上看，根據其2017年的半年報數據顯示，2017上半年線上自營商品銷售收入同比增長61.39%。再看線下，多達4000家的各種實體業態也讓阿里、京東等望塵莫及，而2018年，蘇寧掌舵人張近東要在這個數字上再加5000家。

放眼未來，隨著未來各大電商平臺圍繞線下的進一步征戰，中國零售業格局或許將是另一個場景了。